"Лента": лояльность покупателей к товарам СТМ достигает 90%. "Retail.Ru". 17 января 2017
Рынок продуктов питания » Рынок мяса
Рынок продуктов питания » Рынок молока
Рынок продуктов питания » Масложировая промышленность
Рынок продуктов питания » Мучная, хлебоперкарная промышленность
Рынок продуктов питания » Слабо и безалкогольные напитки
Рынок продуктов питания » Кондитерская промышленность
Рынок продуктов питания » Крепкие алкогольные напитки
Рынок продуктов питания » Замороженные полуфабрикаты
Рынок продуктов питания » Мороженое
Рынок продуктов питания » Рынок рыбы
Рынок продуктов питания » Рынок птицы
Рынок продуктов питания » Консервы
Рынок продуктов питания » Снеки
Розничная торговля » FMCG сети
Рынок продуктов питания » Рынок молока
Рынок продуктов питания » Масложировая промышленность
Рынок продуктов питания » Мучная, хлебоперкарная промышленность
Рынок продуктов питания » Слабо и безалкогольные напитки
Рынок продуктов питания » Кондитерская промышленность
Рынок продуктов питания » Крепкие алкогольные напитки
Рынок продуктов питания » Замороженные полуфабрикаты
Рынок продуктов питания » Мороженое
Рынок продуктов питания » Рынок рыбы
Рынок продуктов питания » Рынок птицы
Рынок продуктов питания » Консервы
Рынок продуктов питания » Снеки
Розничная торговля » FMCG сети
18.01.2017 в 08:46 | Retail.Ru | Advis.ru
Собственными торговыми марками обзавелись практически все продуктовые ритейлеры. Теперь основным трендом становится наращивание доли частных марок в общих продажах сети. О том, как "Лента" развивает СТМ и особенностях работы с частными марками в молочном сегменте, рассказала Татьяна Сафутина, коммерческий директор компании "Лента".
-Какие частные марки выпускает "Лента"? Какова доля их продаж? Насколько стоимость продукции СТМ ниже аналогов?
-Для нас частная марка – это дополнительное продвижение нашего бренда и донесение наших принципов до покупателей. СТМ в "Ленте" представлена, например, брендами "365 дней" – недорогой ценовой сегмент, и "Лента" – средний ценовой сегмент, который так же как и "365 дней" дополняет основные потребности, но при этом состязается с брендами производителей. Доля СТМ в "Ленте" составляет 12,4% от продаж. Цена на продукцию, к примеру, частной марки "365 дней" ниже, чем у брендов-аналогов на 15-20%.
-Каковы ожидания покупателя от СТМ?
-Наша частная марка не призвана работать в пику каким-то уникальным потребностям и ожиданиям покупателя. Частная марка ни в коем случае не является конкурентом, например, фермерской молочной продукции (к которой покупатели относятся очень лояльно). Частная марка – это удачное дополнение к ассортименту, масс-маркет.
-Как вы отбираете производителя частной марки?
-Для начала выбираем, какой товар будем производить, оцениваем потребности покупателей, анализируем рынок, смотрим тренды, конкурентов. Если говорить непосредственно о самих производителях, то этот отбор довольно жесткий. Объявляется тендер на товары, которые мы планируем производить под СТМ, проверяем качество производимого товара выбранных поставщиков и проводим технический аудит производственных площадок.
-Как учитываются вкусы покупателя при выпуске продуктов частной марки?
-При отборе производителя мы сосредотачиваемся на слепой дегустации. Приглашаем фокусные группы дегустировать несколько продуктов, включая бренды, которые есть на полке практически у всех. Они пробуют и высказывают свое мнение. Так рождается правильная рецептура и органолептика продукта.
-Расскажите об особенностях работы с частными марками на примере молочной продукции.
-В "Ленте" в молочной категории 10 поставщиков частной торговой марки. Они производят порядка 70 наименований. В молочных продуктах сложно запускать частные марки из-за того, что лояльность покупателей к брендам очень сильная. Для того чтобы продукту СТМ получить признание покупателя, нужно правильно выбирать и органолептику, и поставщиков, и ценовое сегментирование. И совсем трудно замахнуться на товары с добавленной стоимостью, например, на питьевые йогурты, у которых сила бренда экстремально велика.
-Тем не менее, вы производите йогурты.
-Для нас этот был вызов. Начали мы производить этот товар приблизительно в апреле, и на сегодня лояльность к нашему бренду превышает 40%. И это довольно высокий результат именно для этой категории. Йогурты для "Ленты" производит компания "Молос" в Орловской области.
