Эксперимент с капсулами. "RBC Daily". 19 декабря 2016

Как москвич конкурирует с корпорациями на рынке кофе
Антон Акифьев первым в России наладил производство капсульного кофе. Это маржинальный бизнес, но оказалось, что большие обороты дает продажа зерен своей обжарки. В 2016 году предприниматель продал кофе на 60 млн руб.
"В популярности капсульного кофе в России во многом "виноват" Джордж Клуни, — говорит Антон Акифьев, основатель кофейного бренда "Брилль Cafe". — Без роликов Nespresso с его звездным участием люди так и воспринимали бы капсулы как химию, присадки — что угодно, но только не кофе".
В 2011 году Акифьев первым в России стал производить капсульный кофе. Но с ходу отбить сколько-нибудь заметную часть рынка у международных корпораций Nestle и Lavazza не удалось. Три года предприятие приносило убытки, пока рынок не обвалился, а клиенты не стали искать варианты подешевле.
Капсулы "Брилль Cafe" стоят в среднем на 25% дешевле импортных аналогов. По мере развития кофейного бизнеса выяснилось, что более существенные обороты (правда, при меньшей марже) дает торговля кофейными зернами собственной обжарки. За 2016 год оптовая торговля капсульным и обжаренным кофе принесла группе компаний около 60 млн руб. выручки и 7 млн руб. прибыли. А главное, российского производителя наконец заметила розница — компания заключила контракты с X5 Retail Group и Metro Cash & Carry.
Капсульный формат
Кофе в капсулах изобрел сотрудник компании Nestle Эрик Фавр. Разработка настолько понравилась его боссам, что в 1986 году Nestle Group зарегистрировала отдельную компанию, получившую название Nespresso. В том же году Nespresso вывела на рынок свою первую кофемашину, позднее компания зарегистрировала еще один бренд Nescafe Dolce Gusto. Все разработки были защищены патентами, но очень быстро у Nestle появились последователи вроде итальянской компании Lavazza, американской Mondelez, которые продавали видоизмененные капсулы и кофемашины для них. А в 2012 году сроки действия большей части патентов Nespresso истекли и капсулы для машин Nespresso стали выпускать многие. В Россию мода на капсулы пришла в 2009–2010 годах, когда Nespresso начали активно рекламировать на телевидении.
"Правильная чашка кофе — это искусство. Например, настоящий espresso perfecto — это 25–30 мл напитка, полученного ровно из 7 г молотого кофе в течение 25–30 секунд варки, и никак иначе", — рассказывает Антон Акифьев. — Обывателю без специальных знаний и опыта добиться такой точности почти невозможно, а капсулы содержат в себе уже готовую смесь ингредиентов, пропорции которых выверены технологами на производстве". В отличие от молотого кофе, который после открытия пачки сохраняет вкусовые качества не больше месяца, запечатанные капсулы могут храниться полтора года.
Главный недостаток капсульного кофе — высокая цена. Капсула для "Эспрессо" в рознице стоит 25–35 руб., а себестоимость порции обычного зернового кофе для одной чашки — 5–8 руб.
Студенты и фастфуд
Антон Акифьев после окончания экономического факультета МГУ работал бренд-менеджером в российском представительстве North Winds Brewing Corp, где занимался продвижением марок пива Foster’s, Edelweiss и Kirin. Когда Nord Winds приобрела винный завод в Молдавии ("Винориум-Сервис"), Акифьев занял там пост директора по маркетингу. Но новый бизнес холдинга прожил недолго: в 2006 году главный санитарный врач РФ Геннадий Онищенко запретил ввоз на территорию России молдавских вин. "Компания перестала существовать в один день", — вспоминает Акифьев. Впрочем, к тому моменту Акифьев уже вовсю занимался кофейным бизнесом.
Еще в 2002 году Антон вместе со школьным другом Ярославом Кулевым зарегистрировал ООО "Виджер" и купил кофейный автомат Samsung за $2 тыс., который поставил в одном из московских вузов. В первый же день работы автомат продал больше 80 чашек кофе. Через полгода Акифьев владел уже 16 аппаратами, которые стояли, как правило, в учебных заведениях: студенты оказались выгодной целевой аудиторией. Главная проблема этого бизнеса — высокие затраты на покупку автоматов. Денег у предпринимателей не было, а масштабировать бизнес хотелось.
В 2004 году Акифьев заключил трехлетний контракт с Nestle. Корпорация предоставляла компании "Виджер" брендированные автоматы и кофе Nescafe, а предприниматель договаривался с владельцами офисов, кафе, АЗС об их установке и занимался обслуживанием. Владельцы недвижимости закупали кофе по 8–10 руб. за чашку (с этой суммы свою долю имел и "Виджер") , а дальше продавали клиентам или сотрудникам по 70 руб.
