Эксперты назвали ахиллесову пяту "Ленты". "РосБизнесКонсалтинг". 20 июля 2017

Сеть гипермаркетов "Лента" отчиталась о результатах продаж в первом полугодии 2017 года. Выручка компании растет ощутимо медленнее увеличения торговых площадей, в отличие, например, от группы X5, которая показывает лучшие результаты. Слабое место "Ленты" — так называемая каннибализация трафика: старые и новые магазины сети отбирают покупателей друг у друга.
Супер против гипер
Выручка компании "Лента" за первое полугодие 2017 года увеличилась на 16,7% (до 163,5 млрд руб.) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, говорится в материалах компании. Для сравнения: раскрывшая сегодня финансовые результаты группа X5 нарастила этот показатель на 27,1% — до 610,4 млрд руб.
Отставание "Ленты" от X5 по динамике прироста торговых площадей оказалось не столь существенным. Так, "Лента" закончила полугодие с общей торговой площадью, на 27,1% превышающей показатель на аналогичную отчетную дату 2016 года (1,2 млн кв. м). У X5 торговые площади увеличились на 28,7% — до 4,8 млн Таким образом, выручка "Ленты" в сопоставлении с темпами увеличения торговых площадей растет значительно медленнее, чем у группы Х5.
Разница в эффективности новых торговых площадей у двух ретейлеров связана с тем, что компании придерживаются разных бизнес-моделей, полагает аналитик ИК "Велес Капитал" Максим Воронов. "Для "Ленты", в отличие от X5, гипермаркеты — главный формат. Прирост клиентуры гипермаркета всегда происходил медленнее, по сравнению с супермаркетами. То есть легче привлечь 1000 человек в 5 небольших магазинов, чем в один большой", — пояснил аналитик.
Болезни роста
"Лента" отстает от X5 и по показателю LFL (позволяют отслеживать динамику ретейлера без учета расширения сети — ред.). LFL-продажи "Ленты" по итогам полугодия сократились на 1,8% по сравнению с показателем аналогичного периода 2016 года, LFL-трафик упал на 2,4%. У Х5 LFL-продажи выросли на 6,6%, LFL-трафик — на 2%.
"Ахилессова пята "Ленты" — это канибализация трафика. То есть, новые гипермаркеты переманивают клиентов у старых. Такой эффект резче всего проявляется у активно расширяющихся на рынке. К ним относится и "Лента", — говорит Воронов.
Генеральный директор "Ленты" Ян Дюннинг это подтверждает."Лента" продолжает привлекать новых покупателей темпами, превышающими динамику роста продаж. Тем не менее быстрая экспансия компании в городах присутствия приводит к ощутимому эффекту каннибализации. Особенно заметен он в Санкт-Петербурге на фоне покупки в конце 2016 года российского бизнеса Kesko в сфере торговли продовольственными товарами", — приводит слова топ-менеджера пресс-служба.
X5, несмотря на активную экспансию, меньше страдает от эффекта каннибализации, считает аналитик "Открытие Брокер" Тимур Нигматуллин. "Основной формат X5 — это магазины у дома. У "Пятерочек" меньший, по сравнению с гипермаркетами "Лента", радиус охвата аудитории, поэтому аудитории точек X5 пересекаются в меньшей степени", — сказал аналитик.
Немного оптимизма
Тем не менее падение LFL показателей, по мнению Нигматуллина, не выглядит критичным и, более того, может быть одним из признаков улучшения рентабельности компании. "Чем ближе расположены магазины друг к другу (при разумных параметрах плотности), тем меньше затраты на маркетинг и на логистику", — поясняет Нигматуллин.
Оба ретейлера окончили полугодие с ростом среднего чека. LFL средний чек "Ленты" увеличился на 1%, X5 — на 1,3%. Изменение, по мнению Воронова, связано с инфляционным скачком в сегменте плодоовощной продукции в 2017 году, связанным с неблагоприятной погодой.
Выручка "Ленты" в пересчете на квадратный метр по итогам полугодия составила 287 тыс. руб. Годом ранее — 301 тыс. руб. на кв. м. Выручка группы X5 в пересчете на квадратный метр по итогам полугодия составила 240 тыс. руб. Годом ранее — 241 тыс. руб. на кв. м.