-Как вы оцениваете – успешен ли запуск товара?
-Мы оцениваем не только по продажам товара, обороту в рублях и в штуках, но и по лояльности. Сравниваем средний уровень лояльности категории, подкатегории и лояльность к нашей марке. В молоке ультрапастеризованном лояльность к марке можно назвать экстремально высокой – 90%. Менеджер, который запустил этот продукт, был премирован за то, что правильно выбрал и позиционирование, и упаковку, и пул поставщиков. Есть, конечно, и менее успешные проекты в этом сегменте – там, скорее всего, надо менять рецептуру продукта и, возможно, менять поставщиков.
-Какие ниши интересны для запуска СТМ?
-Многие сегменты, например, традиционные молочные продукты, уже освоены, но есть еще категории, где можно развиваться, предлагать людям новые товары, на которые они с интересом откликаются, например, биойогурты.
-Расскажите о логистике. Как далеко располагается производство от ваших РЦ, магазинов?
-Мы рассматриваем производство с учетом сроков доставки. В среднем удалённость наших магазинов от РЦ составляет порядка 600 км, это позволяет не задерживать товар на складах и доставлять его в пределах срока годности максимально свежим. И мы не случайно выбрали в качестве производителя именно орловский завод – он расположен в области, имеющей высокую репутацию молочных продуктов и удобен для нас с точки зрения логистики для обслуживания торговых комплексов в трех крупных регионах (Центральном, Северо-Западном и Южном).
-Как вы контролируете качество товара?
-Все участники тендера на производство какого-либо продукта проводят полный аудит площадки, производства. Если по экспертному заключению нашей службы качества производитель может принимать участие в производстве – он включается в тендер. Примерно раз в один-два месяца мы проводим лабораторную оценку стабильности качества товаров СТМ. И раз в год производитель предоставляет нам информацию о полном аудите своего производства.
Если обнаруживается некачественный товар, наш отдел качества выезжает на производство, проводит полный аудит. Если производитель быстро исправляет ситуацию, то мы продолжаем с ним работать, если считает, что изменения невозможны – нам приходится с ним расставаться. Мы не можем рисковать своей репутацией.
-Как разрабатывается упаковка СТМ?
-В молочных продуктах мы ориентировались на лидеров отрасли с учетом нашего брендбука. Что касается размера, то, например, абсолютный лидер в упаковке – это литровое молоко. Дело в том, что большие упаковки дешевле в пересчете на грамм или на литр, но если ее купил, открыл, то надо использовать. Люди сегодня очень аккуратно относятся к деньгам и стараются не выкидывать продукцию.
-Расскажите об особенностях ценообразования молочных продуктов.
-Мы ориентируемся на ведущие бренды, но делаем на 15% ниже цену – это примерно та дельта, которую бренды закладывают на свое продвижение, внешний маркетинг, чтобы доказать покупателю, что их продукт стоит купить.
-Какие планы по развитию СТМ на следующий год?
-Мы планируем расширять ассортимент и увеличивать количество поставщиков по всей географии нашего присутствия. На сегодняшний день мы анализируем предложения в Сибири и на Урале. Если говорить о категориях, то это будут продукты для широкого круга потребителей: кефир, кисломолочные продукты, глазированные сырки. Также планируем производить творог разной жирности, порционные сливки.
-Меняются ли вкусовые предпочтения покупателей?
-Очень высокий интерес к недорогим молочным продуктам и к фермерским продуктам. Если говорить о продуктах обезжиренных или низкожирных, какого-то ключевого поворота к этим категориям мы в своем бизнесе не наблюдаем. И здесь наша задача – предложить людям выбор в пользу той жирности, которая им наиболее комфортна.
-2014-2015 году мы видели возвращение к традиционным молочным продуктам и некоторый отток покупателей от так называемых "современных молочных продуктов (moderndairy)". В 2016 покупатель снова начал интересоваться этим сегментом, соответственно, и мы в следующем году сосредоточимся на их выпуске.
-А по регионам?
-Высокая лояльность к местным производителям. Есть небольшое смещение в сторону более жирных продуктов в Сибирском и Уральском регионах. Но репертуар покупок достаточно стандартен для всех регионов, включая жирность и объем упаковки. Если сегментировать по покупателям, то женщины молодого возраста предпочитают низкожирные продукты, мамы с детьми отдают предпочтение "детским сериям".
-У вас довольно большой ассортимент, как вы работаете с выкладкой, чтобы покупатель не потерялся в брендах?
