Мы все в глубокой скидке: к чему приведет игра ретейлеров с покупателями. "РБК Петербург". 9 ноября 2017

Герман Эпштейн, вице-президент по информационным технологиям пивоваренной компании "Балтика":
Почти четверть покупок россияне сегодня совершают со скидкой. По прогнозам экспертов, в дальнейшем доля граждан, неготовых приобретать товары без дисконта, будет только расти. Итогом массовой гонки за дешевизной станет постепенное исчезновение брендов и уход с рынка значительной части производителей, многие из которых уже сегодня работают на грани рентабельности.
Желание угодить покупателю путем снижения цены приводит к тому, что люди начинают покупать только то, что дешевле: сегодня одно, завтра — другое. Это обратная сторона скидок.
По сути, это приучает потребителя к покупке так называемой продукции no name — сегодня я беру колбасу, например, "Микоян", завтра — какого-нибудь малоизвестного завода, а послезавтра — колбасу без названия.
Что в итоге? В итоге раскручивается очень опасный сценарий. Люди вообще перестают обращать внимание на торговую марку. Точка невозврата еще не пройдена, но чем дальше мы идем путем приручения покупателя глубокими промо-акциями, ориентируясь на цену, а не на бренд, тем сложнее будет из этого процесса выйти. Ряд ретейлеров уже сегодня идет по пути дебрендирования полок — товар просто выставляется по цене от меньшей к большей.
Такое скачкообразное потребление стимулирует постоянную ценовую гонку — в том числе за счет снижения себестоимости производства продуктов питания.
В конечном итоге это приведет к банкротству отдельных игроков, которые не смогут выдержать ценовую гонку. В случае же, если продуктовые санкции будут сняты и на рынок пойдет иностранная продукция (тоже по низкой цене), это может просто убить отечественных производителей некоторых категорий товаров.
Никому не выгодно
Все это понимают, поэтому надеются, что глубокие скидки — временное явление, поскольку оно никому не выгодно. Размывается рынок, размываются бренды — когда брендированная продукция продается по цене no name, разрушается лояльность потребителей, а товары продаются чаще всего в убыток. Недовольны все.
Казалось бы, единственный, кто от этого выигрывает, — покупатель. Он должен быть доволен глубокими скидками. Однако на деле доволен лишь тот покупатель, который не является целевой аудиторией того или иного бренда. Условно говоря, я пришел покупать Coca-Cola, а ушел с Pepsi, потому что на нее была больше скидка. Я недоволен, потому что получил не то, что хотел. Но самое интересное, что моя лояльность к Pepsi не повысилась, потому что единственным мотивом для покупки была скидка. Таким образом, производитель, ретейлер и покупатель оказались в минусе.
Сегодня самые глубокие скидки предоставляет сам ретейлер. Производители ограничены законом о торговле и не могут давать ретейлеру больше бонусов, чем другим каналам продаж. Однако пока сами ретейлеры для стимулирования спроса используют исключительно скидки. Стремления уйти от этой практики пока не видно.
Вынужденный интегратор
Есть технологический (цифровой) путь выхода из скидочной цепочки. Для того, чтобы производитель напрямую взаимодействовал с покупателем применяются определенные инструменты, в том числе разработки в сфере digital. Производитель, используя информацию о чеках, которая доступна сейчас благодаря закону об онлайн-кассах и операторах фискальных данных, может предоставлять плату за лояльность напрямую покупателю — в обход ретейлера.
В этом случае покупатель получает не скидку в магазине, а, например, кумулятивную скидку вне ретейлера. Он получает свою плату за лояльность не потому, что купил товар в каком-то конкретном магазине, а потому, что купил именно этот товар или определенный объем этой продукции.
Сегодня возможность реализации такого сценария ограничена, поскольку производитель не может выйти напрямую на покупателя из-за закона о персональных данных: мы не имеем права без согласия клиента получить его данные, хотя технически такая возможность существует. Поэтому функцию интегратора сейчас выполняет ретейлер, но, если появятся поправки в закон о персональных данных, я надеюсь, что все участники игры с потребителем используют эту возможность, чтобы отказаться от глубоких скидок.