Также предприниматель начал сотрудничать с итальянским производителем зернового кофе Caffe Mauro — этот кофе в отличие от продукции Nescafe подходил уже не только для фастфуда, но и для дорогих ресторанов. Для этого пришлось зарегистрировать новую компанию — ООО "Рико Дистрибьюшн", т.к. условия контракта с Nestle не позволяли работать с другими партнерами от имени того же юрлица.
Made in Тула
Идея обжаривать кофе самостоятельно и упаковывать его в капсулы появилась в кризис 2008 года. "Я чувствовал тренд — благодаря кризису собственное производство в России должно было стать выгодным делом", — рассказывает Антон.
Предприниматель решил оседлать растущую волну импортозамещения и создать отечественный аналог знаменитого Nespresso. Он предложил партнеру Ярославу Кулеву вложиться в производство, но тот отказался. Партнеры разделили бизнес и продали часть аппаратов.
Чтобы протестировать спрос, Акифьев закупил около 700 машин с капсулами итальянской компании Binotti, потратив на это 1,4 млн руб. Их удалось продать в Москве за три месяца, заработав около 2 млн руб. Стало понятно, что спрос есть. В 2011 году Акифьев нашел нового партнера, который поддержал идею производства капсул. По данным СПАРК, 26% "Рико Дистрибьюшн" владеет Ренат Айсин.
Вместе совладельцы за 3 млн руб. выкупили здание площадью 550 кв. м и прилегающий участок в 24 сотки в поселке Первомайский Тульской области. С поиском помещения помог бывший руководитель тульского филиала "Виджера", Сергей Трофимов (сейчас — начальник производства "Брилль Cafe", бренд Акифьева), который жил в поселке и часто проезжал мимо полуразрушенного здания на велосипеде. "Это здание строили еще пленные немцы после войны. Построили хорошо, фундамент, стены — все стояло, не было только крыши. Внутри здания росли березки", — вспоминает Акифьев. По его словам, ремонт здания обошелся в 5 млн руб. — пришлось вывезти 18 самосвалов мусора, заново проводить коммуникации, заливать пол. На весь процесс запуска производства партнеры потратили 23,4 млн руб.

Кофе они закупают в европейских портах, куда приходят суда с контейнерами из Эфиопии, Кении, Бразилии и пр. Жарить зерна решили самостоятельно: это позволило от начала до конца соблюсти технологию и заодно сэкономить — на зеленый кофе в отличие от обжаренного при ввозе нет пошлины.
В капсулы обжаренный кофе упаковывала итальянская капсульная машина: она засасывает зерна специальным "пылесосом", перемалывает их и фасует в упаковки по 7 г, а нитрогенная установка выкачивает из капсулы кислород. Отслеживают качество технологи. "Однажды они решили выпендриться: поэкспериментировали с процессом, и кофе, на наш взгляд, получился вкуснее, чем обычно. Но эту партию в несколько тонн нам вернули: люди привыкают к одному вкусу, а если чашка кофе вдруг стала другой — значит, она стала хуже", — рассказывает Антон.
Сами формы для капсул, пленку и фильтр-бумагу "Брилль Cafe" сначала заказывала у итальянской компании Carte Dozio. А в 2015 году на Акифьева вышел небольшой завод по производству пластмассовых изделий из Челябинска с предложением продавать капсулы такого же качества на 20% дешевле. "Мы сначала отнеслись с недоверием — сама по себе форма для изготовления капсул стоит $ 25 тыс., а тут местные кулибины сами разработали эту форму, — рассказывает Антон. — Но качество нас приятно удивило". Сейчас "Брилль Cafe" продолжает работать с челябинским заводом, экономя на закупке капсул 300–400 тыс. руб. в месяц.
Спасительное зерно
С клиентами на первом этапе было сложно, признает Акифьев. "Убедить народ, что в России вообще можно производить приличный кофе — задача непростая", — говорит он. Готовые капсулы планировали продавать производителям и дистрибьюторам кофе-машин, но предприниматели не так любят эксперименты, как обычные потребители.
Рынок капсульного кофе разделен на несколько форматов по видам кофемашин. Самый популярный — формат для кофемашин Nespresso (65% рынка) и Dolce Gusto (15% рынка), говорит Вячеслав Тимашков, совладелец компании — производителя кофейных капсул Single Cup Coffee, один из последователей Акифьева. "Брилль Cafe" выпускает капсулы в формате Lavazza Espresso Point (LEP). Такие капсулы занимают, по оценкам компании, порядка 15–20% рынка.
На момент запуска производства в 2011 году формат Nespresso был еще защищен патентом, и выпуск капсул под этот формат был бы нарушением закона. Поэтому Акифьев выбрал более узкую нишу. Ему удалось договориться с российскими дистрибьюторами итальянских кофейных машин Lavazza в регионах — Смоленске, Ярославле, Екатеринбурге, Сергиевом Посаде.