-В первую очередь покупателю помогает сориентироваться навигация. Сейчас мы как раз тестируем новую навигацию в петербургских магазинах. Это будет более ясное визуальное выделение товарных групп, четкое разграничение товаров и информация о них, чтобы покупатель видел, где стоят йогурты с добавками, а где молоко, и, конечно, положительные эмоции. Мы надеемся, что они помогут покупателям лучше ориентироваться, экономить время на принятие решения и покупать то, что ему нужно.
-Какие частные марки выпускает "Лента"? Какова доля их продаж? Насколько стоимость продукции СТМ ниже аналогов?
-Для нас частная марка – это дополнительное продвижение нашего бренда и донесение наших принципов до покупателей. СТМ в "Ленте" представлена, например, брендами "365 дней" – недорогой ценовой сегмент, и "Лента" – средний ценовой сегмент, который так же как и "365 дней" дополняет основные потребности, но при этом состязается с брендами производителей. Доля СТМ в "Ленте" составляет 12,4% от продаж. Цена на продукцию, к примеру, частной марки "365 дней" ниже, чем у брендов-аналогов на 15-20%.
-Каковы ожидания покупателя от СТМ?
-Наша частная марка не призвана работать в пику каким-то уникальным потребностям и ожиданиям покупателя. Частная марка ни в коем случае не является конкурентом, например, фермерской молочной продукции (к которой покупатели относятся очень лояльно). Частная марка – это удачное дополнение к ассортименту, масс-маркет.
-Как вы отбираете производителя частной марки?
-Для начала выбираем, какой товар будем производить, оцениваем потребности покупателей, анализируем рынок, смотрим тренды, конкурентов. Если говорить непосредственно о самих производителях, то этот отбор довольно жесткий. Объявляется тендер на товары, которые мы планируем производить под СТМ, проверяем качество производимого товара выбранных поставщиков и проводим технический аудит производственных площадок.
-Как учитываются вкусы покупателя при выпуске продуктов частной марки?
-При отборе производителя мы сосредотачиваемся на слепой дегустации. Приглашаем фокусные группы дегустировать несколько продуктов, включая бренды, которые есть на полке практически у всех. Они пробуют и высказывают свое мнение. Так рождается правильная рецептура и органолептика продукта.
-Расскажите об особенностях работы с частными марками на примере молочной продукции.
-В "Ленте" в молочной категории 10 поставщиков частной торговой марки. Они производят порядка 70 наименований. В молочных продуктах сложно запускать частные марки из-за того, что лояльность покупателей к брендам очень сильная. Для того чтобы продукту СТМ получить признание покупателя, нужно правильно выбирать и органолептику, и поставщиков, и ценовое сегментирование. И совсем трудно замахнуться на товары с добавленной стоимостью, например, на питьевые йогурты, у которых сила бренда экстремально велика.
-Тем не менее, вы производите йогурты.
-Для нас этот был вызов. Начали мы производить этот товар приблизительно в апреле, и на сегодня лояльность к нашему бренду превышает 40%. И это довольно высокий результат именно для этой категории. Йогурты для "Ленты" производит компания "Молос" в Орловской области.
-Как вы оцениваете – успешен ли запуск товара?
-Мы оцениваем не только по продажам товара, обороту в рублях и в штуках, но и по лояльности. Сравниваем средний уровень лояльности категории, подкатегории и лояльность к нашей марке. В молоке ультрапастеризованном лояльность к марке можно назвать экстремально высокой – 90%. Менеджер, который запустил этот продукт, был премирован за то, что правильно выбрал и позиционирование, и упаковку, и пул поставщиков. Есть, конечно, и менее успешные проекты в этом сегменте – там, скорее всего, надо менять рецептуру продукта и, возможно, менять поставщиков.
-Какие ниши интересны для запуска СТМ?
-Многие сегменты, например, традиционные молочные продукты, уже освоены, но есть еще категории, где можно развиваться, предлагать людям новые товары, на которые они с интересом откликаются, например, биойогурты.
-Расскажите о логистике. Как далеко располагается производство от ваших РЦ, магазинов?
-Мы рассматриваем производство с учетом сроков доставки. В среднем удалённость наших магазинов от РЦ составляет порядка 600 км, это позволяет не задерживать товар на складах и доставлять его в пределах срока годности максимально свежим. И мы не случайно выбрали в качестве производителя именно орловский завод – он расположен в области, имеющей высокую репутацию молочных продуктов и удобен для нас с точки зрения логистики для обслуживания торговых комплексов в трех крупных регионах (Центральном, Северо-Западном и Южном).
