"Помогло то, что начались поставки сигарет в Крым". "РосБизнесКонсалтинг". 1 марта 2016

Глава "БАТ Россия" о табачном бизнесе в условиях тотальных запретов
В последнее время табачные компании в России лишились многого: рекламы, продаж в ларьках, выкладки на витринах. Как эти запреты сказались на бизнесе, рассказывает глава "БАТ Россия" Аттила Кундрак
О страшных картинках
— Табачная отрасль в России уже полтора года работает в условиях "слепого рынка". Какое влияние запреты оказали на бизнес "БАТ Россия" и на финансовые результаты компании?
— Я тогда еще не работал в России, но знаю, что переход на новые условия (с запретом рекламы, выкладки на витринах и продажи в киосках) прошел без каких-либо проблем. Наша индустрия и розничные сети смогли обеспечить соблюдение закона. Кто действительно пострадал от закона — это мелкие ретейлеры. Примерно 10 тысяч киосков, которые раньше продавали табачную продукцию, исчезли с рынка. Нам из-за этого пришлось провести реорганизацию в торговом маркетинге. Наши территориальные представители раньше посещали киоски, и после их исчезновения мы были вынуждены сократить примерно 150 человек.
— То, что сигареты нельзя рекламировать, выкладывать на витрины, как-то влияет на реальные продажи или же это миф?
— На финансовые результаты влияет одновременно слишком много факторов, и "слепой рынок" — далеко не самый важный из них. Закрытая выкладка, отсутствие рекламы — все это скажется на рынке в более долгосрочной перспективе и постепенно приведет к усилению ценовой конкуренции между производителями. А пока, в краткосрочной и среднесрочной перспективе, самое сильное влияние на рынок оказывают другие факторы: обменный курс, покупательная способность потребителей, увеличение акцизов. Их эффект мы чувствуем сразу. Тем не менее прошлый год был для нас одним из самых лучших с точки зрения прибыли, если не брать в расчет колебания курсов. В фунтах прибыль в конечном счете упала, поскольку мы не пытались полностью компенсировать обвал рубля повышением цен на продукцию.
— Вы сказали, что не повышали цены так резко, как падал рубль. При этом в себестоимости сигарет велика импортная составляющая. Табак, фильтр, бумага — все это закупается за валюту. Как вам удалось обеспечить рост рублевой прибыли?
— На результаты в нашей индустрии влияют объемы, а объемы зависят от брендов. В прошлом году очень хорошие результаты показывал наш Rothmans. Его доля на российском табачном рынке за год выросла с 4% до 6%, по данным Nielsen. И сейчас, по данным розничного аудита, он входит в пятерку крупнейших табачных брендов в России — всего через три года после запуска. Это был наш самый успешный запуск бренда за последние 15 лет. Во многом благодаря этой марке наш объем продаж остался более стабильным, в то время как рынок падал.
— Ожидает ли компания дальнейшего ужесточения регулирования — допустим, перехода на обезличенные пачки?
— Российское государство имеет право вводить любые законодательные меры. Но на мой взгляд, обезличенная упаковка — это не мера, направленная против курения как такового. Это мера против табачной индустрии. Потребление табака от введения такой упаковки не снижается, как показывает опыт Австралии, потому что большинство людей приспосабливается к изменениям. К надписям и страшным картинкам на пачках они уже приспособились и, знаете, хотя такие надписи и картинки есть практически повсеместно, общее число курильщиков в мире меняется незначительно. Так что самое серьезное, к чему может привести введение обезличенных пачек, — это обесценивание табачных брендов, которое плохо повлияет на индустрию в целом. К тому же опыт Австралии показывает, что обезличенная упаковка — это прямой путь к резкому росту доли контрафактной продукции на рынке.
Австралия стала первой страной в мире, где законодательно утверждена продажа сигарет в обезличенной упаковке. С 1 декабря 2012 года сигареты там продаются в обезличенных пачках неприятного грязно-оливкового цвета, название производителя и марка написаны стандартными белыми буквами. Запрещены иные брендовые цвета, логотипы, любые изображения. Аналогичная норма уже применяется в Ирландии и одобрена законодателями Новой Зеландии и Великобритании. В России Минздрав выступает за введение унифицированных табачных пачек.
О потреблении смолы в России
— "БАТ Россия" с брендами Кеnt и Dunhill всегда занимала сильные позиции в премиальном сегменте. Как повели себя потребители этих марок, когда рубль стал валиться, цены — расти, а покупательная способность — снижаться?
