Фактор обновления. "Продвижение продовольствия. Prod&Prod". № 4 2015

Как выстроить успешную инновационную политику компании.
ДИНАМИКА: Активная игра на потребительском рынке не позволяет останавливаться на достигнутом и вынуждает вырабатывать свежие предложения.
Покупатель идет навстречу экспериментам и охотно рассматривает любые оригинальные решения производителей, но оправдывают себя только те из них, которые не только привлекают внимание в момент запуска, но и завоевывают лояльность аудитории на годы
Именно фактор изменений и обновлений лежит в основе динамичности и непрерывности развития – это актуально в отношении как социальных, так и рыночных процессов. Компании и бренды зарождаются, встают на ноги, крепнут, развиваются и периодически угасают. Вчерашние аутсайдеры со временем могут стать лидерами, и наоборот – тот, кто еще вчера был на вершине Олимпа, сегодня может покинуть рынок, причем навсегда.
Лишь немногим компаниям удается удержаться в седле и на протяжении десятков, а то и сотен лет вести успешный рыночный бизнес. Этого добиваются только те предприятия, в которых инновационная деятельность выстроена на систематической основе: они отслеживают состояние спроса и потребительской среды, изучают нужды, вкусы и пожелания целевой аудитории, продуманно и своевременно выводят на рынок товары-новинки. Успешные новинки.
Только тот, кто способен предугадывать настроения покупателей и действовать на опережение, предлагая продукт, который нужен "здесь и сейчас", сможет стать устойчивым в долгосрочной перспективе.
Итак, фактор обновления и инновационная политика компании. В чем состоит особенность продуктовых разработок на потребительском рынке, насколько россияне восприимчивы к непривычному и неизведанному, каковы составляющие успеха преобразований и чем порадовали своих покупателей участники продовольственного сектора в России – об этом и пойдет речь в данном материале.
ПРОДУКТОВЫЕ ИННОВАЦИИ
Систематическая разработка товарных новинок – основополагающее условие для обеспечения динамичного и непрерывного развития бизнеса.
Ни одна компания не может существовать на рынке длительное время, предлагая один и тот же неизменный продукт – рано или поздно либо конкуренты выпустят что-то лучшее, либо же сам потребитель, пресытившись, попросту утратит к нему интерес.
В целом существует множество подходов к пониманию и трактовке инноваций: их можно рассматривать с позиций радикальности и источника новизны, ожидаемого охвата рынка, скорости распространения, продолжительности жизненного цикла созданного продукта и прочего.
Пожалуй, с маркетинговой точки зрения наиболее полезна классификация, делящая все новинки на шесть групп. В первую категорию входят абсолютно новые для рассматриваемого рынка продукты – в свое время к таковым на российской торговой площадке можно было отнести шоколадные батончики или снеки; сейчас эту нишу уверенно занимают экотовары. Данная группа наиболее малочисленна, на нее приходится не больше 10 % всех рыночных разработок.
Существенно большее распространение в продовольственной отрасли получили такие разновидности инноваций, как продукты с улучшенными свойствами (за счет более качественного состава, яркого вкуса, продолжительного хранения или премиальности), так и варианты уже существующих предложений (например, свежие вкусы фруктовых соков), которые появляются в рамках горизонтального расширения семейства товарной марки. Точные данные по двум названным категориям привести сложно, но эксперты утверждают, что на них приходится не меньше 50 % от всех новинок в секторе продуктов питания.
Около 20-25 % формируют новые марки существующих товаров – здесь речь идет либо о принципиальных изменениях в упаковке (напитки в ПЭТ или стеклянной таре, кофе или сахар в стиках, мороженое в брикетах), либо же о поиске нетрадиционных способов употребления. Например, предварительно подготовленные к употреблению овощи или продукты питания для нового сегмента, того же HoReCa.
