ИТ в российском ритейле: антикризисные приоритеты - ГК "Пилот".

О том, как оптимизировать операционные расходы на ИТ в розничной торговле, развитие которой на современном этапе осложнено как "санкционными войнами", так и колебаниями валютного курса, читателям R&L рассказывает Артём Соковцев, руководитель отдела маркетинга Группы компаний "Пилот".
Виртуальная реальность "санкционных войн"
Проблема влияния текущих "санкционных войн" на различные сегменты российского ритейла может быть разделена на две части. Первой составляющей являются реальные запреты на экспорт определенных технологий — эмбарго. В портфеле российских компаний-поставщиков, работающих с импортными продуктами, с большой долей вероятности имеются вендоры, которые в результате санкций откажутся от тех или иных поставок. И неважно, под каким именно формальным предлогом. К счастью, компании "Пилот" это не касается, поскольку нас ничто не связывает с государственным или оборонным заказом и все наши клиенты относятся к коммерческой отрасли. Благодаря этому те прямые санкционные меры, которые действуют на сегодняшний день, никак не повлияли на наш бизнес: до санкций в отношении коммерческих клиентов не дошла ни одна из стран, участвующих в нынешней "санкционной войне". Эту часть проблемы на данном этапе можно справедливо именовать виртуальной.
Второй аспект проблемы, на мой взгляд, гораздо более актуален. Именно он, по всей видимости, может быть назван основным действующим фактором, тормозящим сегодня рост ИТ-внедрений в ритейле: российские коммерческие заказчики ИТ-решений начинают относиться с опаской к дорогостоящим продуктам зарубежных компаний, особенно программным. Сейчас достаточно слухов или даже домыслов одного конкретного менеджера, и сделка может оказаться под угрозой. Подливают масла в огонь различные информационные вбросы, как, например, возможный отзыв ранее проданных лицензий на ПО от зарубежных вендоров. Все понимают, что такое развитие событий маловероятно, но определенная нервозность на рынке все же присутствует. Тем не менее, могу отметить, что и это обстоятельство не так сильно влияет на нашу текущую деятельность: целый ряд наших ключевых продуктов, включая кассовое ПО "Профи-Т", является полностью российской разработкой. Если завтра законодатели обязуют компании открыть исходный код для контролирующих органов, нам ничто не помешает это сделать.
Согласно полученным объективным данным по динамике и абсолютным значениям различных отраслевых показателей 2014 г., можно сделать вывод, что никакого кризиса в российском ритейле сегодня нет.Есть ли основания говорить о кризисе в розничной торговле?
В связи с "санкционными войнами" многие эксперты и даже участники рынка поспешили вслед за рядом СМИ объявить о кризисе в российском ритейле. Мы же, будучи кровно заинтересованы в детальном прогнозе по отрасли для внутренних нужд компании, провели серьезную аналитическую работу в этом направлении. И согласно полученным данным по динамике и абсолютным значениям различных отраслевых показателей 2014 г., можно сделать вывод, что никакого кризиса в российском ритейле сегодня нет, особенно в таких его ключевых сегментах, как food и FMCG. Более того, даже теоретически первый возможный негатив на этом рынке, с моей точки зрения, можно ждать не ранее февраля 2015 года.
Статистика этого года говорит: лидирующие ритейлеры сегодня активно растут по выручке, и темпы этого роста весьма значительны: от 14% до 38% только за третий квартал 2014 г. Этот рост, конечно же, в основном объясняется открытиями новых магазинов, хотя многие показывают и заметную органическую составляющую роста. Понятно, что все время расти с такой скоростью невозможно, и рано или поздно нынешние темпы роста замедлятся.
Да, сейчас мы наблюдаем отдельные случаи сокращения выручки в сегментах DIY и fashion, а также уход некоторых западных игроков с российского рынка. Но данные кейсы относятся к малым сетям и поэтому не меняют общей картины самочувствия ритейла. Так, например, европейские ритейлеры Gerry Weber и New Look недавно приняли решение об уходе из России. Основной их аргумент базировался на тезисе о "неблагоприятной экономической ситуации". Однако одновременно с этим другие игроки на этом же самом рынке рапортуют о росте бизнес-показателей. Так, например, недавно в СМИ прошла информация об увеличении выручки испанского концерна INDITEX в России на 6%. Кроме того, многие ритейлеры серьезно инвестировали в текущем году как в открытие новых офлайн-магазинов, так и в развитие онлайн-канала и омниканальной модели в целом. Таким образом, можно констатировать, что там, где одни компании видят проблему, другие видят возможность роста, и нет никаких оснований рисовать картину рынка исключительно по описанию первых.