— Мы чувствуем, как наши потребители испытывают стресс от повсеместного роста цен. Причем девальвация рубля, на наш взгляд, только усилила это давление, а тенденция началась раньше. Продажи в премиальных сегментах снижаются, и в этом наша индустрия мало отличается от других рынков товаров повседневного спроса. Я был на конференции, где представители агентства Nielsen, которое проводит аудит розничной торговли, говорили о том, что тенденция перехода потребителей на более дешевые товары наблюдается сейчас более чем в 20 продуктовых категориях.
— Министр здравоохранения Вероника Скворцова заявляла, что благодаря антитабачному закону число курильщиков в России снизилось на 17%. Такого мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг добивался десятилетиями. Действительно ли в России антитабачная политика настолько успешна?
— Не думаю, что я вправе комментировать заявления министра. На мой взгляд, не совсем корректно сравнивать статистику Нью-Йорка и России. В России изначально процент курящих был значительно выше, чем в Нью-Йорке. По нашим данным, на российском табачном рынке наблюдается долгосрочный нисходящий тренд. В 2014 году объем табачной индустрии снизился почти на 10%, в прошлом году — примерно на 5% в натуральном выражении. Но такого драматичного снижения числа курильщиков не произошло. Последние данные говорят о том, что примерно 37% взрослого населения России курит, в 2009 году таких было 47%. Мы наблюдаем постепенное снижение количества курящих людей. В то же время снижается ежедневное потребление, то есть количество сигарет, выкуриваемых в день. И демографические показатели тоже снижаются. Это снижение мы наблюдаем стабильно уже на протяжении нескольких лет. Есть еще одна тенденция, которую никто не замечает, — это постоянное снижение среднего содержания смолы и никотина в потребляемых сигаретах. В конце 1980-х и начале 1990-х жители России курили сигареты, в которых было 20–30 мг смолы в одной сигарете. Сегодня большая часть рынка приходится на продукцию с 4–6 мг смолы. Я не говорю, что курение стало менее вредным, нет. Но хочу подчеркнуть, что снижается не только количество курящих, но и крепость сигарет, уровень содержания смолы и никотина.
О портфеле и ящике
— Что вы сделали с бренд-менеджерами после введения тотального запрета на рекламу сигарет и их открытую выкладку? Если не уволили, то чем они теперь занимаются?
— Мы очень дорожим людьми, которые у нас работают, и делаем все возможное, чтобы заботиться о них. Все они — большие профессионалы и знатоки своего дела. Поэтому увольнять бренд-маркетологов мы не стали, но содержание их работы поменялось существенно. Сейчас они занимаются разработкой инноваций в продукте, в упаковке, изучают потребителей, рынок, следят за его тенденциями.
— Есть ли смысл инвестировать в какие-то решения по упаковке, если этой упаковки не видно, ведь выкладка запрещена?
— Да, есть смысл, я считаю. Потребитель все равно видит упаковку, держит ее в руках. Продавцы в магазинах по-прежнему могут общаться с потребителем, отвечать на его вопросы, информировать.
— То есть кассиры в магазинах являются вашими маркетинговыми агентами, которые могут рекомендовать покупателям попробовать вашу новинку?
— Если у нас новые предложения, конечно, мы рассказываем о них и ретейлерам. И эти новые предложения всегда указаны в прайс-листе вместе с другими марками. И если они оказываются успешными, если они нравятся потребителям, потребитель их купит без дополнительных рекомендаций со стороны продавца.
— Сколько новых позиций компания выпустила с момента введения "слепого рынка"?
— Несколько новых позиций точно выпустили. "Ява белое золото" — хороший пример. Вывод новой марки — это одно, но успешный вывод — вот это становится задачей все более и более сложной. Однако все запускают новые предложения, то есть конкуренция не остановилась.
— Но есть и другая тенденция — сокращение портфеля брендов. Теперь производители не могут себе позволить иметь в портфеле 20 разных видов одного бренда, они вынуждены какие-то позиции сокращать. Вы пересматривали свой портфель?
— Сейчас физически невозможно сделать так, чтобы весь наш ассортимент был в продаже в каждом магазине. Поэтому уровень представленности отдельных марок снижается, и они теряют долю рынка. Логичным шагом в таких обстоятельствах становится оптимизация портфеля, вы совершенно правы. Мы пока не предприняли конкретных шагов, мы анализируем и изучаем свой портфель.
— Правда ли, что компании конкурируют между друг другом за право поставить в ту или иную торговую сеть собственный ящик-диспенсер, в котором хранятся сигареты, поскольку это дает преимущество при размещении продукции?
