Иностранные производители боятся потерять долю на российском рынке. "РосБизнесКонсалтинг". 18 июня 2015

Иностранные компании, работающие в России – это сила, отстаивающая интересы страны на внешних рынках. Они доказывают своим глобальным акционерам преимущества инвестиций в российские проекты. В период экономической и политической нестабильности иностранный капитал склонен разворачиваться в сторону более спокойных и предсказуемых рынков, но топ-менеджеры его российских "дочек" напоминают: где больше рисков – там больше доходов. Такие тезисы привели участники заседания дискуссионного клуба Winner, организованного в Петербурге РБК.
Приключения продолжаются
"Новые стратегии иностранных брендов в России", - назвали встречу ее организаторы, предполагая, что производители товаров и услуг под иностранными марками сейчас работают в изменившейся реальности, к которой необходимо адаптироваться. Участники разговора сразу подтвердили, что условия изменились существенно: в 2015 году уровень реальных доходов населения снизился на 15,2%, "и это серьезная цифра". Большинство компаний, чьи представители пришли на дискуссию РБК, планируют прибыльный рост - рассчитывают увеличить по итогам года объем продаж и прибыль – но подчеркивают, что предстоит найти ответы на многие вызовы.
Производители мясопродуктов преодолевают в России очень специфическую полосу препятствий, - отметил исполнительный вице-президент компании "Атриа Россия" (торговые марки "Пит-Продукт", "КампоМос", Sibylla и другие) Ярмо Линдхольм. Еще до введения антисанкций по экономике предприятий ударил запрет на ввоз свинины из стран Евросоюза из-за угрозы распространения чумы свиней. Только мясопереработчики пережили эту проблему, как их настиг запрет на импорт любого мяса из Европы, США, Канады и Австралии, а чуть позже - падение рубля. "Все это ограничило предложение на нашем рынке и привело к росту цен", - говорит Линдхольм. Тем не менее, и его компания продолжает работу на российском рынке и сохраняет желание сюда инвестировать. "В прошлом году, очень сложном для нас, мы всё равно инвестировали 10 млн. евро, - говорит финский бизнесмен. - В этом году планируем вложить 5 миллионов, в следующем – примерно столько же". "Это знак того, что компания не планирует уходить из России, мы работаем и думаем о своем будущем здесь. Ситуация сейчас не очень хороша, но будет лучше",– оптимистично заметил представитель "Атрии".
Кривая траектория, прямые риски, большие возможности
В транспортном машиностроении ситуация сложнее, чем в "пищевке", поэтому гендиректор ООО "Скания-Питер" Ино Муберг не спешит обозначить планы компании. В начале года он отмечал: производство грузовиков Scania на петербургском заводе может быть приостановлено. К февралю 2015 г., по данным компании, рынок грузовых автомобилей в России сжался на 30% и продолжал уменьшаться. В выигрыше, безусловно, оказались российские производители, которые меньше зависят от валютных колебаний и пользуются поддержкой государства. Завод Scania в Петербурге продолжает работать, но Ино Муберг размышляет о том, что "сейчас стало намного сложнее заниматься производством в России, так как это дороже, чем в Европе".
Не все однозначно и с инвестициями головных компаний в Россию – даже в тех случаях, когда их "дочки" сохраняют устойчивость и рост. "Владельцы западных брендов – это в основном публичные компании. Им надо отчитываться перед акционерами, - подчеркивает региональный директор EKE Group в России Андрей Хитров. - Причем, стабильный рост показателей играет большую роль в международном бизнесе. А у дочерних компаний, работающих в России, отчетность сейчас выглядит не очень привлекательно". Как пояснил Хитров, рост оборота в рублях может радовать российских производителей, но западные компании отчитываются о своих результатах в долларах или евро. Соответственно, на стоимость бизнеса и его прибыльность в пересчете на твердую валюту существенно влияет девальвация рубля, а для новых проектов большой проблемой становится невозможность долгосрочного прогнозирования валютного курса. "Для западных компаний важен стабильный рост бизнеса ежеквартально - 1-2%. Им не нравится, что один квартал - плюс 20 процентов, следующий - минус 30, а потом - плюс 50, - продолжает Андрей Хитров. - Они говорят: мы не можем понять, что у вас происходит, нам нужна предсказуемая траектория бизнеса".
Для международных инвесторов Россия - только одна из возможностей, этим они отличаются от владельцев локальных брендов, - отмечали участники дискуссии. "Например, Норвегия принимает многомиллиардную программу инвестирования в дороги, мосты, другую инфраструктуру, - говорит Андрей Хитров. - Поэтому, например, строительные компании из Скандинавии думают: либо мы будем вкладывать деньги в расширение своего бизнеса в Норвегии, где гарантированно получим доход, либо в Россию, с рисками, как в карточной игре". "Но мы, топ-менеджеры российских дочерних компаний, убеждаем акционеров сделать выбор в пользу нашего рынка, - подхватили тему другие участники встречи. - Это часть нашей работы - находить весомые аргументы".
