Уроки экономии. "Продвижение продовольствия. Prod&Prod". № 4 2015

Поведение потребителей в условиях роста цен
ДИСБАЛАНС: Не нужно быть экономистом, чтобы заметить существенное увеличение расходов на продукты питания среди населения, связанное с ростом цен и снижением реальных доходов. По данным Росстата, в первом квартале 2015 года доля расходов на продукты питания составила 47,2 %.
При этом численность россиян, имеющих доходы ниже прожиточного минимума, по сравнению с прошлым годом возросла на три миллиона и составила почти 23 миллиона человек
Эти данные позволяют говорить о снижении уровня жизни населения, поскольку, как известно, именно расходы на продовольствие являются одним из критериев благосостояния.
Как свидетельствуют данные национальных служб статистики, в США, к примеру, в прошлом году их доля в общей структуре бюджета домохозяйств составляла 6,6 %, в Германии – 10,9 %, в Италии – 14,2 %. Неудивительно, что в условиях роста цен и сокращения доходов россияне начинают экономить, в том числе на продовольственных товарах.
По данным фонда "Общественное мнение" за июнь 2015 года, среди продуктов, расходы на которые сокращаются, преобладают мясо и птица (29 %), сыр и колбасы (23 %), рыба и морепродукты (21 %), фрукты (19 %) и кондитерские изделия (17 %). Какие стратегии экономии выбирают российские потребители?
Попытаемся обозначить основные потребительские тенденции, основываясь на открытых статистических данных и результатах социологических исследований.
ИЗМЕНЕНИЕ ХАРАКТЕРА ПИТАНИЯ
В стремлении сэкономить россияне переходят на более дешевые продукты. Росстат отмечает рост употребления высокоуглеводных гарниров вместо свежих и замороженных овощей, курицы – вместо мяса и рыбы, а также сокращение расходов на фрукты, а также кондитерские изделия и увеличение потребления хлеба. По данным исследовательского холдинга Ромир, среднее потребление говядины составляет 12 кг в год, свинины – 20 кг, тогда как курицы – более 30 кг. Отметим, что речь идет не о дешевых аналогах продуктов, а о замене их другими качественными, но менее дорогостоящими. Поскольку даже в кризисных условиях на качестве продуктов потребители стараются не экономить, перераспределяя и оптимизируя семейный бюджет.
ПОИСК ВЫГОДНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
По данным исследовательской компании GfK, полученным в результате опроса более 10 тысяч домохозяйств в России, самая распространенная стратегия экономии, которую используют россияне, – это поиск выгодных предложений. Соответственно, растет число покупок по промоакциям, увеличивается количество россиян, приобретающих продукты в дискаунтерах, растет популярность больших упаковок, приобретаемых по оптовой цене. Эти выводы подтверждаются и другими данными: увеличивается интерес к мобильным приложениям, которые позволяют сравнивать цены на продукты одной товарной категории, представленные в разных торговых точках. По данным холдинга Ромир, 24 % потребителей стараются покупать товары со скидками; 22 % чаще стали делать покупки в дискаунтерах.
НЕДОВЕРИЕ К КАЧЕСТВУ
Количество сообщений федеральных и региональных проверяющих органов о нарушениях в ходе производства тех или иных продуктов питания, о несоответствии действительности информации на упаковке заметно увеличилось. Так, например, по данным Роспотребнадзора, проводившего внеплановые проверки в разных сегментах рынка, в 27 % случаев замороженная рыба и морепродукты не соответствуют требованиям: в них либо превышено содержание ледяной глазури, либо используется более дешевый продукт. А в 20 % брикетов сливочного масла молочные жиры заменены растительными, причем информация на упаковке об этом отсутствует. В век Интернета сведения о некачественных продуктах распространяются очень быстро, поэтому пропорционально растет и недоверие потребителей.
ОРИЕНТИРОВАНИЕ НА ОПЫТ
В условиях недоверия к производителям и качеству выпускаемой продукции потребители предпочитают ориентироваться на собственный положительный опыт и на объективные впечатления. Иными словами, рациональная составляющая при совершении покупок преобладает над эмоциональной. По данным компании Ромир, 28 % потребителей уменьшают объемы закупок, приобретая только действительно нужные продукты. Вместе с тем, увеличилось среднее время, которое потребитель проводит в магазине, поскольку он дольше задерживается возле полок для поиска выгодных предложений и изучения на упаковке информации о продуктах.