— Я бы сказал иначе. Безусловно, каждый производитель стремится к тому, чтобы ретейлер выбрал именно его торговое оборудование. Если вы поставляете оборудование, у вас может быть больше возможностей, чем у остальных.
— Что надо предложить крупной сети, чтобы "первая позиция", дающая больше места в ящике магазина, досталась вашей компании?
— Очень просто: нужно представить хорошее предложение во время переговоров. Все зависит от вашего желания и готовности инвестировать. Во всех странах мира, и Россия не исключение, сети ведут себя одинаково — очень рационально. Они проводят переговоры и выбирают основных партнеров.
— Договор заключается на всю сеть или на какой-то конкретный регион?
— Все зависит от условий соглашения, но чаще всего на всю сеть.
— У вас есть контракт на первую позицию с кем-то из топ-3 российских розничных сетей?
— Условия наших коммерческих контрактов я не могу раскрывать.
О преимуществе слабого рубля
— Ваши конкуренты JTI и Philip Morris купили 40% своего дистрибьютора "Мегаполис" у Игоря Кесаева и Сергея Кациева за невероятные $1,5 млрд. Вы не хотите пойти этим путем и выкупить долю в вашем российском дистрибьюторе — компании СНС?
— Я не могу комментировать действия конкурентов. У нас таких планов пока нет.
— Владельцы "Мегаполиса" также являются владельцами сети "Дикси" и магазинов "Бристоль". Учитывая это, нет ли проблемы у "БАТ Россия" с заходом в их розничные точки?
— Определенные нюансы в переговорах с "Дикси" и "Бристолем" иногда возникают. Но игнорировать такого крупного игрока, как мы, с более 20% рынка, они просто не могут — их клиенты не поймут такого подхода. Поэтому наша продукция сейчас есть в ассортименте этих сетей, но это результат очень непростых переговоров.
— Есть ли планы у вашего дистрибьютора развивать собственную розницу? После ухода киосков такой шаг выглядит логичным.
— Они нам не рассказывали о таких планах.
— Ваши конкуренты из Philip Morris вывели на российский рынок свое инновационное электронное устройство iQOS. Удивительно, что первыми были не вы, учитывая репутацию BAT как инновационной компании…
— Вопрос, не в том, кто первый выйдет на рынок с каким-нибудь новым устройством, а в том — кто через 10 лет будет лидером по объему продаж новой продукции. Наша группа разрабатывает много разных новых продуктов: и электронные сигареты, и никотиновые ингаляторы, и устройства для нагревания табака, которые похожи на iQOS, и гибриды электронных сигарет и нагревательных устройств. Все табачные компании экспериментируют в этом направлении, но ни одно из изобретений пока не проявило себя в полной мере и не добилось массового коммерческого успеха. У нас есть план. Сейчас мы оцениваем, какие из разработок продукции нового поколения, которые у нас уже есть, в наибольшей степени соответствуют потребностям российского рынка. И мы, конечно, выведем их на российский рынок в обозримом будущем.
— С ослаблением рубля экспорт продукции становится привлекательным для производителей в России. У вас есть планы по увеличению экспорта?
— Да, это уже происходит. Мы увеличиваем каждый год объем экспорта. Почти 20% продукции наших российских фабрик экспортируется в другие страны. Наши основные экспортные рынки — это страны СНГ, но также мы поставляем продукцию в некоторые страны Ближнего Востока, в Африку. Вы абсолютно правы — цены на производство в России становятся конкурентными, и это хорошая возможность экспортировать, мы не хотим ее упускать. Единственное ограничение для нас — это то, что в ЕС есть заградительная пошлина для табака, то же самое относится к некоторым крупным азиатским странам, которые могли бы стать очень хорошими потребителями экспортной продукции.
О силе табачного лобби
— В 2015 году вы говорили, что падение рынка будет на 10% — с этим прогнозом соглашались все табачные компании. В итоге цифры оказались меньше — лишь 5%. Почему?
— Наш прогноз был гораздо более мрачным, чем оказалось в действительности. Есть два фактора, которые благоприятно отразились на динамике продаж по сравнению с нашими ожиданиями. Во-первых, нам помогло то, что в 2015 году табачные компании из России начали поставлять сигареты в Крым, чего не было в 2014 году. Плюс в 2014 году, после исчезновения киосков, возникли излишки нераспроданных запасов. Из-за этого объем отгрузок был сравнительно меньше, а в 2015 году этот фактор не влиял на рынок.
