Prisma и "К-Руока" вышли на тропу ценовой войны. "Фонтанка.fi". 22 июня 2015

Ценовая война, развязанная ретейлерами из Суоми у себя на родине в начале года, теперь развернулась на территории России. Еще в мае сеть Prisma снизила в своих петербургских магазинах цены на 30-40% на 200 товаров под частными марками и собственный импорт. В июне к ней присоединилась "К-Руока", объявившая о дисконте на 4 тыс. наименований. "Фонтанка.fi" выяснила, в чем причины такой щедрости и удалось ли финским ретейлерам стать дешевле российских конкурентов.
Финские сети Prisma (входит в группу SOK) и "К-Руока" (группа Kesko) начали кампанию по снижению цен в петербургских магазинах. Так, Prisma еще в мае объявила о дисконте на продукты, которые самостоятельно импортирует из Финляндии, в том числе и собственные марки X-tra, Rainbow Kotimaista. Как пояснили в компании, цены уменьшились на 30-40% примерно на 200 позиций (для сравнения, полный ассортимент гипермаркетов ретейлера — 60 тыс. наименований). 80% подешевевших товаров — продукты питания, остальные 20% — непродовольственные товары.
Другой финский рейтейлер "К-Руока" решил не отставать от соотечественника и снизил цены примерно на 4000 наименований во всех категориях. Средний размер дисконта ретейлер не раскрывает, однако генеральный директор сети Кари Хейсканен отмечает, что самые большие скидки достигали 50%.
Война и немцы
Полгода назад подобную кампанию эти ретейлеры запустили на домашнем рынке. Так, K-ryhma, продуктовое подразделение Kesko, в январе объявило о снижении цен на 100-200 наименований товаров. В магазинах группы SOK под сокращение попали ценники 400 товаров. Позднее в ценовую войну включились и другие продавцы.
Такая щедрость ретейлеров, по мнению экспертов, объясняется соперничеством с немецкой сетью дискаунтеров Lidl, которая смогла предложить финским покупателям весьма привлекательные цены. Впрочем, как свидетельствуют июньские данные Союза потребителей Финляндии, победить немцев на своем поле у финнов все же не получилось — стоимость базовой корзины в Lidl на 2-4 евро меньше, чем у местных игроков. Но покупатель все же выиграл. При этом наиболее значительно снижались цены на сыр и молоко, а также куриные яйца, ржаной хлеб и сахар.
Это стимулирует финских потребителей покупать больше и поддерживать таким образом местных производителей, лишившихся доступа к российскому рынку в результате продовольственного эмбарго.
Снижение стоимости продуктов в российских магазинах не является прямым следствием ценовой войны в Финляндии, подчеркивают ретейлеры. Однако ее причиной также стала конкуренция, особенно обострившаяся на фоне сокращения покупательской способности.
Российское - на каждый день, финское - по праздникам
Последний год оказался для финских продуктовых сетей в России не самым простым. Первым ударом стало продовольственное эмбарго, которое лишило финских сетевиков возможности продавать в России товары, произведенные в ЕС. Больше всего пострадала молочная группа, где доля продукции из Суоми была наиболее значительной.
Ослабление рубля привело к тому, что и не попавшие под санкции импортные товары оказались существенно дороже по сравнению с российскими аналогами. Между тем, резкий рост цен в начале года серьезно ударил по покупательской способности. Согласно опросу Nielsen, в первом квартале 2015 года 48% россиян стали экономить, выбирая более дешевые продукты питания.
Таким образом, если до кризиса финские сети завоевывали сердца покупателя эксклюзивной продукцией и могли позволить не гнаться за ценовым лидерством, то теперь им пришлось пересмотреть свое позиционирование. "Мы хотим быть лучшим выбором не только для тех, кто ценит качество и широкий ассортимент, но и для тех, для кого самым важным фактором при покупке является цена", - отмечает Кари Хейсканен.
Снижения цен удалось добиться, главным образом, за счет уменьшения закупочной стоимости товаров зарубежными поставщиками, отмечают в Prisma. "По сути они отыгрывают обратно повышение, которое произошло в начале года из-за курсовой разницы", - комментирует генеральный директор аналитического агентства INFOLine Иван Федяков.
