Екатерина Веселкова, сейлз-хаус "Газпром-медиа": "Несмотря на минусовую динамику ТВ-рынка, спонсорство чувствует себя лучше". "Adindex.ru", зима 2019-2020

Генеральный директор сейлз-хауса "Газпром-медиа" о тенденциях на рынке спонсорства, новых рекламных продуктах холдинга и интерактивных возможностях телевидения
Сейчас практически конец года, время подводить итоги. Каким для сейлз-хауса выдался 2019 год?
Этот год был для нас переломным и самым насыщенным за все время моего руководства сейлз-хаусом. Технологичность и инновационность — вот маяки, которые выступают для нас ориентиром. Год прошел под знаком трансформации, которая затронула как внешние, так и внутренние процессы. Теперь я с уверенностью могу сказать, что сейлз-хаус "Газпром-Медиа" — это больше, чем спонсорство.
Вы возглавили сейлз-хаус в конце 2016 года. Что изменилось за эти три года в компании?
Важно понимать, что за эти три года рекламный рынок подвергся существенным изменениям: это и корректировки в законе "О рекламе", и перераспределение долей между сегментами на рекламном рынке, и не одна смена руководства в НРА. Несмотря на этот сложный период турбулентности, наша главная победа в сохранении лидерской позиции холдинга на рекламном рынке.
Говоря отдельно о рынке спонсорства — здесь мы наращиваем свою долю, как за счет запуска новых каналов (например, "Супер"), так и благодаря выходу ярких и востребованных спонсороемких проектов на топовых каналах холдинга.
В этом году мы первыми завели конверсионные форматы и сделали ТВ абсолютно диджитальным, а именно запустили интерактивные рекламные кампании с использованием технологии HbbTV.
Что это значит для ТВ-рынка?
Теперь у рекламодателей появилась возможность взаимодействовать напрямую с аудиторией, конвертируя охват в продажи. При этом мы получили признание индустрии за upgrade ТВ, а это еще раз подтверждает, что мы на верном пути.
В этом году мы первыми завели конверсионные форматы и сделали ТВ абсолютно диджитальным, а именно запустили интерактивные рекламные кампании с использованием технологии HbbTV.
Насколько сейчас востребованы интерактивные технологии среди рекламодателей?
Мы видим, как рекламодатели активно включают интерактивные инструменты в свои медиасплиты. К интерактиву мы относим такие технологии, как QR-коды, HbbTV, IPTV. Мы, как сейлз-хаус "Газпром-медиа", уже успешно реализовали целый ряд кейсов с их применением. Например, QR-коды вновь стали актуальными, потому что больше не нужно ставить специализированное приложение для их считывания, во многих платформах появилась нативная поддержка. Это еще один канал бесшовного доступа пользователя к информации о продукте и, как следствие, к покупке.
В этом году в рамках НРФ мы провели первую индустриальную панель Advanced TV, где рекламодатели и агентства делились своими результатами. Для нас очень важно получать обратную связь от рекламодателя. Так, Юлия Грейс (Media Director PHD) презентовала кейс с автомобильным брендом Skoda. Механика была достаточно проста: на экране ТВ появлялся информер с логотипом автопроизводителя и призывом записаться на тест-драйв. Интерактивный баннер Skoda был показан более 300 тыс. раз, запущен с помощью "красной кнопки" 34 тыс. раз, т. е. более 10% показов конвертировались с запуска виджета. Около 1 300 заявок были верифицированы — это значит, что сотрудники дилерских центров пригласили телезрителей на тест-драйв. А конверсия в покупку автомобиля после тест-драйва составила 7%. Таким образом, мы впервые в истории телевидения смогли отследить путь телезрителя от экрана до покупки.
Интересно, что Skoda параллельно запускала рекламную кампанию в digital, и, со слов самого рекламодателя, интерактивная кампания сработала эффективней диджитальной.
Как показала практика, интерактивные возможности — это не только про коммерческие кейсы, у технологии большой потенциал в зоне социальных проектов. Я говорю про уникальную рекламную кампанию сети "Пятерочка", поисково-спасательного отряда "Лиза Алерт" и канала ТВ-3. С помощью красной кнопки на пульте зрители могли ознакомиться с правилами поведения в случае, если ты потерялся, а также оставить свой телефон и присоединиться к волонтерскому движению "Лиза Алерт". Вы только представьте, более 100 тыс. человек уже ознакомились с правилами поведения в экстренных ситуациях с помощью интерактивных технологий, а около 200 человек записались в ряды волонтеров.
Что сейчас в фокусе внимания сейлз-хауса?
Наша первостепенная задача — предлагать эффективные инструменты для решения задач рекламодателей. За все время работы нам удалось сформировать высокий уровень компетенций и экспертизы. И мы, работая на опережение, уже сейчас предлагаем рынку актуальные продукты с заделом на будущее.
