Санкции в помощь: как заработать на импортозамещении. "РосБизнесКонсалтинг". 29 декабря 2015

В 2015 году слово "импортозамещение" не звучало каждый день разве что из утюгов. РБК нашел несколько бизнесменов, которые пытаются сделать из этого слова свое дело.
Gauss из Богородицка
Совладелец и исполнительный директор компании "Вартон" Илья Сивцев до 2008 года продавал в России продукцию General Electric, работая по найму. Вместе с партнером Денисом Фроловым он решил попытать свои силы в самостоятельном бизнесе и в октябре 2008-го они зарегистрировали компанию "Вартон", которая стала продавать в России китайские светодиоды под придуманным предпринимателями брендом Gauss. "Это был импорт в чистом виде без дополнительной добавленной стоимости: только брендинг, продажи, маркетинг, хорошая закупка, логистика, — вспоминает Сивцев. — Люди сметали все, и мы решили попробовать новую технологию, хотя светодиодная лампа была дороже обычной в десять раз".
Первоначальные инвестиции (в закупку товара) составили 40 млн руб. К началу 2011 года "Вартон" вышел в прибыль, а по итогам 2012 года приблизилась к 1 млрд руб. выручки. "Заниматься торговлей в чистом виде было не очень интересно, и мы решили начать производство светодиодных светильников в России", — рассказывает Сивцев. Свою роль сыграло и то, что держать на складе номенклатуру в 1 тыс. разных позиций было не очень выгодно, поскольку клиентам "всегда нужно много и вчера": "Мы решили, что лучше создать гибкое современное автоматизированное производство". Для его организации в Богородицке Тульской области в ноябре 2012 года было куплено старое промышленное предприятие, на котором постепенно монтировали импортное оборудование. "В мае 2013 года мы запустили первую автоматизированную линию по производству светодиодов, — говорит Сивцев. — Постепенно к ней добавляли новые участки по мере освоения производства комплектующих — обработки металлолиста, литья пластика, обработки алюминиевого профиля". С расширением производства "Вартон" стал производить уличные светильники и промышленное освещение. Общие инвестиции в организацию производства за три года, по оценкам Сивцева, составили около 600 млн руб.
В 2015 году "Вартон" продал 1,385 млн светильников, что на 18% больше, чем в 2014 году. Выручка компании растет чуть большими темпами из-за того, что средняя цена светодиодов также увеличилась — на 28%, до 1,8 млрд руб. Сивцев отмечает, что желание "Вартона" полностью локализовать производство светодиодов в России — к 2017 году они будут производиться только из российских комплектующих — никак не связано с политикой государства по импортозамещению: "На востоке Китая рабочий получает не менее $600, а в России зарплата в глубинке составляет всего 10–16 тыс. руб. ($200). Энергия у нас ничего не стоит, а налоговая система нормальная. Все это дает возможность перенести сборку в нашу страну".
"Опасно кататься на государственных волнах — нужно брать и делать конкурентный продукт, — считает Сивцев. — Мы смотрим на рынок не через законодательные акты, а через изучение конкурентной среды. Мы должны быть эффективны сначала на российском рынке, на рынке стран СНГ, а потом создавать продукт, который может быть конкурентоспособным на европейском рынке". Компания уже открыла офис в Италии и строит планы по международной экспансии.
Orodoro из Ногинска
Казахстанская компания "Юнион Сауда" в июне 2014 года запустила в подмосковном Ногинске фабрику по производству женских колготок мощностью до 25 млн пар в год. По словам коммерческого директора компании "Стилма" (занимается дистрибуцией продукцией) Натальи Тереховой, проект изначально ориентировался на замещение импортной продукции отечественной. "В 2012 году, когда проект стартовал, внутренний рынок составлял 40 млрд руб. и рос на 5–7%, — рассказывает она РБК. — Российское производство занимало не более 10%". По словам Тереховой, несмотря на желание заместить импорт, в компании никто не собирался бороться с представлением россиянок о том, что лучшие колготки итальянские: "Бороться со стереотипами сложно, поэтому мы вышли на рынок с "итальянским" названием — Orodoro". Общие инвестиции в проект составили свыше 0,5 млрд руб. (все оборудование на фабрике импортное).
