Полина Жилкина: Карантина недостаточно для смены уклада жизни: 3 мифа о влиянии пандемии. "РБК-Недвижимость". 16 сентября 2020

С момента начала пандемии эксперты в один голос говорят банальное: "Мир уже не будет прежним". В теории это означает, что люди бесповоротно уйдут из торговых центров в онлайн, из офисов — на удаленку и в коворкинги, из кафе и ресторанов — в режим доставки и так далее. Но на чем основаны такие тезисы и существуют ли комплексные исследования этих трендов? JLL и агентство "СканМаркет" провели очный опрос жителей Москвы с целью оценить влияние карантина 2020 года на покупку товаров и услуг.
Карантин так или иначе затронул подавляющее большинство жителей, и у многих создалось впечатление о возможных глубоких переменах в жизни населения. Действительно, 32% работающих москвичей заявили об ухудшении условий работы, однако две трети горожан остались на прежней работе с прежними условиями и еще 8% улучшили условия работы. Наиболее пострадавшими от коронавируса оказались сотрудники сферы обслуживания, так как деятельность заведений этого сегмента была приостановлена на несколько месяцев, а также временно неработающие. По сравнению с этими категориями условия работы специалистов (инженеров, врачей, бухгалтеров, менеджеров, ученых) ухудшились в меньшей степени. В целом мы, как всегда, стали жить хуже, но ненамного.
Миф об уничтожении ТЦ вирусом
Опрос москвичей показал, что пандемия незначительно повлияла на отношение к посещению торговых центров. Прогнозы о скорейшем масштабном переключении на онлайн-каналы, о серьезной трансформации розничных рынков не подтвердились. На прямой вопрос о посещении ТРЦ в будущем 68% опрошенных москвичей сказали, что продолжат их посещать, как и раньше, еще 10% рассчитывают ходить даже чаще. Лишь около 18% горожан думают, что станут посещать ТРЦ реже. Данная цифра может показаться значительной, но на самом деле за ней стоит, скорее, страх, а не посткарантинное изменение потребительской модели поведения.
Основной причиной возможного снижения частоты визитов является опасение заразиться коронавирусом (41% респондентов). При завершении пандемии или появлении вакцины/иммунитета эта причина потеряет свое значение. 21% опрошенных, планирующих ходить на шопинг реже, ссылаются на снижение уровня доходов. Таким образом, снижение частоты посещения моллов возможно, но незначительное. Добавлю, что по результатам опроса планы москвичей по частоте посещения фитнес-центров, кафе/ресторанов, кинотеатров не изменились по сравнению с поведением до карантина (68–70%).
Важно понимать, эти результаты не означают, что торговым центрам Москвы гарантированы стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Уровень конкуренции в столице (около 450 кв. м на тысячу жителей), схожесть пула арендаторов (ТЦ-близнецы), наличие устаревших форматов ретейла, дефицит УТП (уникальное торговое предложение), неэффективный маркетинг уже несколько лет портят самочувствие рынка. Множество объектов фиксируют снижение трафика, товарооборота, рост вакантности (в среднем по Москве — 5,2%, или +1,1% к прошлому году, и это еще не финальная цифра в 2020 году) и уже давно нуждаются в реконцепции. Это объективная ситуация, сложившаяся задолго до пандемии и с ней никак не связанная.
Миф об уничтожении ТЦ онлайн-торговлей
Главным врагом ТЦ принято считать e-commerce. Наше исследование показало, что до карантина 26% работающих москвичей не делали покупок в интернет-магазинах, а онлайн- покупатели в среднем совершали покупки с частотой 2,5 раза в месяц. После отмены карантина большинство онлайн-покупателей (68%) не планируют изменение частоты таких покупок, предполагают делать онлайн покупки реже 17%, чаще — 12% опрошенных онлайн-покупателей.
В связи с незначительной разницей групп с противоположными настроениями средняя частота онлайн-покупок в ближайшем будущем явно не изменится. Девелоперам важно понять, что не онлайн убьет торговые центры, а ТРЦ убьют сами себя, если не обеспечат клиентам те преимущества, которые недоступны для e-commerce: возможности для интересного времяпрепровождения, эмоции от покупок, набор услуг и сервисов, маркетинговые активности и прочее.
Нюанс заключается в том, что никакое исследование не даст однозначного ответа на вопрос, в каком направлении необходимо реновировать ТЦ. Получается, мы спрашиваем у сегодняшнего покупателя, что он будет хотеть завтра, а он потребности будущего знать не может и даже не рефлексирует на эту тему. Например, среди работающих москвичей (не учтены домохозяйки и неработающие пенсионеры) около 37% вообще не знают, что такое коворкинг, а опыт работы в гибком офисе имеют лишь 10%. Значит, нет смысла замерять, хочет ли потребитель видеть в составе ТЦ коворкинги, ему необходимо для начала объяснить, что это за формат и какие преимущества он дает. Девелопер должен сам спрогнозировать, будет востребована функция или нет.
Другой пример: из шести тестируемых услуг в ТРЦ наиболее популярными оказались фитнес-центр (23%) и МФЦ (22%). Менее востребованы музеи, галереи (13%) и концертные залы (12%). Еще меньше респондентов указали образовательный центр (9%) и коммерческий медцентр (7%). Возможно, структура спроса в конкретных ТРЦ будет отличаться от «общей по Москве» из-за конкурентного окружения в зоне охвата объектов. При этом все мы знаем, что купить абонемент в фитнес и реально ходить на фитнес — это разные вещи; что посещать один и тот же музей часто нет нужды; что постоянные концерты создают толпы, отпугивают покупателей шумом и прямо не влияют на продажи.
Миф о пожизненной удаленке
Аналогично тому, как потребитель возвращается из вынужденного онлайн-шопинга в ТЦ, сотрудники возвращаются в офисы. Массовый переход в удаленный режим является не более чем популярной теорией. Действительно, пандемия вынудила работодателей и сотрудников протестировать home office и сломала психологический барьер у некоторых компаний, которые считали дистанционный формат неприемлемым. Но это не переводит удаленку в разряд абсолютной нормы.
По данным нашего исследования, более половины (56%) респондентов не работали удаленно в 2020 году. До и после карантина 11–12% москвичей уже имели опыт работы из дома. Значительная часть респондентов (38%) переходила на дистанционный формат работы на время карантина. Разумеется, эта доля была бы выше, если бы в выборку опроса попали только офисные работники.
Сейчас многие компании постепенно возвращают людей в офис, но делают это крайне осторожно, соблюдая требования Роспотребнадзора по плотности рассадки. Многие сотрудники рады появлению возможности работать из дома один-два дня в неделю — это экономит время на дорогу. Однако они понимают, что присутствие в офисе необходимо для поддержания командного духа, общения с клиентами и коллегами. Именно для этого компаниям нужен офис — для коллаборации и взаимодействия друг с другом.
С психологической точки зрения привычки являются устойчивыми, автоматизированными способами поведения. Только карантина недостаточно для кардинальной смены уклада жизни, и мы будем продолжать ходить в ТЦ и офисы. Но, с другой стороны, девелоперам необходимо прикладывать усилия для удержания покупателей, а компаниям — проявлять гибкость для удержания талантов и предусматривать гибридные форматы работы.