Еще порядка 10-15 % на продовольственной площадке составляют так называемые маркетинговые инновации – это тот случай, когда компании без каких-либо глобальных изменений в самом составе меняют восприятие продукта потребителем.
В частности, сюда можно отнести ребрендинг или репозиционирование, сопровождаемые сменой имени, слогана, имиджа или самой целевой аудитории товара.
К последней категории также относят и манипуляции с ценой, например перевод продукта из среднего сегмента рынка в премиальный. Впрочем, чтобы такие действия не потерпели неудачу, необходимо сопровождать их и соответствующими корректировками самого продукта: как минимум – изменением имиджа или премиальности упаковки; как максимум – качественным улучшением его органолептических свойств.
МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ УСПЕХА
Наивно было бы полагать, что какие-то компании не понимают или недооценивают значение продуктовых разработок для собственного развития – как на потребительском, так и на В2В рынках. Игроки практически единогласно заявляют о важности данного направления развития и о том, что их компании следуют именно инновационным путем. Вторят им и покупатели: в частности, свыше 75 % россиян заявляют о том, что им нравится пробовать новое, а потому они с интересом реагируют на оригинальные предложения от производителей.
Тем не менее фактические результаты деятельности по созданию и продвижению новинок отнюдь не настраивают на оптимистический лад, а уровень рисков, сопровождающих данный процесс, крайне высок. Об этом достаточно красноречиво свидетельствуют данные исследовательской компании Nielsen: лишь треть от всех новинок способны побить планку продаж в 10 тысяч единиц; лишь четверть из них в состоянии удержаться на полках магазинов дольше, чем год. Соответственно, 75 % всех инноваций бесславно заканчивают свой жизненный цикл уже в первые 12 месяцев рыночного существования.
Для обеспечения эффективной инновационной деятельности компаниям нужны действенные механизмы, которые:
• обеспечат исчерпывающий анализ покупательского спроса (в том числе тех нужд, которые сами потребители не всегда четко осознают или не могут сформулировать);
• помогут тщательно спланировать всю цепочку инновационного процесса – от работы по созданию продукта до выведения новинки на рынок, дистрибуции, обеспечения нужного уровня проникновения в рознице и своевременной рекламной поддержки;
• нацелят творческий потенциал команды и мотивируют сотрудников на успешное внедрение новинки на рынок.
Примером такого механизма служит маркетинговая платформа для управления инновациями Innovation Roadmap, разработанная компанией GFK – одним из мировых лидеров в исследовании потребительских рынков.
Платформа базируется на трех составляющих: рыночной динамике, маркетинговых возможностях и маркетинговом воздействии.
Управляя созданием инноваций, компании необходимо, в первую очередь, задаться вопросом, каким образом у потребителей формируется представление о соответствующем рыночном секторе или товаре и какие факторы оказывают ключевое влияние на данный процесс.
Не менее важен для успеха инноваций всесторонний учет возможностей для развития продуктов и брендов, а также эффективное маркетинговое управление процессом внедрения новинки на рынок. В частности, изучая конкурентную среду, необходимо определить основные возможности, существующие в данный момент для развития ее брендов, а также те направления инноваций, которые смогут лучше всего трансформировать эти возможности в реальный потребительский спрос и реальные продажи.
Критично важен на пути достижения успеха и сам маркетинговый план для инноваций:
• Какие инновации необходимо запускать на рынок и в какой последовательности?
• Каков потенциал продаж новинки в первый, второй и третий годы существования?
• На каких потребительских аудиториях и каналах дистрибуции следует сделать акцент?
• Наконец, как обеспечить созданному товару адекватную маркетинговую поддержку, чтобы синхронизировать маркетинговые усилия с реальным положением продукта на рынке и его потребностью в продвижении, получив при этом необходимую для компании прибыль?
ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ
Акцентируем внимание на том, что при изучении ожиданий и запросов потребителей нужно сосредоточиться на использовании глубинных исследовательских методик, которые позволят лучше понять чувства, эмоции и переживания человека, в том числе и те, которые недостаточно четко осознаются и могут быть объяснены только им самим. Именно такой анализ эмоциональной и подсознательной сфер личности часто дает пищу для создания "прорывных" идей, в том числе позволяя компаниям выйти за рамки того продуктового формата, в котором они действуют.
Одно лишь понимание того, почему люди покупают или не покупают отдельные продукты, что вызывает у них беспокойство и неудобство (или же наоборот – радость и удовлетворение), может стать платформой для выявления доселе нераспознанного, никак себя не проявляющего потребительского спроса.
В данном случае уместно поставить под сомнение выражение о том, что спрос рождает предложение. Безусловно, продукт, который не отвечает потребностям целевой группы, не может быть востребован рынком и потерпит неудачу. Вместе с тем справедлив и тот факт, что сами покупатели зачастую не могут четко сформулировать свое видение товара, который еще не представлен на рынке.
Только тщательное изучение компаниями своей аудитории, выявление всех ее скрытых потребностей и мотиваций, станет ключом к созданию радикальных разработок, позволяющих выходить за рамки продуктового формата. В этой связи GFK приводит в пример производителя шоколадных изделий Milka. Проведя глубокое исследование потребителей, компания пришла к выводу о необходимости запуска нового для себя продукта – бисквита, частью которого стала основная "фишка" Milka – утонченный молочный шоколад. В результате такой инновации фирма расширила свое товарно-марочное семейство, сохранив ключевое конкурентное преимущество (нежнейший молочный шоколад) и в новой товарной категории.
КЛЮЧЕВЫЕ ПРИЧИНЫ НЕУДАЧ
Отметим, что одной из причин провала продуктовых инноваций, помимо несоответствия новинки потребительским ожиданиям, становится их неубедительное маркетинговое сопровождение во второй и третий годы после запуска на рынок. Как показывают данные исследования GFK, частой ошибкой, которую допускают как российские, так и зарубежные компании сектора Food&Drink, является снижение рыночной поддержки новинки после года ее существования.
Согласно данным исследований, продажи товаров во второй год их существования снижаются у 55 % новых марок. На третий год ситуация усугубляется – практически 70 % всех выпущенных продуктов демонстрируют уровень продаж ниже, чем годом ранее. Соответственно, перспективных и растущих наименований становится все меньше: на второй год существования положительную динамику продаж показывают только 20 % новых брендов; к третьему году к категории растущих можно отнести всего 9 %.
Оговоримся, что в данном случае речь идет о выборке из 600 относительно успешных новинок, т. е. тех, которые в принципе смогли просуществовать на рынке более трех лет.
Если же рассматривать все случаи запуска инноваций, то ситуация с рыночной устойчивостью выглядит еще хуже. Согласно исследованию на примере более 60 000 SKU, выведенных европейскими компаниями на рынок в 2011-2013 годах, отпраздновать полугодие своей жизни смогли только 55 % марок; остальные 45 % не смогли продержаться даже 6 месяцев. Годовой же рубеж сумел перешагнуть лишь каждый четвертый из запущенных брендов.
В чем же основная причина падения продаж? В качестве главных причин можно назвать две. Первая – это отсутствие у самого производителя перспективного плана продвижения новинки. Очень многие при выпуске продукта на рынок чрезмерное внимание уделяют самому моменту старта: как сделать так, чтобы разработка понравилась покупателям, как убедить ритейл взять новинку в реализацию, как создать более креативные рекламные решения и элементы consumer promo.
Сосредотачиваясь главным образом на этих аспектах, компании часто упускают другие, не менее важные моменты. Насколько устойчивым и долговечным может быть интерес покупателей к предложению? Какова текущая и будущая интенсивность потребления представленного продукта?
Есть ли шансы расширения целевой аудитории и увеличения повторных продаж? Каков результат, каким будет реалистичный прогноз продаж нового товара в первые несколько лет после выхода на рынок?