По словам нескольких участников встречи, аргументов в пользу инвестирования в Россию - по-прежнему немало. Здесь рисков - больше, чем в Западной Европе, но потенциальные доходы инвесторов - выше. "Россия - важный рынок с огромным потенциалом, инвесторы от него не отказываются, - подтвердил управляющий партнер санкт-петербургского представительства "Бейкер и Макензи" Максим Калинин. - В данный момент при рассмотрении инвестиционных решений складывается пограничная ситуация между "давай подождём около полугода" и "да, мы это сделаем".
Действуй локально
Импортозамещение не означает вытеснения западных компаний из страны. Наоборот, оно создает предпосылки для прихода новых иностранных игроков, считает генеральный директор ЗАО "Упонор Рус" Дмитрий Вирченко. По его словам, в больших российских проектах - таких, как мост через Керченский пролив или строительство высокоскоростной магистрали Москва-Казань, - требуются уникальное оборудование и комплектующие, которые не производятся в России. Придут западные компании, обладающие соответствующими технологиями, построят здесь предприятия и произведут все необходимое, считает Вирченко. "Я знаю компанию, которая уже построила завод по выпуску электрических кабелей последнего поколения для оснащения больших российских мостовых переходов", - говорит он.
Локализация товаров и торговых марок станет одним из ключевых трендов в новейшей истории иностранных компаний в России, согласились собеседники. Например, завод "Атрии" "Пит-продукт" стал контрактным производителем испанских колбас Casademont на территории России и в странах СНГ. По словам Ярмо Линдхольма, сотрудничество с Casademont входит в пакет антикризисных мер, реализуемых "Атрией" с 2014 года.
Среди возможных стратегий иностранцев в России – не только локализация продукции, но и локализация самого бизнеса. Так, Tele2, изначально шведский оператор сотовой связи, в 2014 году стал российским в результате сделки с группой ВТБ. Таким образом компания получила новый импульс к развитию – приобрела частоты, смогла предоставить клиентам доступ к высокоскоростному 3/4G-интернету и расширила абонентскую базу. Однако она продолжает пользоваться преимуществами своего иностранного происхождения.
"Мы сохраняем шведскую модель ведения бизнеса, не смотря на смену акционеров, - рассказал генеральный директор макрорегиона "Северо-Запад" компании "Tele2 Россия" Олег Телюков - И у нас налажены родственные контакты с компаниями, работающими под брендом Теле2 в других странах, что позволяет обеспечить низкие цены на роуминг". Говоря о будущем иностранных брендов в целом, он отметил, что приверженность российского потребителя известным маркам очень высока: "Компании, которые продолжат инвестировать в свои бренды на российском рынке, несмотря на сегодняшние трудности, в дальнейшем будут в плюсе". Маркетинговые инвестиции, сделанные в кризис, вдвое эффективнее, чем в спокойное время, отметили участники встречи.
Уходящая натура… и приходящая
Иностранные игроки, принимающие решение не рисковать и "заморозить" либо сократить проекты в России, безусловно, тоже существуют. В частности, такие решения принимаются на строительном рынке, поделился наблюдениями первый заместитель генерального директора ГК "Пионер", направление Санкт-Петербург, Константин Ковалев. "Скандинавские компании, которые активно присутствуют на нашем рынке, продают часть своих проектов, - отметил он. – Они используют очень много дорогих импортных материалов, их менеджеры получают зарплату в валюте, все это сильно бьет по себестоимости, плюс политические риски. Хэд-офисы говорят: проекты хорошие, но затраты и риски надо снижать".
"Для них это плохо, потому что после кризиса будет трудно восстановить утраченные позиции, - продолжает девелопер. - Для нас, российских игроков, это выгодно – мы приобретаем новых клиентов и специалистов. Например, западные архитектурные мастерские, пришедшие на российский рынок вместе со скандинавскими строителями, теперь работают на нашу компанию по аутсорсингу". В целом для строительного бизнеса сокращение иностранного присутствия будет скорее минусом, полагает Ковалев: "Западные компании, надо признать, придерживаются более высоких стандартов качества, чем отечественные, и это до сих пор поднимало уровень всего рынка".
Однако, по общему мнению участников встречи, "меньшинство иностранных брендов будет уходить - большинство постарается остаться". И, вполне возможно, зарубежных игроков, посчитавших кризис подходящим моментом для входа на российский рынок, окажется больше, чем уходящих, отметили бизнесмены.