То, к чему мы стремимся, — не просто медиамикс из каналов коммуникации, мы точно понимаем, что под этим должна быть технология, и движемся в эту сторону.
Вы упомянули, что трансформация коснулась в том числе и внутренних процессов; о чем идет речь?
В первую очередь нам, как трендсеттерам индустрии, важно, чтобы клиент был доволен и качеством обслуживания, и скоростью согласования и принятия решений, и, конечно же, результатами проведенной рекламной кампании. И я считаю, что наш успех — в успехе наших клиентов.
При этом скорость является важным фактором успеха в текущем медиаритме. Мы проанализировали customer journey и поняли, где наши слабые точки. Провели аудит всех процессов, переписали все причинно-следственные связи и логику работы так, чтобы все работало как часы.
То, к чему мы стремимся, — не просто медиамикс из каналов коммуникации, мы точно понимаем, что под этим должна быть технология, и движемся в эту сторону.
А с появлением новых активов у холдинга "Газпром-медиа" мы поняли, что можем сделать привлекательный для рынка продукт "one stop shopping" — все услуги в одном окне, но наш следующий шаг "one stop solution" — экосистема технологичных решений для рынка в формате единого окна.
Как вел себя рынок спонсорства в этом году?
Рынок спонсорства очень подвижный и зависит от многих факторов. Например, был ли год спортивным и насыщенным важными мероприятиями. В этом случае разбег по бюджетам очень большой, влияние на рынок спонсорства порядка нескольких процентов.
Кроме того, спонсорство нетипично ведет себя по отношению к ТВ-рынку в целом. На фоне общего падения рекламодатель стоит перед выбором, как распорядиться рекламным бюджетом. Раньше спонсорство воспринималось как вишенка на торте, от которой отказывались в первую очередь, если речь шла об ограниченном бюджете. Спонсорство — это инструмент, в который мы всегда верили, и я вижу, как изменилась ментальность рынка, в том числе благодаря нашим усилиям. Например, мы в этом году провели совместное с Kantar масштабное исследование оценки эффективности спонсорства. Где доказали, что спонсорство помогает не только выводить новый продукт на рынок и повышать знание марки, но и наращивать лояльность аудитории к продукту с уже высоким знанием, а также мотивирует к покупке. Поэтому, несмотря на минусовую динамику ТВ-рынка, спонсорство чувствует себя лучше.
Есть понимание, сколько в деньгах сейчас составляет рынок спонсорства?
Трудно сказать. Это как раз то, о чем мы общались с представителями АКАР на НРФ. Мы хотим точнее понимать цифру. Очень часто ее трудно правильно верифицировать — не все готовы делиться данными о продажах. Еще надо понять, кто и что включает в спонсорство, с учетом или без учета спортивных событий ведется подсчет. Сейчас данные очень разнятся: от АКАР приходит одна оценка, НРА видит другие цифры. Не хочу сейчас создать ложных ожиданий, скорее, просто признаюсь в том, что я сама как представитель АКАР заинтересована в правильной верификации этой цифры. Пока она не уточнена.
Спонсорство остается для вас основным источником дохода?
Да, это так. Ведь большинство форматов, которые сейчас продает рынок, мы же и придумали. Мы те, кто с 2002 года начал успешно продавать спонсорство на канале ТНТ, и уже тогда понимали, что это отдельный продукт, требующий особого подхода и сервиса. С каждым годом наше предложение для рекламодателей все мощнее и креативней. Это становится возможным благодаря в том числе качественному контенту собственного производства. Например, ТНТ — лидер по количеству спонсороемких проектов: масштабные шоу ("Танцы", "План Б"), юмористические программы ("Где логика?", "Импровизация", Comedy Club) — жанры, которые всегда востребованы. Или, например, НТВ, где разнообразие линеек выходного дня на протяжении более 20 лет не оставляют равнодушными как аудиторию, так и рекламодателей. Я с уверенностью могу сказать, что наши каналы умеют производить крутой контент, а мы как сейлз-хаус умеем его эффективно монетизировать.
Какая у вас доля спонсорства на других каналах? Есть те, кто удивил в этом году или, наоборот, разочаровал?
По нашим внутренним оценкам, доля спонсорства на рынке порядка 8-9%. На наших каналах доля спонсорства находится на уровне среднерыночных и выше. Это в первую очередь объясняется высококачественным контентом и очень сильной sales-командой. Есть и чемпионы, например телеканал "Пятница!", у которого доля спонсорства в 2 раза превышает среднерыночные показатели. Это связано с открытостью и максимальным фокусом на задачи клиентов в формате 360°.
