Как Kover.ru вышел на четыре маркетплейса. "Retail.Ru". 29 мая 2020

Необходимость быстрого выхода на маркетплейсы для Kover.ru стала ясна сразу после объявления режима самоизоляции и закрытия офлайн-магазинов. Рассмотрев все возможные варианты, магазин выбрал для старта четыре маркетплейса. Опыт показал, что каждая площадка имеет свои особенности, проблемы, плюсы и минусы, которые надо анализировать, тестировать и грамотно использовать. Недостаточно просто выйти и ждать продаж.
На сайте онлайн-магазина Kover.ru представлено 4,5 тыс. уникальных дизайнов ковров из 5 розничных сетей, объединяющих 44 магазина и работающих в 17 городах РФ.
Первым критерием отбора маркетплейсов стал покупательский трафик. "В нашем представлении маркетплейс – это торговый центр, находящийся в онлайн, и нам казалось, что там должны действовать те же принципы, что и в офлайн, – рассказывает интернет-маркетолог магазина Kover.ru Максим Кириченко. – Для ТЦ самый важный критерий – проходимость, поэтому, рассматривая подбирая маркетплейсы для размещения, выбирали те, что имеют самый высокий трафик". Сроки выхода были поставлены очень жесткие – от недели до месяца.
Отбор маркетплейсов
Из российских маркетплейсов самый большой трафик имеет AliExpress, и, конечно, он сразу попал в список приоритетных.
Главному критерию соответствовал и Wildberries – площадка имеет высокий трафик и преимущественно женскую аудиторию, а женщины, как правило, занимаются оформлением дома. Но не устраивали условия сотрудничества. На Wildberries доступен только один формат работы – продажа со склада маркетплейса. Значит, пришлось бы отбирать определенный ассортимент, отгружать на склад , не понимая, как пойдут продажи и будет ли вообще спрос. Какие-либо ограничения габаритов отгружаемого товара есть у всех маркетплейсов, но ограничения именно Wildberries не позволяли магазину поставить на склад самые продаваемые размеры ковров. В итоге Wildberries был отложен на вторую очередь выхода на маркетплейсы.
Следующим рассматривался Ozon: выяснилось, что он отвечает всем основным критериям магазина, на первом этапе проблем с сотрудничеством не возникло, и выход на Ozon был осуществлен довольно быстро.
Изучался нишевой Inmyroom.ru, позиционирующий себя как маркетплейс модной мебели. На Inmyroom.ru не устроили высокая комиссия – порядка 45% с продажи – и относительно низкий трафик. Сотрудничество с этой площадкой также было решено отложить.
Не стали брать в расчет Lamoda, несмотря на высокий трафик. Дело в том, что Lamoda, как и Wildberries, работает только по одной схеме – отгрузки со склада маркетплейса. Пока не стали рисковать и выдергивать товары из ассортимента розничных магазинов. Хоть офлайн-магазины и закрыты, но продажи собственного интернет-магазина Kover.ru идут, и отгрузки осуществляются непосредственно из розницы.
В итоге остановились на четырех маркетплейсах – Ozon, "Беру", Goods и AliExpress.
Для работы с маркетплейсами Kover.ru выбрал самый удобный для себя формат – при оформлении заказа курьер маркетплейса приезжает в офлайн-магазин и забирает товар. Для большей оперативности отгрузка осуществляется пока только из одного магазина, располагающегося в ТЦ "Гранд", с ассортиментом 5 тыс. единиц ковров. По габаритам маркетплейсов подошли пока только 2,5 тыс. ковров. Цены на всех четырех маркетплейсах установлены одинаковые и совпадают с ценами самого сайта Kover.ru.
Первые сложности
В процессе выхода выявились характерные проблемы работы с маркетплейсами.
Регистрация обычно не составляет проблемы – как правило, в течение суток подтверждается аккаунт, можно заходить в личный кабинет и начинать заводить товары.
Тут и начинаются первые сложности. Приходится вручную заполнять тысячи карточек на товары, после чего они должны пройти модерацию. На некоторых площадках модерация длится месяц.
"Хорошо, если товар популярный и уже присутствует на маркетплейсе, – говорит Максим Кириченко. – Свое предложение можно подцепить к существующей карточке. Но наш ассортимент был уникален, приходилось все 2,5 тыс. ковров заводить вручную".
У каждого маркетплейса есть особые требования. Например, для сотрудничества с Ozon и Wildberries необходим электронный товарооборот.
Ошибки и опыты
Goods.ru
Первым маркетплейсом, на который удалось выйти, был Goods.ru. После месяца работы конверсия заказов в продажу составила всего лишь 63%. Мало заказов, низкий средний чек, много отмен со стороны клиентов, еще не получивших товар.
За месяц комиссия маркетплейса составила 16,2% от полученной выручки.
В целом расходы, в том числе на услуги провайдера, составили 75,5% от выручки. При таких показателях работать нерентабельно.
Минусы функционала – нет статистики просмотра товаров. Нет возможности контекстного продвижения.
Goods имеет и много плюсов. Очень существенный плюс – бесплатная логистика.
Есть удобный формат работы с магазинами – clic&collect – человек может заказать товары на маркетплейсе, а забирать в одном из офлайн-магазинов. "Для нас, магазина с большим количеством розничных точек, такая схема – хорошее решение на будущее, – говорит Максим Кириченко. – Это позволяет выгрузить на маркетплейс весь ассортимент, без ограничений по габаритам. Но в условиях изоляции этот формат не подходил. Выбрали формат "витрина +доставка" – курьер маркетплейса приезжает к нам, забирает товар и отвозит клиенту".
