Тенденции 2018 года: Новые форматы на рынке строительно-отделочных материалов и торговли DIY.

О рынке
В 2017 году розничный рынок строительных (Hard DIY) и отделочных материалов (Soft DIY), товаров для дома (Household) и сада (Garden) вырос на 1,8%, составив 1,4 трлн рублей, причем в I полугодии динамика была негативной, однако, начиная с лета, усиление потребительской активности оказало позитивное влияние на рынок. Драйвером роста стал сегмент отделочных материалов, в то время как в сегменте строительных материалов, продолжилось снижение. Такие данные приводятся в Исследовании INFOLine "Рынок DIY РФ. Итоги 2017 года. Тенденции 2018 года. Прогноз до 2020 года".

Напомним, что исследования INFOLine показывали, что в период с 2015 по 1 половину 2017 года наблюдалось снижение оборота продаж строительно-отделочных материалов и товаров для дома. В первую очередь это было связано с сокращением реальных доходов населения и со снижением объемов потребительского кредитования, а также увеличением доли расходов потребителей на обслуживание и погашение банковских кредитов. По наблюдениям специалистов INFOLine, со второго полугодия потребительская активность возобновила рост почти во всех сегментах розничной торговли и в DIY в частности.
По оценкам специалистов INFOLine, ключевыми тенденциями DIY-рынка в 2017 году стали продолжающаяся консолидация и ослабление позиций региональных сетей на фоне резкого усиления ценовой конкуренции и роста маркетинговых и рекламных расходов крупнейших ритейлеров, а также развитие online и омниканальных продаж. Покупатели продолжали придерживаться модели рационального потребления: чаще сравнивали стоимость товаров в интернете и в магазинах, активно реагировали на спецпредложения и увеличивали долю товаров собственных торговых марок сетей в чеке.
О компаниях рейтинга INFOLine DIY Retail Russia TOP

• В 2017 г. Leroy Merlin открыл 16 гипермаркетов и вышел на рынки 9 новых регионов. В I кв. 2018 г. компания за 12 млрд руб. приобрела 12 гипермаркетов "К-раута", которые после реконцепции будут до конца 2018 г. открыты под брендом Leroy Merlin. Также в 2017-2018 гг. компания активизировала развитие в рамках омниканальной модели: была расширена география интернет-магазина и запущена доставка малогабаритных товаров в сеть постаматов.
• СТД "Петрович" сохранил высокие темпы роста выручки и занял в 2017 году второе место в рейтинге, опередив OBI, выручка которой снижается уже три года подряд. СТД "Петрович" продолжает развитие инновационного формата в Санкт-Петербурге и сети мобильных офисов в Московском регионе в 2019-2020 гг.
• В 2018-2020 гг. OBI планирует нарастить инвестиции и открыть до 10 новых торговых объектов, а также провести ремоделинг всех действующих гипермаркетов, в первую очередь в Москве, Санкт-Петербурге и Волгограде.
• ГК "Аксон" запустила гипермаркет в Нижнем Новгороде, получила контроль над несколькими закрывшимися гипермаркетами
• "СТРОЙДЕПО" в Центральном ФО и открыла на их месте четыре новых объекта.
Отсутствие роста показателей рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY на протяжении двух с половиной лет привело к существенному ужесточению конкуренции среди торговых сетей, работающих в данном сегменте. Ряд региональных сетей DIY были вынуждены прекратить существование. Из TOP-30 сетей, кроме сети "К-раута" (9-е место рейтинга DIY Retail Russia TOP по итогам 2017 года), рынок покинула обанкротившаяся сеть гипермаркетов "Стройдепо", которая занимала по итогам 2016 года 20-ое место в рейтинге. Кроме того, в 2016 году закрылась крупнейшая сеть Сибирского ФО "Домоцентр", а в начале 2017 года полностью прекратила свою деятельность федеральная сеть "СуперСтрой" (33-е и 21-е место рейтинга DIY Retail Russia TOP соответственно по итогам 2016 года).

О новых форматах DIY сетей
В связи с изменением потребительских предпочтений и усилением конкуренции многие торговые сети DIY, входящие в ТОП-10 рейтинга DIY Retail Russia TOP, разрабатывают и выводят на рынок новые форматы и осуществляют обновление действующих торговых объектов. Модернизация в том числе связана с развитием омниканальной модели продаж и предполагает расширение ассортимента, оптимизацию и переформатирование торгового пространства, а также предложение комплексных готовых интерьерных решений. В 2017 году в условиях резкого усиления ценовой конкуренции и консолидации рынка данный процесс ускорился.
