Пижамы и коврики для йоги: что еще мы покупали во время самоизоляции. "РосБизнесКонсалтинг". 6 июля 2020

Пандемия сломала прогнозы продаж на первое полугодие 2020 года, затронув все сегменты ретейла. По мере развития событий потребности покупателей продолжают меняться — причем не всегда предсказуемо
Об эксперте: Артур Саркисян, директор по развитию сервиса сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой Calltouch.
Пожалуй, решающее влияние на рынок ретейла оказал запрет на работу непродовольственных магазинов, который привел к росту онлайн-торговли, хотя и не во всех сегментах. Кроме того, заметно изменилась сама структура спроса, причем это касается не только e-commerce, но также FMCG и фармацевтики — единственных отраслей, сохранивших возможность вести торговлю в офлайн-точках.
Гречка на дом
Эффекты пандемии для рынка FMCG:
Одним из самых существенных эффектов стало удвоение доли онлайн-продаж: хотя товары повседневного спроса можно было приобрести и в реальном магазине, многие предпочитали не выходить лишний раз из дома и обращались к помощи доставки.
Вторым последствием стал ажиотажный спрос на продукты питания, начавшийся в середине марта, когда стала очевидна неизбежность режима самоизоляции. Как отмечают в "Магните", в пиковые дни продажи на 50-70% превышали показатели сопоставимого периода 2019 года. В основном люди сметали с полок продукты с длительным сроком хранения: крупы, подсолнечное масло, тушенку, сахар. Этот период запомнился всем как время дефицита гречки и туалетной бумаги: неуверенность в будущем заставляла потребителей делать запасы.
В апреле ситуация изменилась: осознав, что необходимости закупаться впрок нет, покупатели постепенно начали возвращаться к привычному потреблению. Эти тенденции продолжились и в мае — вырос спрос на свежую продукцию: овощи, фрукты, "молочку", мясо и рыбу. В "Магните" также отметили всплеск в сегменте бытовой химии, особенно чистящих средств, поскольку во время эпидемии роль вопросов гигиены усилилась. Средний чек при этом остается высоким: во многом это связано с тем, что люди перестали питаться вне дома — в столовых, школах и ресторанах — переключившись на домашнюю еду. Так, за последние месяцы увеличились покупки кофе, растворимого какао, детских завтраков и шоколадной пасты.
В целом период самоизоляции принес рынку FMCG много новых тенденций, которые могут остаться с нами надолго. В частности, люди стали больше планировать, делать меньше импульсных покупок, а на смену продуктов для перекусов на ходу пришли большие упаковки. Скорее всего, высокими темпами продолжит расти сегмент онлайн-продаж: если раньше многие отказывались заказывать продукты на дом, опасаясь получить некачественный товар или столкнуться с задержкой в доставке, то сейчас у потребителей появилась возможность рассеять свои страхи.

