Nielsen: что нужно знать о новом российском покупателе.

Россиян захлестнула волна пессимизма: вслед за преимущественно негативной оценкой перспектив на рынке труда и личного финансового состояния на ближайшие полгода, отразившейся в резком падении Индекса потребительского доверия Nielsen в России в IV квартале 2014 года, потребители предпринимают экстренные меры по оптимизации собственных расходов: 78% в декабре заявили, что начали экономить.
Однако что на деле означает "начало экономии"? И всегда ли будет однозначно верным утверждение, что среди прочих товаров потребитель выберет тот, что дешевле?
Покупатели в один голос говорят, что стали меньше посещать магазины: среди всех форматов торговли в относительном выигрыше находятся лишь дискаунтеры – четверть респондентов ответили, что нарастили свой объем покупок в этом канале в декабре по сравнению с августом. Справедливости ради заметим, что за последние несколько лет дискаунтеры значительно повысили и уровень сервиса, и качество свежей продукции, постепенно избавляясь от имиджа магазина для людей со скромным достатком. Гипермаркеты, супермаркеты, открытые рынки в декабре продолжили недосчитываться своих клиентов, не говоря уже о традиционных продовольственных магазинах, которые не выдерживают конкуренции по цене с сетевой розницей. Удобство расположения, сервис и приятные впечатления от шопинга – ключевые параметры при выборе магазина в стабильной экономической ситуации ? отходят на второй план. Существенную роль продолжает играть, по большому счету, лишь уровень цен и широта ассортимента – одним словом, возможность найти все нужные товары в одном месте по низкой цене.
Таким образом, сегодня вопрос об особенностях покупательского поведения россиян становится несколько проще: очевидно, что в условиях обмельчавших реальных доходов выбирать будут более дешевые бренды и магазины с самыми низкими ценами, а вопросами собственного комфорта покупатели будут готовы пренебречь.
Однако в таком упрощении легко – и очень опасно – зайти слишком далеко.
За последнее десятилетие жители России – и особенно это касается представителей так называемого городского среднего класса – значительно увеличили уровень своего благосостояния. Уровень жизни подрос, и потребители развили привычку мало в чем себе отказывать. Понятно, что сегодня меньше россиян могут позволить себе, например, частые путешествия за границу, однако желание радовать себя, своих близких никуда не пропадает. Есть все основания ожидать, что отдельные сегменты рынка смогут перетянуть на себя часть высвободившегося потребительского спроса. Известно, что российские потребители в первую очередь стараются экономить на развлечениях вне дома, а значит, с высокой вероятностью заменят поход в ресторан поездкой в продовольственный магазин, где они смогут порадовать себя покупкой продукта из сегмента "премиум". В условиях благополучной экономической ситуации на такую "сделку" с собой покупатели бы не пошли.
С высокой вероятностью покупатели продолжат платить и за любимые марки. Если бренд достаточно дифференцирован в сознании потребителя и потребитель ощущает личную пользу от обладания им, тогда шансы пройти нелегкий период с наименьшими потерями у такого бренда увеличиваются. Представляются оправданными инвестиции в самые сильные бренды портфеля, которые, помимо того, что уже хорошо знакомы потребителям, генерируют производителям необходимую прибыль. На руку сыграет и свойственная покупателям инертность: отказаться от привычных товаров и продуктов в одночасье они не смогут.
В сегодняшней сложной ситуации на рынке потребители несмотря ни на что будут готовы платить справедливую цену за товары услуги, представляющие для них осязаемую ценность. Задача состоит в том, чтобы создать такое предложение, от которого покупатели попросту не смогут отказаться.