— Помимо предложений по ужесточению регулирования табачного рынка есть предложения и по частичной либерализации законодательства. Обсуждается на достаточно высоком уровне возвращение курительных комнат в аэропортах, создание курительных клубов, возвращение сигарет в газетные киоски. Вы и ваши коллеги по табачной индустрии как-то поддерживаете эти инициативы, лоббируете их принятие?
— Я могу отвечать только за нашу компанию. Мы не лоббировали ни одну из этих инициатив и наблюдаем за ними со стороны. Если в обществе обсуждается либерализация закона, совсем не обязательно, что здесь есть скрытое участие индустрии. В данном случае возобладал здравый смысл, и с инициативами выступают бизнес и люди, пострадавшие от ограничений. Если посмотреть на вещи более широко, у любой индустрии есть интересы, которые она в праве отстаивать. Любая законная индустрия хочет вести разумный диалог с представителями регулирующих органов. Также и у нашей индустрии, как у крупного налогоплательщика и работодателя, должно быть право голоса. И в этом смысле мы мало отличаемся от других отраслей такого же масштаба и значения. И представления о силе табачного лобби сильно преувеличены.
Кто такой Аттила Кундрак
Аттила Кундрак родился в 1970 году в Венгрии, получил экономическое образование в Школе бизнеса в Будапеште и степень бакалавра истории и английского языка в университете имени Лоранда Этвеша.
С 2004 по 2006 год Аттила занимал должность управляющего директора "БАТ Чехия". Позднее он возглавлял региональные подразделения группы в странах Персидского залива, Африки и Ближнего Востока. В сентябре 2014 года возглавил "БАТ Россия".
Женат, воспитывает троих детей, увлекается горными лыжами и литературой.
Что такое British American Tobacco
British American Tobacco (BAT) была основана в 1902 году в результате создания совместного предприятия английской Imperial Tobacco Company и американской American Tobacco Company. Компании договорились поделить рынки США и Великобритании и работать совместно в Канаде, Китае, Австралии, Новой Зеландии, Германии и ЮАР. Впоследствии BAT выкупила акции материнских компаний.
Приобретя ряд локальных табачных компаний, BAT стала третьим по объемам табачным производителем в мире (после государственной китайской компании CNTC и Philip Morris International). По данным Euromonitor, глобальная рыночная доля BAT составляет 11%.
С 1962 года акции BAT торгуются на Лондонской фондовой бирже, free-float составляет 87,7%. 29 февраля рыночная капитализация компании составляла ?73 млрд.
Группа работает в 200 странах мира, в 60 из них она занимает лидирующее место на рынке. BAT выпускает в общей сложности свыше 200 марок сигарет. Компания является работодателем более чем для 57 тыс. человек по всему миру. Группе принадлежат 44 фабрики, выпускающие сигареты, сигары и другие табачные продукты. В 2015 году фабрики BAT произвели 663 млрд сигарет. Данные по объемам производства в России компания не раскрывает, но исходя из объема российского рынка в 2015 году в 294,5 млрд сигарет (данные из отчетности Philip Morris Int) и доли 21,2% (данные Nielsen), объем производства "БАТ-Россия" составил около 62,4 млрд сигарет. То есть Россия обеспечивает компании около 10% от общего объема производства.
На российский рынок BAT вышла в 1991 году, открыв свое представительство. В 1994 году компания выкупила два завода — "Ява" в Москве (закрыт в 2012 году и продан под девелопмент) и СТФ в Саратове. В 1999 году после покупки на глобальном рынке британской компании Rothmans, в состав "БАТ-Россия" вошла фабрика в Санкт-Петербурге.
По данным Nielsen, бБАТ-Россия" — третий по величине игрок на российском табачном рынке (после JTI и Philip Morris Int.) с рыночной долей 21,2%. В России в компании работают около 3000 сотрудников. С 1994 года инвестиции BAT в российское производство, по данным компании, превысили $1,1 млрд.
Основными марками сигарет в России являются Dunhill, Kent, Vogue, Lucky Strike, Pall Mall, Rothmans, "Ява золотая", Viceroy, Alliance.
Цифры British American Tobacco и табачного рынка
$20,58 млрд — выручка BAT в 2015 году
$6 млрд — чистая прибыль BAT в 2015 году
44 фабрики принадлежат BAT
57 тыс. человек работают в BAT в 200 странах мира
33,2 млрд пачек сигарет (по 20 шт. в каждой) выпущено BAT в 2015 году
$714 млрд потратили в 2014 году курильщики по всему миру на покупку сигарет
$28 млрд потратили россияне в 2014 году на покупку сигарет
1 млрд человек в мире курит сигареты
2690 сигарет выкуривает за год стреднестатистический россиянин (4-е место в мире)