Аптечные проблемы
Фармацевтический рынок, казалось бы, должен был стать одной из отраслей, которые прекрасно чувствуют себя во время самоизоляции — но в реальности ситуация оказалась несколько иной. В марте действительно произошел всплеск спроса на медицинские изделия (в первую очередь средства защиты) и лекарства. По сравнению с 2019 годом объем реализованной продукции вырос на 46,4%, достигнув 127,3 млрд руб.
По данным DSM, потребители чаще всего покупали препараты для лечения заболеваний нервной системы — они составили 16,1% от всех продаж: тревожные новости, массовые сокращения и негативный информационный фон заметно повлияли на уровень стресса среди населения.
В апреле ажиотажный спрос на лекарства завершился: покупательская активность упала на 31,1%. Интересно, что продажи не так сильно снижались в тех регионах, где была введена пропускная система, поскольку многие использовали поход в аптеку как повод прогуляться.
В мае трафик покупателей стал еще ниже — по сравнению не только с апрелем, но и с сопоставимым периодом 2019 года. В обозримом будущем эксперты прогнозируют дальнейшее падение аптечных продаж. "Аптеки уже начали предпринимать антикризисные меры, — замечает Андрей Соколов, директор по операционной деятельности и стратегическому планированию Евразийского подразделения фармацевтической компании "Босналек". — В последние годы количество аптечных точек превысило все разумные потребности населения, особенно в крупных населенных пунктах. В условиях падения доходов аптекам вряд ли удастся реализовывать лекарства в прежних ценовых категориях и объемах. К тому же, наконец, стала легальной дистанционная торговля безрецептурными лекарствами. Так что есть все основания ожидать серьезных перемен в расстановке сил на рынке".
От пижамы к деловому костюму
Всем остальным сегментам ритейла (за исключением зоомагазинов) пришлось перейти исключительно на интернет-продажи — поэтому имеет смысл дать обзор именно по рынку e-commerce. Так, по данным нашего исследования, с начала самоизоляции выросли обращения в интернет-магазинах одежды и обуви (+116% с 15 марта по 14 апреля по сравнению с предыдущим месяцем) — при том, что в целом отрасль сильно просела. Это может быть связано с тем, что люди, которые раньше пополняли свой гардероб в офлайн-магазинах, оказались вынуждены переключиться на интернет-заказы.
По словам Александры Артюшкиной, управляющего коммерческого директора Lamoda, этой весной компания отметила огромный приток новых клиентов. В марте количество покупателей в Москве увеличилось в два раза, в регионах — в полтора; в апреле показатели подскочили еще на 60%. При этом из всех категорий одежды пользователи отдавали предпочтение домашней: так, на сайте Lamoda продажи нижнего белья выросли на 47%, свитшотов — на 25%, домашних костюмов — на 69%. Клиенты Wildberries почти в 3 раза чаще заказывали кигуруми, в 2,5 раза — пижамы и пеньюары. Кроме того, домашние тренировки привели к повышению спроса на одежду для занятий спортом: на сайте Wildberries продажи в этой категории подскочили на 245%.
В мае, в связи с постепенной отменой ограничений, вернулся интерес к уличной обуви и офисному гардеробу: на сайте Ozon за неделю с 22 по 29 мая покупки деловой одежды увеличились на 217% по сравнению с аналогичным периодом в апреле. Такую же закономерность отметил Wildberries: у ритейлера на 88% выросли продажи блузок, на 50% — костюмов.
Золотой век ковриков для йоги
По нашей статистике, на первом этапе ограничений в небольшом плюсе оказались онлайн-магазины мебели и предметов интерьера. Но основной всплеск спроса пришелся на спортивные товары. Как выяснили наши аналитики, за период со второй половины марта до середины апреля рост составил +177% к 2019 году и +197% к прошлому месяцу. Эта тенденция стала заметной уже после 25 марта, когда Президент выступил с объявлением о нерабочей неделе. Кроме того, в этот день в Москве указом мэра были запрещены любые физкультурные и досуговые мероприятия. Это привело к закрытию многих небольших залов, которые до этого еще функционировали.
Но структура спроса здесь оказалась неоднородной: так, еще до объявления режима самоизоляции существенно подскочил интерес к инвентарю для фитнеса — гантелям, коврикам для йоги, бодибарам, резинкам, домашним тренажерам. Иная ситуация сложилась в категории товаров для активного отдыха: в начале самоизоляции продажи предсказуемо снизились — зато в мае, по мере ослабления ограничений, люди постепенно начали возвращаться к занятиям на свежем воздухе. Как следствие — вырос спрос на самокаты, велосипеды, скейтборды, мячи, ракетки для тенниса и бадминтона и другой похожий инвентарь.

Ноутбуки и хлебопечки
Одной из отраслей, где в онлайн-сегменте произошел спад, оказался рынок электроники и бытовой техники. По количеству обращений на сайты ритейлеров период с 15 марта по 14 апреля показал отрицательную динамику — как к прошлому году, так и к предыдущему месяцу (минус 34% и минус 16% соответственно).
Однако падению предшествовал период ажиотажного спроса с 9 по 29 марта. В первую очередь это было связано с необходимостью приобрести технику для работы и учебы из дома. Вторым фактором стала девальвация рубля: люди пытались успеть сделать давно запланированные покупки по старым ценам. Пик обращений на сайты магазинов пришелся на первую нерабочую неделю в конце марта. Затем продажи начали падать: в ситуации неопределенности и общего падения доходов потребители решили отложить крупные покупки, чтобы сэкономить средства.
Исключением стали ноутбуки и компьютеры: из-за необходимости работать и учиться из дома покупатели сохранили повышенный интерес к этой категории. Кроме того, люди активно скупали увлажнители воздуха, кофемашины и хлебопечки: ценность этих товаров в условиях самоизоляции сильно выросла. А с середины апреля спрос в большинстве сегментов — от смартфонов до крупной бытовой техники — начал постепенно возвращаться.