Крупные игроки запускают экспериментальные малые форматы вблизи жилых комплексов, тестируя модель "быть ближе к покупателю". В начале декабря 2017 года о планах развивать в России торговые точки с уменьшенной площадью сообщил лидер DIY-рынка "Леруа Мерлен". В феврале 2018 года компания начала развитие формата "Леруа Мерлен Квартира". Пилотный проект реализован на территории жилого квартала "Сколковский" в г. Одинцово Московской области.
"Открытие магазинов нового формата дает возможность создать дополнительные точки контакта с потребителями в городских зонах и давать им доступ к продуктам и услугам настолько близко, насколько это возможно", – отмечает директор по маркетингу Leroy Merlin Филипп Мужо.
Объект размещен в отдельно стоящем павильоне площадью 125 кв. м. Представленные интерьеры адаптированы к планировкам квартир данного квартала. Покупатели могут выбрать готовое интерьерное решение из 21 представленного варианта и заказать комплексную отделку квартиры по фиксированной цене. Все готовые решения сформированы из ассортимента "Леруа Мерлен".
"Это доступ к ассортименту в 35 000 наименований, в 5 минутах от дома, без дополнительных наценок. Это прозрачность стоимости представленных стилистических решений, возможность оценить декоративные и эксплуатационные характеристики товаров и качество исполнения отделочных работ", – заявил Александр Белухин, руководитель проекта "Леруа Мерлен Квартира".
В свою очередь, занимающая шестое место в рейтинге DIY Retail Russia TOP сеть "Максидом" (выручка по итогам 2017 года составила 20,9 млрд рублей) в декабре 2017 года открыла в Санкт-Петербурге гипермаркет уменьшенного формата под названием "Максидом Рядом". Формат магазина площадью 4 тыс. кв. м и ассортиментом 40 тыс. SKU поддерживает тренды мультиформатности и омниканальности.
"Мультиформатный подход позволяет открывать магазины в старых, густонаселенных кварталах, где отсутствуют свободные "пятна" под застройку, и является оперативным ответом на изменение потребностей рынка, диктующее необходимость обеспечения максимальной близости к клиенту, гибкости в формировании товарного предложения, интеграции разных каналов продажи для повышения комфорта потребителя", – подчеркнули в пресс-службе "Максидома".
Вместе с тем DIY-ритейлеры пока не собираются отказываться от развития традиционных крупных магазинов. К примеру, "ОБИ" запустила масштабный проект по ремоделингу своих гипермаркетов российской сети. По итогам 2017 года "ОБИ" занимает третье место в рейтинге DIY Retail Russia TOP c объемом выручки в 36 млрд рублей. Ремоделинг сети предусматривает изменение расположения отделов и категорий, обновление принципа презентации ассортимента, а также оптимизацию ценовой политики. Товары для декора интерьера в новом формате представлены в виде готовых дизайнерских решений: например, шоурумы, где представлены варианты оформления ванных комнат. Впервые новая концепция была реализована в рамках обновления гипермаркета "ОБИ Теплый Стан" в Москве в декабре 2017 года. В марте 2018 года в г. Волжском (Волгоградская обл.) открылся первый гипермаркет "ОБИ", построенный в соответствии с обновленной концепцией.
"Все изменения в гипермаркетах в рамках ремоделинга связаны с глобальным обновлением ассортимента, которое повлекло за собой смену презентации товаров, а также — оптимизацию ценового предложения. Наша ценовая лестница теперь выстроена так, чтобы покупатели могли найти соответствующие предложения во всех ценовых сегментах. Во многом это стало возможным благодаря расширению сотрудничества с российскими поставщиками", – прокомментировал ситуацию Артур Кутриц, операционный директор "ОБИ Россия".
В течение ближайших трех лет, к 2021 году, компания планирует завершить обновление остальных 26 гипермаркетов на территории России. Прежде всего, изменения будут связаны с обновлением ассортимента, которое повлечет за собой кардинальную смену презентации товаров, перепланировку торговых залов, расположение многих отделов и категорий в гипермаркетах, перенаправление покупательских потоков.