Но рыночная ниша LEP была небольшой. Спустя полтора года производство капсул так и не вывело "Брилль Cafe" в прибыль. Акифьев решил расширить ассортимент. "Мы все равно обжаривали зерна на собственном производстве и пришли к логичной идее выделить еще одну линейку", — объясняет Антон. Теперь часть зерен после обжарки сразу уходила на упаковку и в продажу, а часть — по-прежнему упаковывалась в капсулы. Зерновой кофе "Брилль Cafe" продавал ресторанам и кафе, связи были налажены еще во времена, когда Акифьев занимался обслуживанием кофемашин.
В 2015 году "Брилль Cafe" случайно вышла за пределы России. Дистрибьютором компании в Германии стал Николай Родлер, русский эмигрант, живущий в Кельне. С ним Акифьев познакомился через общего друга. Сейчас русские капсулы "Брилль Cafe" можно найти в нескольких ресторанах быстрого питания Кельна. Они обходятся дешевле, чем от местных поставщиков. В планах компании — искать новых представителей в странах Европы и Китае. "Китай — вообще лакомый кусок сейчас, — говорит Акифьев. — Китайцев 1,5 млрд человек — огромный рынок. И все эти полтора миллиарда начинают активно пить кофе, виски, пиво, курить сигареты — спасибо западным веяниям. Кофейный рынок удваивается в Китае ежегодно".
Первые три года работы были для компании убыточными, в ноль производство вышло только в 2014 году, а в 2015 году удалось заработать первую прибыль — 7 млн руб. Сейчас порядка 60% всего производимого кофе продается оптом дистрибьюторам, 30% — прямые продажи в рестораны, 10% — розничные продажи через интернет-магазины кофе. В этой структуре до сих не было важного элемента — продаж через розничные сети. Но сейчас он появляется, и упор делается не на капсулы, а на продажу зерен собственной обжарки.
Продавать напрямую
Чтобы нарастить объем продаж, Акифьев решил идти в ретейл. Он рассылал коммерческие предложения, но никто не отвечал — рынок уже поделили западные корпорации. Тогда предприниматель обратился за помощью в Министерство промышленности и торговли. "Мы с партнером просто пришли на прием к директору департамента потребительских рынков Денису Паку, рассказали свою историю — мол, российские производители, хотим влиться в струю импортозамещения, но с улицы зайти в сети не можем, — вспоминает Акифьев. — Он при нас сделал два звонка — в X5 и Metro, и уже через две недели я встречался с представителями обеих компаний".
Контракты с компаниями X5 Retail Group и Metro Cash & Carry "Брилль Cafe" подписала осенью 2016 года. В Х5 Акифьев планирует продавать кофе на развес: на стойке в торговом зале будут стоять 12 видов кофе в стеклянных "карманах", кофемолка и весы. Покупатель сможет сам выбрать нужный сорт и объем кофе, взвесить, пробить штрих-код и отнести на кассу. Цена на все сорта будет одинаковой — 180–200 руб. за 100 г. С ООО "Рико Дистрибьюшн" заключен договор, подтверждают в Х5 Retail.
В сети Metro, которая ориентирована на мелких оптовиков, "Брилль Cafe" установит "уголок для вендинга". Там будут продаваться необходимые для вендинговых аппаратов продукты: стаканчики, ложки, пакетики сахара и зерновой кофе "Брилль Cafe". На это сотрудничество Акифьев возлагает большие надежды: он рассчитывает нарастить выручку группы компаний до 110 млн руб. по итогам 2017 года.
В объеме производства "Брилль Cafe" капсулы сейчас занимают лишь 15%, остальное — обжаренные зерна. Но маржа на капсулах в два раза выше. Акифьев не теряет надежды привить россиянам любовь к капсулам. "Общий объем потребления кофе в стране растет: это модно, кофе берут с собой, его пьет молодежь. Обычный кофе уже становится чем-то повседневным, люди ищут новые формы. И капсулы благодаря умелой рекламе наших конкурентов могут стать новым трендом", — уверен он.
Он уже не одинок. Кроме "Брилль Cafe" капсульный кофе в России производит сейчас еще ряд компаний: "Московская кофейня на паях", "Живой кофе", Single Cup Coffee, "Кофе Блюз" и Coffelover.
"С мая 2016 года мы тоже производим капсулы, но работаем в формате машин Nespesso,? и поэтому с "Брилль Cafe" не пересекаемся", — говорит Вячеслав Тимашков из Single Cup Coffee. По его словам, сегмент Nespesso — самый крупный на рынке, к тому же оригинал сильно подорожал из-за слабости рубля. При этом пока, несмотря на рост числа российских производителей, подавляющую долю капсульного рынка по-прежнему занимают западные игроки. "Нужно время, чтобы покупатели стали доверять отечественному кофе", — говорит Тимашков.