Поправка на розницу: что получат потребители от нового закона о торговле. "РосБизнесКонсалтинг". 26 октября 2016

Александр Мечетин, председатель правления ПАО "Синергия"
Поправки в закон заставят торговые сети конкурировать уровнем наценки, что будет способствовать снижению цен
Поправки в закон о торговле, вступающие в силу с 1 января 2017 года, были приняты после активной дискуссии, в которой принял участие даже президент. Дискуссия продолжается и сейчас. Поправки призваны исправить диспропорцию в договорных отношениях между розничными сетями и поставщиками продукции. В России последние десять лет прошли под знаком динамичной консолидации розничной торговли — рынка с темпами роста в 30% в год. При этом укрупнение торговых сетей сопровождалось их давлением на производящие компании, в результате которого сложилась практика взимания с последних не только фронт-маржи — прямой наценки на товар в размере 10–25%, но и бэк-маржи — платы за обязательные маркетинговые, информационные и прочие услуги в размере 20–40%. Как следствие — совокупная наценка на товары достигала 60–80% при отсутствии государственного и общественного контроля, который бы уравнивал права обеих сторон.
"Диктатура" ретейлеров
Отмечу, что расцвет сетевого сектора проходил параллельно с ухудшением экономических показателей производителей потребительских товаров. Выручка российских компаний из разных отраслей производства в десятки и сотни раз отличалась от выручки ретейлеров. Возникли локальные монополии в рамках взаимодействия двух хозяйствующих субъектов. Торговые сети, используя изначальное неравенство бизнес-отношений, могли без ущерба разорвать контракт с любым поставщиком, отказывающимся играть по навязанным правилам. Для производителя такой разрыв означал существенные потери.
При этом общая ситуация изначально складывалась как вполне рыночная, а не как вид картельного сговора. Сетевой сектор действовал абсолютно по правилам свободного рынка, на основе здравой экономической логики: дают — бери, бьют — беги. Любой предприниматель от производства, очутившийся волею судеб по ту сторону баррикады, не преминул бы воспользоваться волшебной палочкой под названием "рыночная сила" при переговорах. А она всегда на стороне сетевого сектора.
В итоге 10% от выручки, причитающихся сетям от производителя, которые законодатели изначально закладывали в качестве максимальной планки, стали обязательным минимумом. Навязывание дополнительных услуг — маркетинга, логистики, промоакций превратилось в норму.
Государство как арбитр
Поправки изменяют сроки оплаты поставленной продукции, устанавливают порядок возврата некондиционного товара, однако основное нововведение, конечно, касается ретробонусов и премий. Фактически закон запрещает любые виды сборов, за исключением премии в 5%, которую поставщики могут платить сетям либо за услуги, либо за объем проданной продукции. Важно, что поправки не дискриминируют позиции ретейла, так как ценообразование в сетевой рознице не ограничивается. Наценка на товары остается прерогативой сетей, и именно она становится основным источников их доходов. Формирование наценки — это святая святых для торгового сектора и основа рыночных отношений, поскольку покупатель приобретает товар не на основе его себестоимости, а на основе согласия заплатить указанную цену.
Наиболее вероятно, что при переходе на нетто-цену ретейлеры получат условия, математически очень близкие к предыдущим. Здесь не стоит ожидать чуда и того, что производители сохранят уровень гросс-цены, а прибыль, которую забирал ретейлер, переместится в доходы производителя. Ожидается, что ретейлеры так или иначе получат эту маржу за счет снижения цены поставки, но при этом установят более высокие наценки. И казалось бы, ничего не изменится. Но это не так. Теперь сетевые игроки начнут конкурировать между собой при помощи фронт-маржи, не имея за спиной гарантированной подушки безопасности в виде годовых бонусов от поставщиков.
Обострение конкуренции
В новых условиях, получая продукцию по нетто-цене, ретейлеры начнут конкурировать уровнем наценки. При этом любой из них будет прекрасно понимать: если конкурент опустит совокупную наценку до 10–15%, то и ему придется сделать то же самое, умерив аппетит и включившись в борьбу за покупателя. Конкурентная среда окажет давление на маржу, в результате чего выиграет конечный потребитель. В таких условиях можно будет прогнозировать повышение доступности продуктов и определенное снижение инфляции.
Фактически в новых реалиях ретейлеры вернутся к своей основной функции — торговле. Если раньше шел аукцион за полку или услугу и фиксированная прибыль с квадратного метра была фактически гарантирована, то сейчас эти деньги придется зарабатывать через продажу и оборот товара.
Отмечу, что от новых поправок выиграют и сами ретейлеры, как минимум самые эффективные из них. Крупные сети, обладающие эффектом масштаба, станут конкурировать за счет лучшей входящей нетто-цены, затраты на единицу проданной продукции у них также будут ниже. Благодаря этому более слабые игроки покинут рынок, поскольку не смогут конкурировать в подобных более жестких условиях. Следовательно, выживут лучшие, сильнейшие, которые еще быстрее консолидируют рыночные доли выбывших игроков.
С другой стороны, важно, чтобы государство и общество гарантировали ретейлерам неприкосновенность принципа самостоятельного определения наценки. При этом она должна быть прозрачной, ее размер должен устанавливать рынок, а ретейлер должен иметь возможность конкурировать этой фронт-маржой.
Вопрос бенефициаров
Поправки к закону имеют существенный вес и для производителей. Новые правила позволят точнее просчитывать экономику бизнеса, не закладывать в бизнес-модель фактор бонусов, имеющий непредсказуемый характер. Ранее, осуществляя листинговые выплаты сетям, производитель относил их к некоему предполагаемому товарообороту, который он получит в течение года или 2–3 лет. Подчастую выплаты за листинг носили авансовый характер. На фоне быстро меняющихся экономических условий точность таких расчетов оставалась невысокой, и в результате возникала ситуация — кому-то вершки, а кому-то корешки. Осуществляя фиксированные или авансовые платежи, имея навязанный из года в год растущий букет выплачиваемых бонусов по различным основаниям, поставщик получал серьезные убытки по части своего ассортимента или по целым контрактам.
Сегодня же все производители ориентируются на более понятные и прозрачные правила игры, благодаря которым могут точнее прогнозировать свои экономические действия и рентабельность продукции. При отсутствии фиксированных выплат и при ограничении ретробонусов производители будут плавно повышать свою рентабельность через ассортиментные и ценовые стратегии. Компании — владельцы сильных торговых марок с узнаваемой маркетинговой историей станут для ретейлеров более привлекательными и получат двойной эффект от изменений в законе. Если ранее некоторые производители могли удержать свои продукты в сетях только благодаря выплатам за полку, а не оборачиваемости, то сейчас ретейлер будет больше заинтересован в известных брендах с сильными позициями.
Безусловно, еще одним бенефициаром нововведений станет и государство, получая прозрачный тип отношений между розницей и производителями. Исчезнут все лишние выплаты под непонятными предлогами на аффилированные компании, а налоговая база станет более ясной и легко просчитываемой.
Конечно, противоречия между ретейлерами, поставщиками и потребителями будут и дальше возникать. Но в целом государство при участии всех заинтересованных сторон сделало большой шаг вперед на потребительском рынке. Сейчас слово за бизнесом, разумными практиками и политикой компромисса.