Отдельно стоит сказать о реализации планов по развитию сети СТД "Петрович", которая занимает второе место рейтинга DIY Retail Russia TOP, объем выручки компании по итогам 2017 года составил 37,8 млрд рублей. С 2016 года ритейлер развивает формат "мобильных офисов продаж" площадью 30-50 кв. м, размещаемый вблизи новостроек. Это временные сооружения, оснащенные всем необходимым для продаж, но не содержащие товарных запасов. Покупатели имеют возможность заказать любой товар из полного ассортимента торговой сети, получить профессиональные консультации и воспользоваться полным спектром услуг сети. В настоящее время работают три мобильных офиса продаж, расположенные в Московской области.
Кроме того, лидер среди национальных сетей СТД "Петрович" с 2014 года отказался от развития формата строительных баз и начал открывать гипермаркеты инновационного формата, включающего две зоны: touch&feel и cash&carry. На сегодняшний день в России функционирует уже 7 гипермаркетов "Петрович" нового формата, причем в 2017 году было открыто сразу 4 новых объекта (в том числе в рамках релокации существующих объектов). Вместе с тем, СТД "Петрович" активно внедряет и использует эксклюзивную для DIY-рынка технологию совершения покупок – технологию бесконтактных покупок Touch&Beep.
"Формат оказался очень успешным, мы обязательного будем его развивать и внедрять технологию бесконтактных покупок во всех магазинах сети. Технология Touch&Beep – это "бриллиант" нашей омниканальной модели, позволяющий стирать границы между оффлайн и онлайн покупками. Мы хотим, чтобы приобретение крупногабаритных строительных материалов стало для наших клиентов в прямом смысле слова легким и приятным. Они могут приобретать любые строительные материалы, сканируя NFC-метки или штрих-коды товаров, при помощи собственных гаджетов или планшетов в магазине", – отметили в пресс-службе СТД "Петрович".
Однако некоторые ведущие торговые сети сознательно не идут на эксперименты с новыми форматами, а продолжают последовательно повышать эффективность действующих. Это касается, например, торговой сети "Бауцентр", которая по итогам 2017 года занимает седьмое место в рейтинге DIY Retail Russia TOP с объемом выручки в 19,1 млрд рублей. В компании считают, что изменение формата торговых точек связано с достижением ритейлером определенной цели: сокращение издержек, увеличение эффективности и т.д.
"Есть вполне удачные решения, и как показывает практика, со временем такие инновации трансформируются и тиражируются в других торговых сетях. Концепция наших магазинов заключается в том, что у любого покупателя, вне зависимости от города, где он находится, должно быть одинаковое представление о том, что такое "Бауцентр": как расположены отделы в магазине, как экспонируются товары, где искать сервисные зоны и т.д. Ситуация, сложившаяся на сегодня, доказывает эффективность существующего формата наших ТЦ. Поэтому в отношении текущих и новых проектов кардинально менять формат магазинов не планируется. Изменения могут быть в планировке торгового зала, складских площадей, но не принципиальные", – прокомментировал позицию компании Михаил Солнцев, заместитель коммерческого директора торговой сети "Бауцентр".
Разделяет мнение и в сети строительных магазинов "Сатурн", которая по итогам 2017 года занимает пятое место в рейтинге DIY Retail Russia TOP, объем выручки компании составил 26,7 млрд рублей.
"Изменение формата чаще всего говорит, либо о желании привлечь новые группы клиентов, либо об оптимизации бизнеса. Что касается нашей компании, то у нас есть форматы магазинов разных площадей... При этом основной оптово-розничный формат строймаркетов "Сатурн" площадью магазина 1500 кв. м + стройдвор мы считаем оптимальным, поскольку он позволяет качественно обслуживать и розничных и оптовых покупателей и площадь задействована с высокой эффективностью. Поэтому на данный момент мы не планируем кардинальных изменений основного формата, но при этом постоянно экспериментируем и работаем над его улучшением", – заявили в пресс-службе компании.
Согласно данным специалистов INFOLine, инвестиции в уменьшенный формат магазинов в сегменте DIY будут как минимум на 30% меньше при открытии на арендованных площадях. По словам гендиректора INFOLine Федякова Ивана, сокращение торговых пространств обусловлено сразу тремя факторами: "Во-первых, развивается онлайн-торговля и мультиканальная модель продаж, во-вторых, сети выходят на рынки городов с меньшей численностью населения. Кроме того, крупноформатные объекты не всегда подходят для размещения в торговых центрах".