Замещение Coca-Cola вывело "Добрый" в число самых популярных брендов. "РосБизнесКонсалтинг". 27 марта 2024

"Добрый" заменил Coca-Cola в числе самых популярных у россиян брендов
В 2023 году бренд "Добрый" вошел в число десяти наиболее популярных у россиян марок товаров повседневного спроса. Это произошло за счет замещения официально ушедшей из России Coca-Cola, чья популярность, наоборот, упала в 6 раз
В число десяти наиболее популярных у россиян брендов в FMCG-категориях (товары повседневного спроса) в 2023 году вошли три новые марки — "Добрый", Adrenaline Rush и Whiskas. Это следует из рейтинга топ-500 FMCG-брендов, подготовленного исследовательской компанией NTech, с которым ознакомился РБК.

Как считали
При составлении рейтинга было проанализировано более 15 тыс. товарных знаков в 22 категориях, суммарные продажи которых за 2023 год превысили 5,2 трлн руб. Среди категорий — мясо, рыба и продукты рыбопереработки, молочная, а также альтернативная молочная и мясная продукция, корма и другие. В рейтинге не учитывались собственные торговые марки сетей, а также алкогольные и табачные бренды. Он составлялся по балльной системе, где рейтинговый балл — это отношение продаж бренда к общему объему продаж исследуемых 22 категорий.
Самое заметное изменение позиций продемонстрировал бренд "Добрый" компании "Мултон" (бывшее юрлицо российского подразделения Coca-Cola — ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия"). За год марка поднялась с 28-го места в 2022 году на четвертую позицию, Adrenaline Rush — энергетический напиток от PepsiCo — поднялся с 22-го места сразу на девятую позицию. Бренд кошачьего корма Whiskas корпорации Mars замыкает десятку самых популярных среди россиян брендов FMCG, поднявшись на эту позицию с 15-го места, которое он занимал в 2022 году.
Тройка лидеров за год не изменилась. Со второго на первое место поднялся бренд мясной продукции от одноименного холдинга "Мираторг", с третьего на второе — марка чипсов Lays от PepsiCo, а с первого на третье опустился бренд "Простоквашино" от российского подразделения Danone (теперь носит название Health & Nutrition).
Среди других марок, продемонстрировавших заметный рост, но не вошедших в десять наиболее популярных, много соков и газированных напитков. Так, бренд "Сады Придонья" от одноименного агропромышленного комплекса поднялся с 71-го на 46-е место, Rich производства "Мултон" — с 119-го на 69-е, энергетик Flash Up Energy от пивоваренной компании "Балтика" — с 154-го на 93-е.
Рост продаж и места в рейтинге у бренда "Добрый" связан с переключением производства и покупателей на новые продукты под этой маркой, запущенные вместо официально ушедших с российского рынка напитков Coca-Cola, Fanta и Sprite, пояснили РБК в NTech. По данным аналитиков, "Добрый" занимает теперь первое место в категории сладких газированных напитков. За год его доля в денежном выражении увеличилась с 2,8 до 25,1%, за счет чего он смог обогнать "Черноголовку" (17,6%) и Cool Cola (6,8%). "Добрый" также лидирует в категории соков, хотя здесь доля марки сократилась с 17,3 до 14,1%. Таким образом, в NTech делают вывод, что рост продаж марки связан именно с переходом потребителей на газированные напитки "Добрый".
С этим согласен и президент Союзнапитков Максим Новиков. В индустрии напитков происходит трансформация — за счет ухода иностранных марок активно развиваются новые бренды, констатирует он. Часть компаний выбрали стратегию использования "силы" зонтичного бренда и под его именем вывели новый ассортимент продукции, говорит Новиков. Во многом эта стратегия, по его словам, показала свою эффективность.
Кроме того, в момент изменений у основной части игроков некоторые компании продолжали заниматься развитием уже существующих "сильных" брендов, что, по словам Новикова, могло дать "мультипликативный" эффект роста популярности.
Продажи Adrenaline, в свою очередь, увеличились за счет роста категории энергетических напитков, продолжают в NTech. Популярность этого сегмента растет, особенно у молодого поколения. Так, продажи энергетиков в 2023 году увеличились в денежном выражении на 24,3% год к году.
В "Мултоне" и PepsiCo комментариев не предоставили.