Редизайн "Горячей штучки": чебупели получили новую упаковку. "Sostav.ru". 1 августа 2017

Исходя из целевой аудитории, обновленная упаковка линейки бренда приобрела яркую "фаст-фудную" стилистику
Компания ABI PRODUCT и брендинговое агентство DDVB представили рынку обновленный дизайн одного из популярных брендов на рынке готовых замороженных продуктов – «Горячая штучка». По мнению разработчиков, рестайлинг окончательно закрепил за продуктом новую нишу.
Бренд «Горячая штучка» появился на рынке в 2011 году, очень быстро изменив правила игры в категории, где до этого были представлены в основном классические предложения для консервативной аудитории – вторые блюда, блины, наггетсы и т.п.
ABI PRODUCT выступила новатором, обозначив в сегменте предварительно готовых продуктов новую нишу – горячие мясные снеки – и выпустив под брендом «Горячая штучка» уникальное предложение – «Чебупели». Продукт представляет собой микс чебурека и пельменя, а точнее сочетание их основных достоинств – жареный и вкусный, как чебурек, но в удобном формате пельменя.
После успешного вывода на рынок «Чебупелей», компания стала активно продвигать продукт и расширила ассортиментную матрицу бренда. На прилавках магазинов появились «Хотстеры», «Чебупицца», «Бельмеши». Новые «тюнингованные» продукты также наделены нестандартными параметрами (форма, размер), их можно есть руками, у них минимальное время приготовления, готовить их можно с минимальным количеством посуды, просто и удобно.
Проблема и решение

С увеличением ассортиментного портфеля компания столкнулась с проблемой. Несмотря на то, что в целом бренд «Горячая штучка» показывал средний годовой прирост продаж в 20%, основная часть успеха приходилась в основном на флагманский продукт «Чебупели». Рост продаж по остальным предложениям бренда не был столь значительным, потому что потребители не всегда понимали, что перед ними продукты одного производителя.
Кроме того, в ответ на успех «Чебупелей», на рынке начали появляться конкуренты-аналоги. Во всем этом визуальном разнообразии бренд «Горячая штучка» буквально «терялся». Необходимо было придумать решение, которое помогло бы систематизировать визуальную матрицу всего ассортиментного портфеля «Горячей штучки» и унифицировать дизайн каждого из продуктов линейки.
Прежде чем приступить к созданию новой графической системы для всех линеек бренда «Горячая штучка», специалисты агентства DDVB провели большую аналитическую работу. Поскольку в качестве целевой аудитории маркетологи ABI PRODUCT ориентировались на молодых людей, которые являются новаторами и охотно пробуют что-то необычное, то новая упаковка бренда должна была «говорить» с ними на одном языке. Таким языком стала яркая «фаст-фудная» стилистика.
Кроме того, в новом дизайне бренда DDVB решило немного нарушить правила классической архитектуры упаковки. Главную роль там теперь играет не продуктовая зона, как принято, а символ. Для каждого продукта он свой, однозначно иллюстрирующий формат и свойства, будь то «Чебупицца» или «Хотстеры». Каждый такой знак был разработанный по системе, которая позволяет в будущем создавать аналогичные решения для других продуктов бренда. Объединяющим элементом всех уникальных продуктовых символов стали крылья – иллюстрация «еды на лету».
В DDVB отмечают, что дизайн бренда, выполненный в стилистике создает яркие, «вкусные» и понятные образы для целевой аудитории, чётко передает идею продукта, расшифровывает нетрадиционные названия и ситуации потребления. Бренд отстроился от конкурентов, повысил уровень считываемости упаковки при выкладке на полки и обрел узнаваемость во всех категориях и вкусах.
Благодаря проделанным изменениям и общему коммерческому успеху «тюнингованых» продуктов «Горячая штучка», бренд занимает сегодня 26% (ТОП-5 производителей) по однокомпонентным продуктам и 22,3 % в портфеле компании ABI PRODUCT (по данным на май 2017г.). Новая система дифференциации подчеркнула все ключевые характеристики марки. Прогнозируемый рост продаж к концу года составляет 20%.
Денис Лапшинов, креативный директор, со-основатель SLAVA
Перед нами стояла задача за 15 секунд рассказать зрителю, что с «Горячей штучкой» вы получаете знакомый и крайне привлекательный кулинарный опыт из ресторана быстрого питания прямо у себя дома или в офисе. Отсюда и слоган рекламной кампании – «Там, где я хочу».
Дмитрий Пёрышков, креативный директор DDVB
При всей «фановости» этой работы, она была достаточно долгой и аналитической, хотя и безумно интересной. С одной стороны, надо было не столкнуть с победоносного пути «Чебупели», с другой - реабилитировать сам бренд «Горячей штучки» и вывести его визуально на первое место, уровняв в представлении все существующие и будущие продукты, раскрыв их суть и заложив основу для их успеха.
Клиент: ABI PRODUCT
Денис Мартасов – директор депарамента маркетинга ABI PRODUCT;
Калмыкова Анна – бренд-директор ABI PRODUCT.
Агентство: DDVB
Дмитрий Пёрышков – креативный директор/владелец;
Дмитрий Стрюков – директор по маркетингу и стратегическому планированию DDVB;
Дмитрий Быстров – менеджер проекта;
Александр Коваленко – креативный директор направления FMCG packaging.
Илья Баранов – арт-директор;
Татьяна Лихачевская – дизайнер;
Анна Курятина – дизайнер.
Агентство: SLAVA
Продакшн: Action film
Table top: Chili films