Семь коммуникационных платформ алко-брендов: от "страстности" Martini до "музыкальности" Ballantine’s.

Неоспоримый факт: рациональные и функциональные характеристики всех международных известных брендов крепкого алкоголя более-менее одинаковы. Что остается их маркетологам, чтобы неопределившийся или неопытный потребитель выбрал между SKYY, Stoli или Absolut (ценовой фактор не в счет)? Лишь экспериментировать с пресловутым траутовским позиционированием, стараясь вложить в уста бренда некие понятные ценности и относительно честные эмоции.
Семь наиболее свежих примеров успешных коммуникационных платформ алко-брендов — в сегодняшнем обзоре.
Martini: страсть и романтика
Отпраздновав в прошлом году свое 150-летие кампанией "Радость жизни", буквально на прошлой неделе Martini запустили новую международную коммуникационную платформу "BEGIN DESIRE" ("Начни желать"). В фокусе кампании — основные ценности бренда: романтичность и страсть, а также ручная работа, изысканность, и, в целом, радость жизни.
В ролике от Джейка Скотта из RSA Films есть все, что привлекает внимание: красивая девушка, старый Рим, таинственность и действие. Сюжет раскрывает тему зарождающегося желания перемен. Когда главная героиня садится в ультрасовременный скоростной поезд и готовится ехать в неизвестном направлении, зритель понимает, что она отправляется на встречу своим мечтам и светлому будущему.
К слову, в ролике снялась не топ-модель, а настоящая официантка из римского кафе по имени Елена Мирела. Этот факт тоже способствует тому, что зритель начинает проводить параллели между собой и происходящим на экране.
BEGIN DESIRE охватит все медиа-каналы, включая наружную, онлайн и печатную рекламу в разных странах Европы, начиная с 26 октября. Сайт бренда тоже переделан: на нем в качестве заставок использованы фрагменты винтажных постеров, которые фокусируют внимание на истории бренда.
Absolut: трансформация и искусство
Шведский водочный бренд всегда подчеркивал свою тесную связь с современным искусством. Лимитированные серии бутылок, сотрудничество с известными художниками, поддержка арт-проектов и тематические вечеринки — все это объединяет идея новизны, творчества и трансформации.
Осенью прошлого года бренд запустил глобальную кампанию "Transform Today" ("Трансформируй сегодняшний день") совместно с агентством Sid Lee. В ней приняли участие молодые художник, фешн-дизайнер, digital-media-художник и музыкант. В серии роликов они поделились своим видением трансформации, воплотили для бренда ряд творческих проектов и стали звездами тематических вечеринок. Основной посыл кампании — отвергать идеи о том, что все предрешено, и доказать молодым людям, что они могут изменить все, если захотят.
Последняя инициатива Absolut — это Andy Warhol Art Exchange. Все желающие приглашаются создать собственный digital art на специальном микросайте и обменяться им с другими. Среди участников разыгрываются оригинальные работы Уорхола.
Stolichnaya: аутентичность и простота
В этом месяце Stoli и The Martin Agency начали в США национальную кампанию под названием "THE Vodka," подчеркивающую незамысловатый мессадж о том, что у этой премиум-водки — просто вкус водки. Stoli дифференцируется от "креативных" водочных брендов в дизайнерских бутылках, заявляя о том, что в продукте этого бренда за последние 80 лет не появилось ничего лишнего и наносного. Коммуникационная кампания "THE Vodka" будет транслироваться и на других международных рынках.
Кампания включает обновленный сайт, digital, рекламу в печати и на билбордах в 10 крупных американских городах. По ним же пройдет клубный тур Stoli: в ночных клубах будут устраивать тематические вечеринки. В 2015 году кампания продолжится с запуском телероликов. Также в сети появятся короткие анимированные ролики от графического дизайнера Эндрю Рае.
Smirnoff: доступность и честность, "антикреатив"
Весной этого года бренд запустил глобальную кампанию "Exclusively for Everybody," призванную донести до потребителя, что водка остается водкой, а все остальное — эксклюзивность и дизайнерские "навороты"— от лукавого.
Совместно с агентством 72andSunny бренд выпустил серию коротких фильмов, развенчивающих шаблоны о вечеринках и специальной эксклюзивной водке, и подчеркнул свою позицию как продукта высочайшего класса для всех. Месяц назад на европейском рынке вышел ролик "Filter the unnecessary" ("Фильтруй ненужное"), продолжающий эту тему.
SKYY Vodka: неожиданный взгляд на привычное
Летом американский бренд SKYY Vodka и агентство Venables Bell & Partners запустили кампанию в США "West of Expected" ("К западу от ожидаемого"), в которой обыгрывает идею совершенства. Она посвящена трансформации привычных вещей в новые и удивительные. В юмористических роликах проводятся параллели между псевдонаучных экспериментами и ночными выходами в свет. Слоганы вроде "Водка настолько отфильтрована, что из нее удалена даже Россия" или "У твоего бармена есть имя, и это не "эй" раскрывают идею рафинированности и уникальности продукта, который позиционируется как водка для людей с гибким мышлением.
Bacardi: музыка и коктейльная культура
Кубинский ром позиционирует кубинские жизненные ценности: веселье, музыку и танцы, коктейльные вечеринки. Буквально на этих выходных он организует масштабный 3-дневный фестиваль на частном острове в Бермудском треугольнике. Всего на него приглашены 1862 человека — количество совпадает с годом основания бренда. Среди них — фаны со всего мира, которые получили приглашение, победив в международном конкурсе.
Ballantine’s: рок’н’ролл и отрыв от рутины
В этом году бренд проводит в России третий по счету конкурс для музыкантов-любителей Ballantine’s Work&Rock Battle, дающий им шанс записать профессиональный альбом и выступить в московском клубе перед многочисленной аудиторией. Подразумевается, что участник конкурса — "белый воротничок", для которого музыка — это многолетнее хобби, но зарабатывает он, проводя лучшие годы жизни в офисе.
Ballantine’s предлагает фанам посоревноваться за мечту и почувствовать себя настоящим рок-музыкантом. В этом году конкурсом заинтересовались не только новички-любители, но и группы, успевшие заявить о себе на сцене известных фестивалей. В связи с возросшей популярностью конкурса, прием заявок продлен до 10 ноября. Ниже — статистика по конкурсам предыдущих лет.