Есть возможность обновления остатков и цен из фида. Можно провести интеграцию с Retail CRM и обрабатывать заказы в собственной системе.
Осуществляется качественная техподдержка: "Все время запуска с нами работал менеджер, которому можно было в любое время задать вопрос и тут же получить корректный ответ, – рассказывает Максим Кириченко. – Как показал наш опыт, не на всех маркетплейсах есть такая техподдержка".
Goods.ru показался перспективным для развития, и после карантина Kover.ru планирует запустить на нем формат clic&collect.
Ozon.ru
На Ozon магазин Kover.ru вышел буквально через пару дней после запуска на Goods.ru. И там показатели рентабельности получились более высокими: конверсия заказов в продажи составила 91%. Доля расходов с учетом рекламного продвижения – 18,3%. Комиссия маркетплейса примерно такая же – 16%, но без учета платного продвижения. Средний чек – в семь раз выше, чем на Goods.ru.
Не пришлось платить подрядчику, так как подрядчик – официальный партнер Ozon и подключает к площадке бесплатно. Это тоже повысило рентабельность проекта.
Площадка имеет хорошую аналитику просмотра товаров, продаж, кликов, добавлений в корзину.
Были и сложности на входе. Так, Ozon требует уникальный артикул для каждой единицы товара, а у Kover.ru несколько размеров каждого ковра с одинаковым дизайном имеют один артикул. Пришлось вносить изменения в ИТ-системе, чтобы по-другому формировать и учитывать артикулы.
Минусы площадки. Очень жесткие требования к упаковке. С 30 апреля введены новые требования Ozon к маркировке товаров: для печати этикетки разрешается использовать только термопринтер или термотрансферный принтер. При этом размер этикетки должен быть 120?75 мм. Пришлось купить б/у термопринтер, правда, устройство недорогое и затраты оказались небольшими. Для упаковки ковров требуется исключительно белая непрозрачная пленка, никакие другие варианты не принимаются.
Нет возможности загрузки товарного фида, и, чтобы следить за актуальностью ассортимента и цен, приходится в ручном режиме загружать шаблон.
Нет штатной интеграции с Retail CRM, поэтому все заказы обрабатываются в личном кабинете Ozon, что, во-первых, отнимает больше времени, чем при работе в собственной системе, во-вторых, создает больше ошибок.
Каждый приезд курьера Ozon в магазин за товаром стоит 1600 руб. При таких расценках продавать ковер за 5 тыс. нерентабельно. Поэтому изначально не стали загружать на площадку товары дешевле 15 тыс. руб.
Но в целом с Ozon.ru уже сложилось эффективное партнерство, которое планируется продолжать.
AliExpress
На глобальную торговую площадку удалось загрузить товары довольно быстро – за несколько дней. Но были проблемы с определением цветов: маркетплейс AliExpress требует указывать цвета из определенного набора, поэтому половина цветов не подгрузились, пришлось потом заводить товары руками.
Плюсы AliExpress. Работает с фидом, что позволяет поддерживать актуальность данных о товарных остатках. Вся логистика осуществляется силами продавца, и это расширяет зону и условия доставки. Комиссия маркетплейса небольшая, зависит от товарных категорий, Kover.ru платит комиссию 8% плюс 2% – за обработку платежа системой Alipay.
Осуществляется техподдержка, общение происходит в формате чата, специалисты площадки отвечают довольно оперативно. Показательных данных о продажах пока нет, но сотрудничество будет расширяться.
Беру.ру
Загрузка на Беру.ру пока не закончена. На первом же этапе возникли проблемы – фотографии ковров не подходят под формат маркетплейса и не пропускаются модератором. Приходится делать технические доработки.
Начало второй волны
Вторая волна выхода Kover.ru на маркетплейсы началась развитием сотрудничества с Wildberries. Но из-за ограничений по габаритам товара на площадку заводятся не ковры, а мелкая мебель и аксессуары. Первые минусы – строгие требования к заполнению товарных карточек и поставкам товара, вплоть до размера дорожного просвета у автомобиля, завозящего товары на склад Wildberries. Большие плюсы – высокий покупательский трафик и продвижение товара самим маркетплейсом первые две недели.
В целом Kover.ru оценивает свой проект выхода на маркетплейсы как удачный и планирует выходить на другие площадки.
"Перед выходом на маркетплейсы у нас были большие сомнения – подходит ли нам такой формат, пойдут ли продажи, но в итоге мы не пожалели, – говорит Максим Кириченко. – Выйти на маркетплейс можно довольно быстро, если товар не уникальный. Думаю, неделя – вполне реальный срок. Но с маркетплейсами надо работать – анализировать, тестировать, принимать меры по продвижению товара, использовать все возможности площадки. И тогда можно добиться высоких показателей. Просто так выйти и ждать продаж – не стоит".
Пока сравнивать продажи агрегаторов и собственной площадки рано, прошло мало времени, плюс ковры имеют жесткую сезонность – весной и летом обычно происходит падение спроса. Пока продажи идут неплохо, после отмены самоизоляции, возможно, просядут, но осенью спрос снова восстановится.