-Как вы контролируете качество товара?
-Все участники тендера на производство какого-либо продукта проводят полный аудит площадки, производства. Если по экспертному заключению нашей службы качества производитель может принимать участие в производстве – он включается в тендер. Примерно раз в один-два месяца мы проводим лабораторную оценку стабильности качества товаров СТМ. И раз в год производитель предоставляет нам информацию о полном аудите своего производства.
Если обнаруживается некачественный товар, наш отдел качества выезжает на производство, проводит полный аудит. Если производитель быстро исправляет ситуацию, то мы продолжаем с ним работать, если считает, что изменения невозможны – нам приходится с ним расставаться. Мы не можем рисковать своей репутацией.
-Как разрабатывается упаковка СТМ?
-В молочных продуктах мы ориентировались на лидеров отрасли с учетом нашего брендбука. Что касается размера, то, например, абсолютный лидер в упаковке – это литровое молоко. Дело в том, что большие упаковки дешевле в пересчете на грамм или на литр, но если ее купил, открыл, то надо использовать. Люди сегодня очень аккуратно относятся к деньгам и стараются не выкидывать продукцию.
-Расскажите об особенностях ценообразования молочных продуктов.
-Мы ориентируемся на ведущие бренды, но делаем на 15% ниже цену – это примерно та дельта, которую бренды закладывают на свое продвижение, внешний маркетинг, чтобы доказать покупателю, что их продукт стоит купить.
-Какие планы по развитию СТМ на следующий год?
-Мы планируем расширять ассортимент и увеличивать количество поставщиков по всей географии нашего присутствия. На сегодняшний день мы анализируем предложения в Сибири и на Урале. Если говорить о категориях, то это будут продукты для широкого круга потребителей: кефир, кисломолочные продукты, глазированные сырки. Также планируем производить творог разной жирности, порционные сливки.
-Меняются ли вкусовые предпочтения покупателей?
-Очень высокий интерес к недорогим молочным продуктам и к фермерским продуктам. Если говорить о продуктах обезжиренных или низкожирных, какого-то ключевого поворота к этим категориям мы в своем бизнесе не наблюдаем. И здесь наша задача – предложить людям выбор в пользу той жирности, которая им наиболее комфортна.
-2014-2015 году мы видели возвращение к традиционным молочным продуктам и некоторый отток покупателей от так называемых "современных молочных продуктов (moderndairy)". В 2016 покупатель снова начал интересоваться этим сегментом, соответственно, и мы в следующем году сосредоточимся на их выпуске.
-А по регионам?
-Высокая лояльность к местным производителям. Есть небольшое смещение в сторону более жирных продуктов в Сибирском и Уральском регионах. Но репертуар покупок достаточно стандартен для всех регионов, включая жирность и объем упаковки. Если сегментировать по покупателям, то женщины молодого возраста предпочитают низкожирные продукты, мамы с детьми отдают предпочтение "детским сериям".
-У вас довольно большой ассортимент, как вы работаете с выкладкой, чтобы покупатель не потерялся в брендах?
-В первую очередь покупателю помогает сориентироваться навигация. Сейчас мы как раз тестируем новую навигацию в петербургских магазинах. Это будет более ясное визуальное выделение товарных групп, четкое разграничение товаров и информация о них, чтобы покупатель видел, где стоят йогурты с добавками, а где молоко, и, конечно, положительные эмоции. Мы надеемся, что они помогут покупателям лучше ориентироваться, экономить время на принятие решения и покупать то, что ему нужно.
Введите e-mail получателя:
Укажите Ваш e-mail:
Получить информацию:
Получить информацию:
Специальное предложение
Не упустите возможности воспользоваться бонусами при покупке одного из самых рейтинговых обзоров INFOLine «Рынок DIY 2024 года».
В пакет входит бесплатное предложение:
- подписка на еженедельный отраслевой мониторинг «Рынок строительно-отделочных материалов, торговые сети DIY и товары для дома России и Республики Беларусь» II квартал 2024 года,
- свежий выпуск ежемесячного обзора «Инвестиционные проекты в жилищном строительстве РФ»,
- презентация INFOLine c бизнес-завтрака «Строительные материалы и рынок DIY. Итоги 2023 года, перспективы 2024-го».
Свяжитесь с нами любым удобным способом:
+7 (812) 322-68-48, +7 (495) 772-76-40
retail@infoline.spb.ru
Или напишите сообщение через бот https://t.me/INFOLine_auto_Bot – он сразу сообщит специалистам отдела развития INFOLine о вашем обращении.