В целом же российский ритейл в 2014 году показывает рост, и по всем признакам 4-й квартал закроется с отнюдь не кризисными показателями практически у всех крупных игроков. Что же касается возможного спада на рынке ритейла, который я прогнозирую не ранее февраля 2015 г., то он будет продиктован прежде всего не кризисом или санкциями, а общей экономической ситуацией и обычным фактором сезонности: закончатся новогодние праздники, у потребителей останется меньше свободных средств, чем в конце года, поэтому они будут не в состоянии поддерживать тот же темп покупок.
Борьба за клиента: креативность маркетинга + модернизация ИТ
В сегодняшних условиях основную тяжесть борьбы за покупателя, безусловно, берут на себя различные методики и программы по управлению лояльностью. У нас есть достаточно любопытные данные от крупных торговых сетей, которые свидетельствуют о том, что адекватный маркетинг и правильно подобранные инструменты управления лояльностью могут творить чудеса. Простой пример, когда на одном паркинге, где ранее работали два гипермаркета, открывается третий, показывает, что падение прибыли в "старом" магазине может достигать 30%: на вновь открывшуюся торговую точку работает такой фактор, как эффект новинки. Однако ушедшую аудиторию можно вернуть — существуют кейсы, которые показывают, что в рассматриваемой ситуации один из "старых" магазинов смог завоевать до 55% общего потока (вместо арифметически вычисленных 33%). Это достигалось комплексом мероприятий, где критически важную роль играли маркетинговые активности, завязанные на кассовую линейку, а также сокращение очередей (благодаря внедрению максимально быстрой безналичной оплаты — 5 секунд на обслуживание карты). И конечно же, ритейлером предпринимались другие меры, не связанные с ИТ напрямую: приглашение отдела качественной fresh-продукции на базе местного совхоза, более привлекательная выкладка продукции, работа со светом и температурой в залах.
Именно сегодня значение расходов на ИТ и автоматизацию для стратегии развития бизнеса любого ритейлера сложно переоценить.Практика показывает, что в местах с большим трафиком перечисленные выше меры в значительной мере способны снизить привлекательность расположенного рядом магазина-дискаунтера — люди могут предпочесть переплатить, например, для того, чтобы не стоять в очередях в другом магазине.
В целом у ритейлера существует масса способов продолжить конкурентную борьбу, несмотря на санкции и рост конкурентов. При этом нынешняя ситуация не заставляет никого уходить в жесткий дисконт. Даже в сравнительно депрессивных регионах не цена, а именно качество и свежесть товара в продуктовых сетях подчас являются важнейшими конкурентными преимуществами — именно поэтому сегодня мы наблюдаем феномен запуска продуктовых сетей сегмента "полупремиум" в регионах.
ИТ-стратегии ритейлеров: тренды перемен
"Детский мир" силами двух человек из отдела маркетинга параллельно проводит порядка 140 различных акций.Несмотря на то что расходы на ИТ и автоматизацию занимают незначительную долю в общих постоянных и операционных издержках, сегодня их значение для стратегии развития бизнеса любого ритейлера сложно переоценить. По общим ощущениям, сегодня ритейлеры больше готовы вкладываться даже в "тяжелые" ИТ-решения, так как уже имеют перед глазами примеры, по которым можно рассчитать их реальную окупаемость. Среди других факторов, способствующих более эффективному расходованию ИТ-бюджетов и, соответственно, позволяющих высвободить средства на масштабные внедрения, — широко распространившаяся практика ИТ-аутсорсинга и применение торговыми сетями технологий виртуализации для бэк-офисных систем, включая системы, отвечающие за лояльность. Наконец, еще одна важная составляющая оптимизации операционных ИТ-издержек — снижение стоимости владения фронт-офисным оборудованием за счет целевых закупок высококачественной техники (от так называемых А-брендов). Простой пример: мы и сегодня встречаем у ритейлеров POS-терминалы IBM, которым 7 и более лет, с не заменявшейся ни разу клавиатурой, прекрасно отрабатывающей нажатия. За счет ряда факторов у продукции А-брендов, как правило, существенно выше надежность, а сервисный цикл очень длительный. Если мы возьмем стоимость POS-терминала и разделим на годы, в течение которых он функционировал полный день (а иногда и круглосуточно), обнаружится, что затраты ритейлера в этой части практически растворяются на фоне остальных затрат. Таким образом, учитывая, что именно от качества и бесперебойности функционирования оборудования первой линии в конечном итоге более всего зависит качество обслуживания покупателей, инвестиции в эту сферу, включая как ПО, так и "железо", окупаются всегда.