Девальвация рубля сыграла на руку Orodoro. "Импортная продукция выросла в цене минимум на 20–35%, а мы сохранили отпускные цены на прежнем уровне (в среднем 60–70 руб.), несмотря на то что полиамид, из которого делают колготки, импортный", — рассказывает Терехова. По ее словам, в себестоимости на импортные компоненты приходится до 50%, но благодаря локализации производства в Подмосковье рост себестоимости пока удается сдерживать. "Очень жаль, что в России нет качественного полиамида, красителей, — сетует коммерческий директор. — Даже картон для упаковки мы вынуждены импортировать: российский слишком грубый и подходит для использования только в самых дешевых моделях".
Благодаря ценовому преимуществу, которое имеет Orodoro, марке удалось выйти в крупные торговые сети, специализирующиеся на продаже женского белья ("Бюстье", "Дефиле"), а также в продуктовый ретейл ("Глобус", "Перекресток" и пр.). "Всплеск патриотизма затронул даже наш, очень консервативный сегмент, — отмечает Терехова. — Если раньше мы не акцентировали внимание на российском происхождении марки, то теперь, напротив, недоверие со стороны сетей и потребителя сменилось одобрением, что помогает нам в продвижении". В 2015 году на фабрике в Ногинске будет произведено около 6 млн пар колготок на сумму около 400 млн руб. "Рост продаж за сопоставимый период (июнь—декабрь) составил более чем 200%", — говорит Терехова. В 2016 году компания надеется увеличить производство до 9–10 млн пар, а в ближайшие годы — занять до 10% рынка.
Platinental из Москвы
Основатель и совладелец московской клиники The Platinental Aesthetic Lounge Андрей Искорнев утверждает, что импортозамещение возможно даже в такой специфической области, как пластическая хирургия, — правда, скорее благодаря девальвации рубля, чем замене импортных препаратов отечественными.
Свою клинику в Москве Искорнев открыл в 2005 году в 21 год, после того как прошел ординатуру по пластической хирургии в Атланте (США). Первые годы он работал по франшизе калифорнийской сети The Platinental, но в 2009 году выкупил право самостоятельного ведения бизнеса. Россия никогда не была страной пластического туризма, более того, россияне стремились в клиники Беверли-Хиллз или азиатских стран, признает Искорнев. "До недавнего времени Россия воспринималась на рынке пластической хирургии как страна третьего мира, — рассказывает он. — Но наших специалистов начинают воспринимать в профессиональных кругах на равных: принимают в международные профессиональные ассоциации".
Девальвация рубля в конце 2014 года привела к тому, что многие россияне, по словам Искорнева, были вынуждены отказаться от пластики за пределами родины. Выручка The Platinental Aesthetic Lounge в уходящем году выросла на 15–18% (в рублях) и, по оценке РБК, точно превысила 60 млн руб. В 2015 году в московской клинике будет сделано 2,3 тыс. операций. Средний чек Искорнев назвать не может, поскольку стоимость услуг сильно отличается: от 25 тыс. руб. (удаление небольшого рубца) до 400 тыс. руб. (сложная круговая подтяжка лица). Но если летом 2014 года круговая подтяжка в московской клинике стоила 350–380 тыс. руб. и была сопоставима с ценой этой процедуры в калифорнийских клиниках ($10 тыс.), то сейчас предложение The Platinental Aesthetic Lounge на 40% дешевле.
Иностранцы стали приезжать в российскую клинику за новым лицом начиная с марта этого года, и пока их немного: сейчас, например, всего пять. Клиника наняла нескольких англоговорящих сотрудников, чтобы лучше понимать новых пациентов, и открыла офис в Калифорнии. "Клинику выбирают не по географическому принципу — раз в жизни человек может прилететь в то место, которое подходит ему по качеству оказываемых услуг", — уверен Искорнев.