"Матч ТВ" — отдельный мир спонсорства. Спортивные события и активно вовлеченная аудитория всегда привлекают внимание рекламодателей. Благодаря тесному взаимодействию канала "ТВ-3" и сейлз-хауса удалось найти новый формат, интересный рекламодателю. Я имею в виду успешное ТВ-шоу "Последний герой", которое привлекло интерес как аудитории, так и рекламодателей, при этом сам проект полностью соответствует позиционированию бренда.
Если говорить о тех, кто удивил, то это 2х2, на котором в этом году впервые за всю историю существования канала были запущены проекты из банковской категории: это Сбербанк и "Рокетбанк". Нас очень радует, что рекламодатели открыты к новым форматам и готовы экспериментировать.
У Сбербанка стояла задача рассказать молодой мужской аудитории на понятном и простом языке о брокерском обслуживании и мобильном приложении "Сбербанк Инвестор". Как решение этой задачи были созданы обучающие заставки в неповторимом стиле канала 2х2 с разными креативами на тему инвестиций.
А "Рокетбанк" рассказал молодой аудитории о разделе "Рокетшоп" в приложении банка, в котором покупки осуществляются за Рокетрубли, накопленные кэшбэком с покупок. Здесь рекламная кампания переросла в модную коллаборацию, и уже совсем скоро будет запущена совместная линейка вещей от "Рокетбанка" и 2х2.
Есть ли у ТВ-спонсорства потенциал роста?
Потенциал, безусловно, есть. Основные драйверы — это запуск новых спонсороемких проектов, доказанная эффективность инструмента, выстраивание диалога с рынком.
Если говорить отдельно про 2020 год, то он будет богат на крупные спортивные события: ЕВРО, Олимпиада, ЧМХ. Наш спортивный канал "Матч ТВ" вовсю готовится, и мы уже сейчас можем сказать, что интерес со стороны рекламодателей еще выше, чем в 2018 году.
Мы для этого номера журнала попросили маркетологов и представителей агентств подвести итоги года и назвать событие, которое, по их мнению, было ключевым для индустрии. Абсолютное большинство назвало важным событием 2019-го назначение Алексея Толстогана на должность генерального директора НРА и новую ценовую политику селлера.
Поскольку в число ваших обязанностей входит также курирование взаимодействия с НРА, хочется узнать, как вы оцениваете нововведения?
Та философия, которую предлагает рынку НРА, в целом правильная. Их задача — привлечь внимание к телевидению как медиа, рассказать о его эффективности и незаменимости, создать понятные условия. Сейчас НРА говорит рынку, что готов быть сервисным, гибким, премировать за длинные креативные ролики, поощрять за увеличение бюджета. Эти правила выглядят разумными. Я тоже выступаю против демпинга.
А как бы вы охарактеризовали состояние телевизионного рынка сегодня?
Появление новых форм потребления видеоконтента все больше размывает понятие ТВ. Но я абсолютно точно могу сказать, что благодаря развитию таких технологических инструментов, как HbbTV, ТВ выходит на новый уровень коммуникации как с рекламодателем, так и с аудиторией.
Последнее время холдинг "Газпром-медиа" активно инвестирует в такие активы, как "Квант", Native Rent, Happy Monday, агентство для продвижения инфлюенсеров BubelMGT. Можете прокомментировать, почему выбрали именно эти направления?
Безусловно, мы инвестируем в те направления, которые демонстрируют рост и имеют дальнейший потенциал развития. Например, возьмем рынок блогеров: он динамично развивается, и в перспективе прогнозируется ежегодный двузначный прирост. Есть кейсы, когда клиенты полностью отдают предпочтение инфлюенсерам, в первую очередь это касается бьюти-индустрии. Или "Квант" — мобильная рекламная сеть, охват которой уже превысил 30 млн уникальных пользователей в месяц и продолжает расти. Native Rent не так давно появился в нашем периметре, но он уже сейчас позволяет нам предлагать рынку контекстную рекламу, что для медийного холдинга — беспрецедентная история. Мы уверены, что такие активы в портфеле позволяют нам существенно усилить свои позиции на рекламном рынке.
Как рынок реагирует на новые продукты?
Мы видим высокий интерес со стороны агентств и рекламодателей, а формат "единого окна" существенно упрощает взаимодействие. У нас уже заключены первые сделки, и это только начало.
Какие цели ставите себе на следующий год?
Для меня первоочередная цель — это эффективность и максимизация выручки холдинга. Вторая цель — придумать тот набор продуктов и инструментов, который позволит этого достичь. И третья — хочется, используя на полной мощности все наши возможности, быть причастной к индустриальным прорывам или сделать их первыми так, чтобы на рынке сказали: "Вау, вы угадали! Это то, что нам нужно".