Оптимизация фронт-офисных решений: приоритет сегодняшнего дня
Процессы обновления и модернизации оборудования и ПО на фронт-линии у ритейлеров традиционно сталкиваются с определенной инертностью отрасли: один раз проинвестировав в комплекс оборудования и ПО, торговая сеть, как правило, предпочитает вспоминать о необходимости модернизации кассовых линий лишь когда уже невмоготу. Связан данный шаг вовсе не с недостатком денег и пресловутым кризисом, а прежде всего с тем обстоятельством, что для сетевых магазинов такая модернизация (замена POS-терминалов или смена ПО на них) всегда является отнюдь не безболезненным процессом и сулит вынужденные простои в бизнесе и необходимость переобучения сотрудников.
"Промо-сервер" позволяет создавать акции и промо-программы, удаленно отслеживать их эффективность, коллизии и т. п.Но на сегодняшнем этапе в розничной торговле существуют те самые объективные вызовы рынка, которые все же заставляют ритейлеров идти на модернизацию своего "фронта". И мы видим несколько технологических аспектов такой модернизации.
Во-первых, это переход к безналичным формам оплаты, все еще продолжающийся, хотя и почти завершенный большинством торговых сетей. Практика показала, что крупные сетевые магазины, внедрив решения по организации оплаты с помощью банковских карт на качественном процессинге, значительно ускорили обслуживание покупателей и увеличили эффективный клиентский трафик. В сегодняшних условиях это особенно важно для конкурентоспособности и роста бизнеса.
Второй тренд — внедрение различных систем лояльности, которые всегда интегрированы с кассовой линией. Сегодня большинство ритейлеров перешло от негативно отражающейся на марже дисконтной системы к бонусным схемам. В то же время параллельно мы наблюдаем переход сетей к многоканальной модели торговли. Поэтому для ритейлеров представляется крайне важной способность их фронтальных решений не только к обеспечению функционирования программ лояльности на кассовой линии, но и к передаче данных в другие системы (CRM, ERP и т. п.).
Программу лояльности, особенно правильно выстроенную, следует рассматривать как своего рода подушку безопасности ритейлера в периоды проблем, сопряженных со снижением выручки.Программа лояльности, особенно правильно выстроенная, — это своего рода подушка безопасности ритейлера в периоды проблем, сопряженных со снижением выручки. Наличие программы лояльности позволяет минимизировать падение выручки и вернуть часть покупателей в случае оттока. Например, заметив сокращение трафика, ритейлеры могут вернуть себе клиентов с помощью обычной SMS-рассылки — в том, разумеется, случае, если они заранее запустили и отстроили программу лояльности и собирали данные по клиентам.
В качестве примера успешной работы маркетинга на кассовой линии могу привести федерального ритейлера — компанию "Детский мир". ГК "Пилот" по заказу ритейлера разработала отдельный продукт под названием "Промо-сервер", подключаемый к нашему кассовому ПО "Профи-Т". "Промо-сервер" позволяет создавать разнообразные акции и промопрограммы, публиковать их из центрального офиса удаленно (на всю сеть, выбранные регионы или даже отдельные магазины), отслеживать их эффективность, коллизии и т. п. В процессе работы данные из "Промо-сервера" могут быть экспортированы во внешнюю аналитическую систему ритейлера. Применяя это решение, сегодня "Детский мир" силами двух человек из отдела маркетинга параллельно проводит порядка 140 различных акций. Срок окупаемости такого решения, по оценкам ритейлера, составил 3 месяца, после чего он начал зарабатывать на нем.
Экономия ритейлера может составлять от 20% и более: на часть оборудования, поставляемого ГК "Пилот", цена может быть заморожена в рублевом эквиваленте по курсу 28–30 рублей за доллар США.Такие инструменты, как показывает кейс, сегодня крайне востребованы: без них в случае падения трафика возвращение потерянной аудитории в магазин обойдется гораздо дороже.
