Школа ритейла: новосибирских предпринимателей учат, как "встать на полку". "РБК+". 23 октября 2017

Мэрия Новосибирска запустила уникальный образовательный проект для бизнесменов "Школа ритейла". Об основных ошибках производителей РБК Новосибирск расспросил ведущего эксперта школы Олега Ермишина
Цель программы — обучить бизнесменов взаимодействию с крупными торговыми сетевыми компаниями. "Мы приглашаем людей, которые уже делали попытки выйти в сети, и у них не получилось. Надеюсь, этот проект поможет им ответить на вопрос — как это сделать правильно", — отметил начальник управления предпринимательства и инвестиционной политики мэрии города Максим Останин.
По опросу предпринимателей, проведенному департаментом поддержки и развития малого и среднего бизнеса мэрии Новосибирска, зайти в сети пытался каждый пятый (21%) местный производитель, а большая половина — 58% не решаются это сделать. Основными препятствиями предприниматели называют отсутствие потребности ритейлера в указанном товаре (24%), слишком низкая предлагаемая цена (18%), сомнения ритейлера в стабильности нужного объема поставок (14%) и отсутствие обратной связи от представителей ритейлеров (8%).
РБК Новосибирск задал несколько вопросов одному из ведущих экспертов "Школы ритейла".
Олег Ермишкин, директор по продажам "Ашан" Россия; коммерческий директор и член совета директоров крупнейшей холдинговой компании на рынке строительных материалов; директор по продажам, директор по логистике, директор по развитию торговой сети "Монетка"; коммерческий директор ХК "Купец". Открыл более 100 объектов (гипермаркеты, дискаунтеры, рестораны, оптовые филиалы) по всей стране. Преподаватель НГУ на программе МВА.
— Олег, всем ли предпринимателям в принципе стоит "заходить" в сети?
— Нет, особенно если со входом в сеть ее доля в вашей структуре товарооборота вырастет хотя бы до 20%. Тогда весь ваш бизнес станет полностью зависим от решения сети, а оно может меняться в каждую договорную сессию. В некоторых сетях этот показатель даже есть в инструкциях закупщиков, как сигнал к тому, чтобы "безусловно улучшать" условия закупки.
Крупным производителям с долей рынка от 10% можно особо не бояться, т.к. спрос на их продукцию уже сформирован конечным потребителям, а крупные и грамотные сетевые игроки всегда учитывают этот фактор. Наличие в ассортименте уже востребованного продукта (об этом говорит доля на рынке) делает ассортиментный портфель более эффективным и конкурентоспособным.
Есть и примеры удачного симбиоза, когда производитель полностью зависит от сети, производя для нее собственную торговую марку, раскрывая полностью структуру себестоимости и честно договариваясь о доле своей прибыли, и из некрупного производства вырастает в игрока федерального масштаба. В такой ситуации закупочная мощь сети используется даже для приобретения сырья данному производителю. В такой модели важно договариваться на "берегу" и на бумаге о долгосрочных гарантиях сбыта.
— Какие ошибки допускают предприниматели при переговорах с сетями?
— Типовая ошибка одна— разговор с сетью на своем "языке", языке производителя/поставщика, без понимания принципов формирования ассортиментного портфеля, а потом и матрицы, сетью. Если производитель/поставщик станет сам хорошим категорийщиком (обучиться принципам категорийного менеджмента не так уж и сложно, теперь открыто много информации), то он станет для категорийщика сети реальным помощником и партнером, а таких не "прогибают" и не "выкидывают".
Реально производителей с собственной поставленной системой категорийного менеджмента по пальцам можно пересчитать.
Вторая ошибка — не понимание текущей, назовем так, "системы мотивации" закупщиков в сети. Их часто воспринимают как вредителей для поставщиков, они дескать не слышат интересов и аргументов поставщика, а ведь в этом ничего удивительного. У них свои показатели, поставленные руководством или компанией. Знать их и помогать реализовывать с помощью своего товара — возможность поставщику стать помощником и партнером.
Третья укрупненная ошибка — думать, что сеть должна как-то продвигать ваш товар до конечного потребителя. Нет, и еще раз нет, сеть лишь "прокладка" чуть более или менее качественная. За конечный спрос покупателя отвечает только производитель и его маркетинг. Если спроса нет (товар неконкурентный по цене или качеству, уровень знания и потребления нулевые), то всяческие ухищрения с временным увеличением продаж ресурсами сети — лишь трата времени. Время здесь стоит тратить на маркетинг, и не скупиться: когда товар начнут спрашивать покупатели в сети, вход в сеть и условия будут гораздо проще.
— Как заинтересовать сети своей продукцией?
— Станьте категорийщиком, поймите его критерии оценки и текущую нужду, вложитесь в маркетинг своего продукта и в итоге станьте партнером.
В любой сети категорийщик — "лошадь в мыле", пусть они простят меня конечно за такой образ. У них несколько тысяч позиций в управлении, множество директоров магазинов со своими срочными вопросами, договорные сессий с сотнями переговоров, множественные задачи от руководства, куча собраний и тут… появляется предложение от нового поставщика с прайсом в сотню новых "печенюшек", коих у него и так в ассортименте избыток.
Предлагать нужно лишь то, что станет лидером продаж, доказать, как именно ваш предлагаемый (ограниченный! ) ассортимент решит текущие нужды и проблемы в ассортиментном портфеле закупщика. А часто такие нужды — это вовсе не оборот или прибыль. Надо взять на себя все риски провала продаж, и только потом, когда все ваши предположения сбудутся по факту, предлагать следующие ассортиментные позиции.
Грамотный закупщик к каждой ассортиментной позиции относится как к "ребенку", на которого потом идет множество затрат: привезти, выложить, осветить, наценить, списать, уберечь от воровства. А поставщики часто приводят целый "десткий сад" и ждут срочного ответа. Поэтому при таких переговорах чудес не случается — ответ либо, мягко говоря, "запаздывает" либо отсутствует в принципе.
В рамках проекта "Школа ритейла" пройдет 12 семинаров и лекций, посвященных следующим темам: "Как заинтересовать сети купить ваш товар", "Сертификация и стандартизация товара", "Механизмы работы с торговыми сетевыми компаниями", "Управление "желтыми ценниками", "Требования Роспотребнадзора к производителям товара", "Дизайн товара — упаковка товара", "Уникальное торговое предложение", "Истории успеха и "неуспеха" работы с торговыми сетевыми компаниями". В беседе с РБК Новосибирск Останин рассказал, что в школе предпринимателям расскажут как вести переговоры, какой должен быть дизайн упаковки, как формировать ценообразование, как вывести товар на хорошее соотношение цены и качества. Останин объяснил, что проект запущен в формате эксперимента: "Мы запускали много экспериментов, которые хорошо себя показали и стали сейчас традицией. Надеюсь, что и "Школа ритейла" покажет себя не менее успешно", — сказал он.