"Пока почти все, что нам нужно, мы покупаем за доллары и евро, поэтому в 2016 году будем повышать цены, — признает Искорнев. — Отечественные хирургические салфетки рассыпаются у меня в руках, тогда как одну немецкую салфетку я могу использовать до конца операции. Я рад поддержать наших производителей, но не в ущерб здоровью пациентов". Единственная позиция, которую пока удалось заместить, — одноразовое белье: Искорнев нашел две российские компании, которые обеспечивают качество продукта на западном уровне, но по цене, на 15–20% меньшей. Он готов экспериментировать и с оборудованием, если производитель готов предоставить товар на тестирование. "Но альтернатив никто пока не предлагал", — заключает Искорнев. Держать цену ему помогают гонорары хирургов, которые пока не растут.
Камамбер из Краснодара
Продуктовые санкции оказались крайне выгодными для "Лефкадии" — российского производителя сыров и вин. В 2015 году производство и продажи сыров от "Лефкадии" по сравнению с 2014-м увеличились в десять раз, рассказал РБК Михаил Николаев-младший, управляющий партнер семейного предприятия "Торговый дом Николаев и сыновья", которому принадлежит "Лефкадия".
Основал "Лефкадию" Михаил Николаев-старший, продав в 2007–2008 годах страховую компанию "Наста" и Роспромбанк и решив основать собственную винодельню в Крымском районе Краснодарского края. С 2011 года "Лефкадия" помимо вина начала заниматься производством сыра из молока, которое давало собственное поголовье коров и овец. По мере роста объемов производства компания стала закупать молоко у краснодарских фермеров. "А когда ввели продовольственное эмбарго, мы полностью перешли на покупку стороннего сырья", — рассказывает Николаев-младший.
Введение продуктовых санкций в августе 2014 года полностью изменило "сырную" стратегию бизнеса Николаевых. "Изначально концепция была немножко другая: мы хотели производить большой ассортимент сыра — примерно восемь позиций и маленький объем каждого из них", — поясняет Николаев-младший. В отсутствие рынка российского премиального сыра производители рассчитывали на нишевого потребителя, поставки в рестораны и гостиницы. Однако после того как с прилавков исчезли зарубежные сыры, компания сконцентрировалась на выпуске сыров для широкой продажи. "Мы фактически перешли на монопродукт — камамбер, который сейчас составляет 85% всей нашей продукции", — говорит Николаев.
В связи с ростом спроса производство пришлось расширить более чем вдвое. "У нас максимальная мощность производства должна была быть 2 т молока в сутки, на сегодняшний день мы вышли на 4,5 т", — говорит Николаев. Это потребовало дополнительных инвестиций в 50 млн руб. (деньги пошли на закупки стабилизаторов, форм, холодильных камер и прочего оборудования, наем персонала).
Сейчас "Лефкадия" выпускает помимо камамбера четыре вида сыра — латтерию, капретто, рикотту и бюш. Их можно найти в торговых сетях "Магнит", "Лента", "Азбуке вкуса", "Бахетле" и некоторых интернет-магазинах. "Потеря зарубежных сыров на полках привела к тому, что потребители начали по крайней мере пробовать наш продукт. А когда они пробуют, то понимают, что он не хуже зарубежного, доверяют ему и продолжают покупать", — говорит Николаев-младший.
В 2015 году сырное производство "Лефкадии" выйдет на выручку в 55 млн руб. — это примерно четверть общей выручки "продуктовой" части компании, большую часть в которой занимают продажи вина. Они тоже выросли: в декабре 2014 года Николаевы приобрели завод "Саук-Дере" и за последний год уже продали 1,2 млн бутылок вина с этого завода (плюс 450 тыс. бутылок собственного производства с виноградников "Лефкадии").
В 2016 году Николаевы планируют закупить овец и баранов и наладить производство мяса, а также открыть маленький колбасный цех. "Мы не планируем пока выращивать собственных свиней, но мы будем делать фирменные колбасы из покупного мяса, а также разные мясные изделия из баранины и козлятины", — говорит Николаев. Кроме того, в планах наращивать продажи подсолнечного масла холодного отжима. По словам бизнесмена, этому может поспособствовать выход России из зоны свободной торговли с Украиной — эта страна сейчас один из поставщиков продукта на российский рынок.