Еще один фактор снижения цен, по мнению эксперта, - это пересмотр ассортимента, с переключением на более дешевые позиции, как среди импортируемых, так и закупаемых в России товаров.
Присутствие последних на полках сетей в последнее время заметно возросло. "И дело не столько в эмбарго, сколько в том, что подорожавшие из-за курсовой разницы импортные продукты покупатель просто не может себе позволить", - говорит Иван Федяков. Так, ранее глава Prisma в России Марита Коскинен, говорила о том, что более дешевые российские товары в текущей экономической ситуации стали ежедневной покупкой, тогда как импортные люди позволяют себе только по праздникам.
Где дешевле?
Российские сети объявили о снижении цен на импортные продукты еще в апреле, когда наметилось укрепление рубля. В мае эта тенденция продолжилась: по данным "Петростата", инфляция Северной столице в прошлом месяце составила всего 0,2%.
В "Ленте" сообщили, что за последний месяц не получали от поставщиков уведомления о повышении цен и не исключают дальнейшего удешевления товаров на полках. "Мы ведем активные переговоры с поставщиками о понижении отпускных цен по широкому ассортименту товаров", - рассказали в "Ленте", однако перечень данных продуктов и размер дисконта на полке не уточнили. В петербургской сети Spar (управляется ТД "Интерторг") сообщили, что массового снижения цен не планируют, но стараются мониторить стоимость продуктов у конкурентов и низкие цены.
"Фонтанка.fi" решила подвести первые итоги "ценовой войны", сравнив стоимость продовольственной корзины из 10 продуктов питания в двух финских (Prisma и "К-Руока") и двух российских ("Лента" и "ОКей") сетях (см. таблицу с инфографикой). Цены мониторились в период с 19 по 21 июня в четырех магазинах Северной столицы. За основу бралась стоимость с учетом скидки по дисконтной карте. В категории "овощи и фрукты" при наличии нескольких вариантов сравнивалась цена самых дешевых в своей группе товаров.

Самая низкая стоимость нашей корзины оказалась в гипермаркете Prisma (1 186.90 руб.). На втором месте оказалась российская "Лента" (1 237.37 руб.). А у финской "К-Руоки", несмотря на объявленное снижение, цены оказались выше (1 270.90 руб.). Примечательно, что финский безлактозный сыр Oltermanni также оказался в "Ленте" дешевле, чем в финской "К-Руоке", но дороже, чем в Prisma. Самой дорогой из рассмотренных нами сетей оказался в итоге "ОКей" - там корзина обошлась в 1 283.04 рублей.
"Изначально финские сети работали в среднем сегменте, равняясь больше на "ОКей", нежели "Ленту". Но в текущих условиях их переход в более бюджетный сегмент оправдан", - считает Иван Федяков.
Однако топ-менеджер сомневается, что реализация такой стратегии пройдет для них безболезненно. "Выходя на российский рынок, финские ретейлеры были заточены на работу со скандинавскими дистрибьюторами. Работа с российскими — это новый ассортимент, новые логистические цепочки и все связанные с перестройкой процессов риски", - говорит он.
Кроме того, конкурировать по цене с крупными российскими сетями, обладающими большей закупочной силой и мощной логистикой, не просто без ущерба собственной маржинальности.
Чтобы выжить в новых условиях, Prisma уже была вынуждена уступить гипермаркет в Колпино "Интерторгу", а также сократить площадь магазина в "Гранд-Каньоне", переформатировав его из гипермаркета в супермаркет. Также ретейлер ранее сообщал о приостановке программы развития.
А вот "К-Руока" недавно, напротив, приросла двумя гипермаркетами. По словам операционного директора сети Радиона Лебедева, до конца года должен появиться еще один объект.
"Несмотря на текущие сложности, финские сети вряд ли покинут российский рынок. Выручка с квадратного метра здесь все равно выше, чем в Европе", - говорит Иван Федяков. Однако, по словам эксперта, они все равно продолжат терять долю рынка, поскольку темпы их открытий ниже, нежели у российских сетей. "Но возможности развития в Петербурге, где рынок очень конкурентный, сильно ограничены. Поэтому для финских сетей было бы целесообразно рассмотреть вариант экспансии в российские регионы", - считает эксперт.