Вторая причина ухудшения коммерческих показателей новинок после года их существования – неадекватность маркетинговой, в том числе и рекламной, поддержки бренда. Многие компании, спустя год, снижают отводимый под данный товар маркетинговый бюджет. Это связано как с объективной необходимостью более интенсивно финансировать другие инновации, так и с переоценкой возможностей продукта "продавать самого себя", без интенсивного маркетингового и рекламного сопровождения.
Как показывают исследования, подавляющее большинство владельцев брендов, сохранивших положительную динамику во второй год жизни, не только не сократили, но и увеличили бюджет на маркетинг и продвижение. И в то же время у четырех из пяти "канувших в Лету" новинок соответствующие статьи бюджета второго и третьего годов были существенно урезаны.
НОВИНКИ СЕКТОРА FOOD&DRINK
Отечественный потребительский рынок может похвастаться не только одной из наибольших емкостей, но и высокой инновационной активностью операторов. Например, согласно оценкам аналитической компании InfoLine, из более чем 3300 новых продуктов питания (данные за 2013 год) на рынках РФ и региона СНГ, США и ЕС более 1000 новинок были представлены на российской торговой площадке.
В наибольшей степени здесь отличились производители кондитерских изделий (более 500 дебютов), второе место по новаторскому потенциалу занимает сегмент мясных деликатесов (250), третье – замороженных полуфабрикатов (около 100).
Несмотря на необходимость существенно сократить расходы, отечественный покупатель остается в достаточной степени открытым и восприимчивым к новшествам: свыше 46 % опрошенных приобретали за последний год неизвестные для них продукты, еще 67 % называют себя почитателями новинок. Отметим, что на протяжении последних нескольких лет в российском секторе Food&Drink были представлены товарные предложения в различных категориях:
• прорывные (радикальные);
• продукты с улучшенными свойствами и новые виды существующих марок;
• новые бренды существующих продуктов и инновации с маркетинговой доминантой.
В первой из представленных выше категорий лидерство в последние годы удерживают органические, натуральные продукты. В частности, сюда можно отнести цельнозерновую экомуку и экокрупу ТМ "Черный хлеб", живые хлебцы и урбеч от ТМ "Экотопия", воздушные зерна с фитокомпонентами ТМ "Каляпушка".
В 2015 году на выставке WorldFood Moscow в категории радикальных продовольственных инноваций будут представлены овощи закрытого грунта, выращенные по передовым технологиям (под ТМ "Рост"), японские десерты моти, маршмеллоу с начинкой и тайяки от ТД "Великий король", а также продукт здорового питания – томатные хлебцы "Искона".
Высокую активность на протяжении 2014-2015 годов в таких категориях инноваций, как продукты с улучшенными потребительскими качествами, а также свежие наименования в линейке существующих марок, проявляли производители кондитерских изделий. В частности, за последние два года в этой нише были представлены желейные конфеты ТМ "Фрукты-Ягоды" и желейный мармелад со вкусом вишни, вишневый зефир Angry Birds Go с начинкой "Кола", мармелад "Банан с начинкой в сахаре".
В качестве новых торговых марок или продуктов для еще не созданных сегментов рынка можно назвать ТМ "Добрые съести" (линейка вторых блюд для ценителей вкусной домашней пищи по экономичной цене), марку Coca-Cola Zero (напиток, не содержащий калории, – для тех, кто борется с лишним весом) или коллекцию кофе Madeo "История одной чашки" в премиальной упаковке с элементами "колониальности", разработанную специально для супермаркетов.
Характерный пример инноваций с маркетинговой компонентой – обновленная в результате ребрендинга линейка готовых вторых блюд ТМ "Сытоедов", представленная в трех категориях (традиционная кухня, кухни мира и постное меню), в усовершенствованной упаковке с современным европейским дизайном.