Покупатель любит глазами. Как поднять продажи, переставив товар на полке. "Retail.Ru". 16 ноября 2017

Компания Danon изменила выкладку своего товара на полках "Магнита", в результате простой перестановки продуктов продажи увеличились на 9 %. На что делались акценты при выкладке и как учитывались интересы покупателя, расскажем более подробно в этом кейсе.
Холдинг Danon с оборотом 22 млрд евро занимает лидирующие позиции на мировом рынке. По примерным подсчетам, его продукцию потребляют 900 млн человек во всем мире. В России компания тоже чувствует себя неплохо. Работают 16 заводов, налажены прямые поставки в магазины. Компания часто проводить исследования покупательского спроса. В рамках одного из них выяснилось, что самая быстрорастущая российская сеть "Магнит" — является самой "немолочной". С этим нужно было что-то делать. В компании рассматривали два варианта. Первый — "вбухать" кучу денег, чтобы вырастить продажи конкретно DANON, второй растить всю категорию в целом. Пойти решили по второму пути.
Во многом это стало возможным из-за веса компании на рынке. Danon — крупный поставщик. А ритейлера непросто убедить учитывать интересы тех, кто занимает, скажем, 2 % на полке. Для работы с проектом в области категорийного менеджмента Danon подключило агентство интенсивных продаж Ace Target.
Портрет покупателя
Специалисты Ace Target сосредоточились на вопросе — кто ходит в магазин? Они провели опрос покупателей "Магнита" и условно разделили их на несколько категорий. Картина получилась неплохая — можно было работать с 73 %. Исключили разве что "консерваторов" и "прагматиков" — условно говоря, мужчин с четким списком покупок и тех, кому все равно, что брать.
Следующим пунктом — взялись за поведение покупателя у полки. И выяснилось — 67 % людей выбор в пользу конкретного продукта делают, находясь непосредственно у прилавка. Но таким людям важно иметь маркеры для сравнения.
Например, изучить составы двух баночек с йогуртом — и желательно, не бегая от одного конца полки к другому. Остальные же покупатели, получается, четко знают, за чем идут. Но для таких — важно удобство навигации и логичность расположениям товаров, как в магазине, так и на полке.
Еще один немаловажный момент — цель покупки. Специалисты Ace Target выяснили, зачем люди берут тот или иной товар. На завтрак, чтобы перекусить или чтобы покормить ребенка. Если, например, товар покупается для завтрака - то скорее всего, это будет плановый поход в магазин. И значит, в таком случае — человек дойдет и до самого дальнего угла. А вот то, что хватается "на перекус" - и лежать должно так, чтобы удобно было "зацепить на ходу".
Отказ от стериотипов
В итоге — молочный прилавок стал выглядеть совсем иначе. Товары разложили по категориям — причем, в этом случае Danon отказался от привычных бренд-блоков. Все молочные продукты условно разбили на девять сегментов. Наиболее покупаемые: сметана, творог, сливки, кисломолочные продукты и глазированные сырки. Отдельно выделили категории "Дети", куда вошла молочка, промаркированная для возраста до 12 лет. "Момент удовольствия" — на этот край полки отправились творожные десерты, пудинги и желе. "Здоровые привычки" - молочные коктейли и напитки на сыворотке. И "На завтрак" — творожки, ложковые йогурты и био-йогурты.

Но при этом — изменился и внешний вид самой полки. К ней добавили подсветку — в цветах, которые "ассоциируются" с молочной продукцией. Плюс цвет самого гипермаркета. POS-материалы расположили под таким углом, чтобы поток людей мог физически видеть надписи.
— Есть еще такой момент, — рассказывает Ольга Королева, исполнительный директор Ace Target. — У каждого человека, идущего в магазин, есть некое "психологическое время" на покупку. То есть если вы запланировали потратить в магазине час, а сделали все покупки за тридцать минут — еще тридцать минут вы наверняка проведете в магазине. Потому что время-то не потрачено!
Специально для этого — возле новой полки повесили два планшета в антивандальном чехле. Чтобы покупатели могли изучить новинки рынка молочной продукции — и предложения всего магазина. Новую полку протестировали сначала в одной точке, через три месяца — еще в пяти.
— Нашей целью было прирастить всю категорию не менее, чем на 5 %, — говорит Ольга, — чтобы оправдать затраты. Но в итоге — молочная категория выросла на 7 %. Это было приятным удивлением.
Что касается продукции Danon — то её продажи выросли на 9 %. Отдельно Ольга Королева отмечает — при всем этом на молочную полку не было добавлено ни одной новой позиции! Три товара, правда, после исследований из продажи убрали. Но, по сути, на молочной полке просто сделали перевыкладку. И еще один факультативный плюс работы — в "Магните" стало меньше "залежалого" товара. После внедрения новой молочной полки количество списанного товара — уменьшилось на 10 %. Сейчас эта схема работает в двух сотнях торговых точек "Магнита" на юге России.

Для справки: Название компании: ДАНОН Россия, АО (Danone) Адрес: ********** Телефоны: ********** E-Mail: ********** Web: ********** Руководитель: **********

Для справки: Название компании: ********** Адрес: ********** Телефоны: ********** Факсы: ********** E-Mail: ********** Web: ********** Руководитель: ********** [Для просмотра контактных данных нужно зарегистрироваться или авторизироваться]