Nielsen: Завоевать место на полке.

Успех всех усилий по продвижению продукта в конечном счете определяется в один единственный
момент – когда покупатель стоит у полки в магазине. Главным и важнейшим параметром, стоящим в центре всей стратегии рыночной активации, остается ассортимент. Работать над ассортиментом и добиваться его оптимизации остается приоритетной задачей и для ритейлеров, и для производителей.
Оптимальный ассортимент – это, коротко говоря, такой набор товарных единиц, который лучшим образом удовлетворяет существующий в категории потребительский спрос и обеспечивает наивысший уровень продаж.
Привычный подход к формированию ассортимента предполагает размещение на полке товара, который быстро продается, обеспечивая высокую оборачиваемость. Очевидно, однако, что в такой ситуации никто не может быть уверен в главном: стоит ли на полке в принципе "самый прибыльный" для категории товар?
Чтобы приблизиться к ответу на этот вопрос, к анализу важно подключить оценку уровня инкрементальности (по которой понимается уровень дополнительных продаж). Товар может хорошо продаваться, обеспечивая высокую оборачиваемость на полке, но, например, каннибализировать другие товары, снижая свою инкрементальность, что неэффективно с точки зрения развития категории. Альтернативные издержки сохранения этого товара на полке, таким образом, слишком высоки и препятствуют росту категории, создавая ситуацию неоптимального ассортимента.
Оценивать эффективность с точки зрения уровня инкрементальности правильнее, чем смотреть на один лишь уровень продаж. Оборачиваемость товара важна, но важнее та оборачиваемость, которая сопровождается притоком новых покупателей в категорию и/или увеличением объема покупок у существующих клиентов с минимальным (идеально – отсутствием) каннибализации внутри категории.
Что нужно предпринять, чтобы повысить продажи с помощью правильного ассортимента, и какие риски могут встретиться на этом пути?
Первое – проанализировать ситуацию на рынке. Зачастую небрежное расширение ассортимента приводит к перенасыщению категории, и, в результате, к снижению продаж на каждую отдельную товарную позицию. Сбалансированным является такой ассортимент, который не препятствует появлению на полке новых товаров, но не допускает перенасыщения категории.
Не может быть эффективной и единая ассортиментная политика в разных форматах магазинов: каждый формат обладает собственными покупателями, которые по-разному принимают решения о покупке разных корзин товаров. Анализировать ассортимент необходимо применительно к каждому отдельному ритейлеру, а не на национальном уровне.
Только определив, какие сегменты категории или бренды дублируют друг друга, а какие сегменты могли бы расшириться новыми позициями, можно начинать работать над ассортиментом.
Второе – сбалансировать продуктовое портфолио
Рассмотрим на смоделированном примере ситуацию в категории соусов.

Горчица и соусы для барбекю характеризуются примерно одинаковой оборачиваемостью – другими словами, демонстрируют одинаковый уровень продаж на единицу товара в неделю в определенной торговой точке.
Разница между ними заключается в уровне инкрементальности в рамках категории. Инкрементальность соусов для барбекю выше среднего, что говорит о возможности наращивать его дистрибуцию, в то время как ассортимент горчицы слишком велик. В данном случае целесообразным было бы освободить место для соусов барбекю, убрав с полки горчицу с низкими показателями. Эффективный ассортимент будет работать на рост продаж.
И, наконец, третье – выстроить эффективную для всех сторон стратегию. Оптимально отстроенный ассортимент одинаково выгоден и для ритейлеров, и для производителей. Понимание точек роста категории достигается благодаря выявлению сегментов, имеющих потенциал для расширения новыми продуктами, и сокращению товарных позиций, не приносящих выгоды категории в целом.
Ассортимент – сильнейший инструмент в распоряжении производителей и ритейлеров, в особенности, если они работают на зрелых рынках. Расчетливая ассортиментная стратегия неизбежно отразится на улучшении показателей эффективности: в одной из категорий, исследованной Nielsen, продажи стали расти на 400% быстрее в точках продаж, применявших стратегический подход к формированию ассортимента.