Nielsen раскрывает секрет успеха инновационных продуктов.

Детальный анализ спроса, точный подсчет потенциала продаж, стремительная активация на рынке и особая организационная культура – четыре составляющих каждой успешной инновации. Три из четырех новых продуктов не удерживаются на полках магазинов в течение первого года жизни, и только один из трех достигает объема продаж в 10 тысяч единиц, показало исследование Nielsen Breakthrough Innovation. Несмотря на высокий риск неудачи, у компаний сегодня почти нет выбора: внедрять инновации необходимо, чтобы удерживать конкурентное преимущество. Новинок требуют и потребители: 76% россиян признаются, что любят пробовать новые продукты.
Секрет успешной инновации
Очевидно, что готового секрета успеха не существует, или, по крайней мере, для каждого бренда он уникален. Однако, изучив практики удачных запусков, можно сформулировать некоторые правила, соблюдение которых с высокой вероятностью приведет новинку к успеху на рынке. Проведенный Nielsen анализ запусков 12 тысяч новых продуктов позволил вывести четыре таких правила.
1. Создавайте правильную инновацию с помощью инсайтов, основанных на анализе спроса. Почему люди не покупают товары определенной категории? Что вызывает у них беспокойство, затруднение, что смущает их? Очень часто прорывные инновации фокусируются не столько на удовлетворении существующего, сколько на создании нового спроса, предвосхищая потребности людей. Брендам можно посоветовать присмотреться к самим себе: какую именно потребность они удовлетворяют, какое место в жизни людей занимают и, что более важно, ответить на вопрос, почему потребители не покупают продукт?
2 Развивайте инновацию в правильном направлении. Прежде, чем выпускать инновацию на рынок, нужно убедиться, что она релевантна для потребителей, является лучшей в своем роде и дифференцирует продукт. Слабые инновации должны погибать внутри организации еще до запуска на рынок. Наконец, необходимо просчитать потенциал продаж нового продукта – как минимум, на первый и второй год его жизни.
3. Разрабатывайте правильную стратегию активации. При выводе товара на рынок важно добиться синергии от работы с ритейлерами – на этом этапе большую роль играет выкладка товара на полке, мерчедайзинговые решения. Необходим оригинальный маркетинг нового продукта, строящийся вокруг его уникальной истории, сближающей его с потребителем. Идеи по продвижению – в том числе рекламному – должны быть свежими и заключать в себе стимул к совершению покупки.
4. Работайте в сплоченной команде. Прорывной успех – это продукт особой организационной культуры. Чтобы не терять мотивацию, члены команды должны осознавать всю серьезность возложенных на них задач. Вместе с тем, излишнее бремя ответственности способно "убить" энтузиазм и стать препятствием в инновационном процессе.
"Все четыре компонента играют огромную роль; отсутствие одного из них – неважно, насколько сильны остальные три, – существенно ограничивает вероятность прорывного успеха. Ценность правил состоит в том, что они применимы к любой компании – большой, маленькой, мультинациональной или локальной и даже к той, которая работает в категории со снижающемся спросом", ? комментирует Екатерина Тулупова, руководитель практики "Инновации", Nielsen Россия.
Продукты-победители
Европейскими победителями Nielsen Breakthrough Innovation стали 7 брендов, среди них пиво Foster’s Gold, мороженое Magnum Infinity, шоколадные бисквиты Milka Choco Supreme, йогурт Mullerlight Greek-style, напиток Lucozade Energy Pink Lemonade. Шоколад Cadbury Daily Milk Marvellous, капсулы Ariel 3-in-1 Pods и чипсы Lays XTRA оказались очень близки к победе и, скорее всего, войдут в число самых успешных инноваций по оценкам Nielsen в следующем году. Критерии отбора были следующие: продукт должен был представлять собой новинку, а не усовершенствование существующего товара, обеспечивать выручку не менее 10 миллионов евро за первый год, а на втором году -- поддерживать ее на уровне не менее 85% выручки первого года.
Что обеспечило победителям блестящие результаты? Во-первых, исчерпывающий анализ спроса, который зачастую указывал на необходимость выходить за пределы категорий. Milka вышла за рамки привычной категории шоколада, выпустив бисквит, и убедила потребителя в том, что вкусный шоколад – неотъемлемая часть любого бисквита.
Во-вторых, правильная организация инновационного процесса: продолжительная подготовка – и стремительный запуск на рынке. В Cadbury долго и тщательно изучали вкусы и желания потребителей, пока не выяснили, что те ждут новых впечатлений, хотят, чтобы любимый шоколад стал частью их семейного досуга, делал его более интересным и ярким. Потребительское исследование попало в самую точку. Новый продукт вышел на рынок и всего за 4 недели покорил магазины Великобритании, достигнув 99% уровня дистрибуции.
И, наконец, организационная культура, объединяющая и вдохновляющая всю команду и каждого ее члена в отдельности. Поддержка со стороны генерального директора компании, облегчающая процедурную часть работы, мотивирующая и дисциплинирующая одновременно, незаменима для плодотворного инновационного процесса.
"Есть все основания полагать, что создание и запуск на рынке нового продукта – это больше про науку, а не про искусство или удачу. И хотя вероятность неудач сохраняется всегда, важно помнить, что каждый бренд способен выйти на новые для себя горизонты – при должной подготовке", ? заключает Е.Тулупова.
Об исследовании
Исследование прорывных инноваций Nielsen содержит факты и инсайты об инновациях и инновационном процессе и основано на отслеживании запусков реальных новых продуктов с 2011 года. Исследование призвано помочь повысить эффективность инноваций и успешность запуска новых продуктов. Оно основано на результатах запуска 61,000 товарных позиций в рамках 12 тысяч запусков новых продуктов с помощью Nielsen ScanTrack Innovation Platform.

Для справки: Название компании: Nielsen Адрес: ********** Телефоны: ********** Факсы: ********** E-Mail: ********** Web: ********** [Для просмотра контактных данных нужно зарегистрироваться или авторизироваться]