ПОИСК ЛОКАЛЬНЫХ ПРОДУКТОВ
Тенденция к поиску на прилавках отечественных товаров наметилась давно, еще до введения эмбарго в первой половине 2014 года российские потребители отдавали им предпочтение на волне всплеска патриотических настроений. Сегодня же речь идет не только о покупках отечественной продукции (которые стали во многом вынужденными из-за введения эмбарго), но и о выборе товаров, выпускаемых местными производителями. Это объясняется, опять же, вопросом доверия: потребитель уверен, что местная продукция, особенно та, которая относится к категории скоропортящейся, более качественная, посколько нет трудностей при транспортировке и хранении.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННЫХ КОМПАНИЙ
Политическая ситуация в России так или иначе накладывает отпечаток практически на все сферы жизни. Очевидно, именно политические события и всплеск патриотических настроений привели к тому, что россияне, по данным Synovate Comcon, стали более охотно откликаться на предложения компаний с высоким уровнем социальной ответственности.
ПРЕДПОЧТЕНИЕ ДОМАШНЕМУ ПИТАНИЮ
По данным медиа-агентства Initiative, потребители в 2015 году стали питаться чаще дома. Так, 20 % из числа респондентов полностью отказываются от посещения заведений общественного питания, еще 40 % существенно сократили число таких посещений. В связи с этим увеличивается интерес к домашней кулинарии, к приготовлению блюд из преимущественно недорогих, доступных, но качественных продуктов.
ИТОГИ
Итак, как свидетельствуют данные статистики и результаты исследований, доходы россиян заметно сократились, в связи с чем они вынуждены экономить, в том числе и на продуктах питания. Однако эта экономия достигается не путем приобретения менее качественных и потому дешевых товаров, а в первую очередь через перераспределение расходов и оптимизацию семейного бюджета.
Разработка маркетинговой стратегии для продвижения товара на рынке, удержания или увеличения покупательского спроса невозможна без учета интересов потребителей и тенденций, определяющих их поведение.
Поэтому сформулируем некоторые выводы относительно продвижения в сегодняшних условиях.
Одним из актуальных способов завоевания лояльности становятся различные ценовые акции, в рамках которых товары продаются со скидками. Нет сомнений, что участие в акциях положительно сказывается и на продажах, и на узнаваемости бренда, поскольку помогает ему выделиться на фоне конкурентов. Однако для завоевания долгосрочной лояльности ценовых скидок мало: важно, чтобы потребитель, попробовав акционный товар, был готов покупать его и без скидок, а для этого необходимо обеспечить удовлетворяющее покупателя качество.
Эффективными могут быть различные эксперименты с упаковкой при сохранении состава и качества товара. Речь идет как о ее удешевлении, так и об изменении формы. По данным холдинга Ромир, на 15 % выросло число потребителей, которые покупают кофе в большой упаковке (190 грамм), тогда как раньше отдавались предпочтения упаковке в 50 грамм. А вот каши быстрого приготовления, напротив, чаще покупают в порционных пакетах, нежели в больших коробках.
В условиях недоверия к качеству продуктов и производителям важная максимальная открытость, готовность рассказывать потребителю о себе и о своем продукте, давать больше информации, чем конкуренты. Заметим, что выбор россиянами продуктов питания стал более рациональным, а значит, любое заявление должно подтверждаться доказательствами и аргументами.
Реклама как таковая сегодня становится не основным инструментом продвижения, а способом обеспечить узнаваемость бренда, тогда как доверие завоевывается только при помощи диалога. Именно открытость и диалог позволят продемонстрировать социальную ответственность, стремление к улучшению благосостояния общества, реализацию благотворительных программ. При этом не стоит забывать, что подтвержденное высокое качество товара даже в трудных экономических условиях – это тоже своего рода социальная ответственность.
Шансы на завоевание потребителей возрастают у местных производителей, поставляющих продукцию на местные рынки. Однако если раньше географического позиционирования было достаточно для успеха, особенно если оно подчеркивалось соответствующими упаковочными решениями и рекламными сообщениями, то сегодня потребителю нужны очевидные доказательства того, что этот товар действительно самый свежий и натуральный.
Ухудшение качества товаров, замена ингредиентов более дешевыми – путь неверный с точки зрения не только долгосрочной стратегии развития, но и тактики удержания лояльности потребителей в кризисных условиях. Напротив, в ситуации, когда решающими факторами выбора становятся рациональные аргументы, а не эмоциональное воздействие, важно убедить потребителя в качестве товара. Особенно актуальным это требование становится именно в связи с перераспределением расходов, когда потребитель не может себе позволить попробовать множество предложений, а старается сразу возле магазинной полки выбрать то, которое максимально отвечает его запросам. Как подтверждают исследования, сегодня покупатель предпочитает ориентироваться в первую очередь на собственный опыт. Это служит определенной гарантией, что в следующий раз он купит тот же товар, качество которого его однажды устроило.