Из всего вышесказанного следует, что сегодня инвестиции в любые ИТ-решения, связанные с модернизацией первой линии, для российских ритейлеров являются приоритетными для обеспечения устойчивого роста. В то же время складывающаяся ситуация с ценами на оборудование и комплексные решения заставляет многих из них откладывать такие проекты на неопределенный срок.
Курсовые риски для ИТ-бюджетов: выход есть
Что сейчас действительно угрожает ИТ-бюджетам ритейлеров, так это курсовые риски. Независимо от того, чем мы объясняем сегодняшнюю волатильность рубля — спекуляциями на валютном рынке или более фундаментальными причинами, факт остается фактом: ИТ-департаменты компаний зависят от курса европейской и американской валюты напрямую. Безусловно, декабрьские поставки и поставки рубежа 2014–2015 годов будут идти, как минимум, уже по актуальному курсу доллара или евро. Но скорее всего, в договорах с поставщиками будет прописан курс, который перекроет для вендоров возможные курсовые риски. Либо в договор будут внесены пункты по коррекции курса. Все это ведет, так или иначе, к повышению затрат ритейлера на ИТ в рублях.
Разумеется, и сами поставщики решений не заинтересованы в том, чтобы ИТ-проекты в ритейле свертывались или редуцировались из-за влияния этого фактора, и предлагают различные подходы к решению данной проблемы, чтобы не потерять существующих и даже приобрести новых клиентов. Наша компания — не исключение. Бизнес ГК "Пилот", которому исполнилось уже 22 года, в течение которых мы наработали как опыт взаимодействия с самыми различными сегментами и форматами ритейла, так и целый портфель решений, всегда оперативно реагировал на запросы этого рынка. Сегодня "Пилот" одним из первых выходит на рынок с предложением, которое позволит ритейлерам действительно справиться с указанной проблемой курсовых рисков.
Являясь дистрибьютором и разноплановым партнером ряда ИТ-вендоров, компания обладает собственными складскими мощностями. Сегодня на наших складахесть целый пул оборудования для фронт-офиса ритейлеров, в том числе для решения таких востребованных в растущей отрасли задач, как открытия новых магазинов и переезды торговых точек. Цены на значительную часть этого оборудования волевым решением руководства компании не были подвергнуты индексации, поэтому сегодня мы готовы предлагать его из расчета прежних валютных курсов, т.е. по ценам, по которым они закупались нами ранее. Экономия ритейлера при этом может составлять от 20% и более: на часть оборудования цена может быть заморожена в рублевом эквиваленте по курсу 28–30 рублей за доллар США.
Важно отметить, что речь идет отнюдь не только о моделях предыдущего поколения или Б-брендах, но высококлассном оборудовании от лидеров рынка. Если у ритейлера нет принципиальной позиции покупать только последнюю линейку, вчера представленную "за морем", то он, благодаря нашему предложению, получает возможность купить актуальное оборудование, которое уже находится в России. Разумеется, у нас, как и практически у всех поставщиков, ограничен локальный товарный запас, но первые компании, которые обратятся к нам, могут получить требуемые ими решения всего за несколько дней. Я считаю, что своевременная реакция на подобные товарные предложения может быть заметной составляющей антикризисной стратегии ритейлеров.
Своевременная реакция на подобные товарные предложения может быть заметной составляющей антикризисной стратегии ритейлеров.Наконец, еще одно наше новшество, которое может помочь ритейлеру сократить затраты на оборудование, — введение бандлов (комплектов) оборудования в наше продуктовое портфолио. Например, комплект по фронт-офисному решению для магазинов малого и среднего формата представляет собой набор, состоящий из POS-терминала, ОС, кассового ПО, дисплеев кассира и пок-пателя, а также денежного ящика. По сравнению с покупкой всех его составляющих по отдельности экономия может составить 15–40%, что делает их идеальным решением для ритейлера, который не может позволить себе другие варианты. Надо сказать, что эта инициатива уже была горячо одобрена нашими партнерами, и в особенности заказчиками из регионов.
Такая антикризисная политика, на наш взгляд, — лучшая из возможных стратегий ИТ-компаний, которые хотят оставаться желанным поставщиком решений в отрасли розничной торговли. Потому что кризисы, как известно, приходят и уходят, а репутация остается.