Как Unilever повысил продажи приправ Knorr в "Магнитах"? "Retail.Ru". 27 июля 2017

Компания Unilever реализовала в сотрудничестве с "Магнитом" проект, который позволил повысить продажи в категории приправ, в частности, бренда Knorr. О проекте рассказала Елена Колесникова, старший менеджер по работе с ключевыми клиентами Unilever, в рамках выступления на 18-th Trade marketing forum война на полках 2017: "Как подобрать новые ключи к кошельку покупателя?"
Состояние категории в России
Потребление приправ в России, по сравнению с Европой, развито довольно слабо. Чтобы достичь уровня Германии, объемы продаж должны увеличиться примерно в 5 раз. В России только 10% покупателей идут в магазин именно за приправой, обычно в этот отдел просто забывают зайти. Таким образом, особенности потребления не способствуют росту продаж категории и зачастую от того, насколько заметен товар в магазине зависит решение о покупке. Так, бренд Knorr столкнулся с подобным вызовом в крупнейшей сети "Магнит" — из-за неприметной выкладки товар редко попадался на глаза, соответственно, его редко покупали. Настолько, что "Магнит" поставил под сомнение дальнейшую работу с продукцией бренда.
Вернуть Knorr в "Магнит" и поднять продажи
Задачей Unilever было вернуть бренд Knorr в сеть, увеличить продажи и привлечь внимание к категории. В "Магните", в свою очередь, были готовы к новым идеям по улучшению визуализации этого товара.
Для начала сотрудники Unilever обошли магазины "Магнита", чтобы понять, какие поверхности и как можно использовать для продажи приправ. Решение оказалось очевидным — в торговых точках нашлись свободные площади, в первую очередь на колоннах и столбах внутри магазинов. Unilever предложил "Магниту" задействовать эти поверхности и даже разработал конструкцию – мини-витрину с креплением на столбе.
Поскольку приправы применяются чаще всего при приготовлении мясных и рыбных блюд, то самые выгодные места, соответственно, оказались на столбах рядом с отделами фреш, мясным, рыбным.
Зачем в "Магните" измеряли колонны?
Дождавшись одобрения "Магнита", Unilever повторно отправила своих сотрудников "в поля" — на этот раз измерять магазинные колонны, чтобы индивидуально к каждой подобрать оборудование.
"В июне 2016 года мы померили столбы в 2000 магазинах. Какие-то колонны были круглыми, какие-то других форм, в некоторых пряталась электропроводка, некоторые были бетонными, какие-то — гипсокартонными, на других не очень хорошо держалась плитка, вариаций было много. В Ижевске была точка, в которой было 160 столбов, надо было померить и выбрать из них один", — рассказала Елена Колесникова.
В итоге специалисты установили 1600 единиц оборудования.
На первых этапах проекта оборудование устанавливалось в гипермаркетах "Магнит", затем несколько конструкций смонтировали в минимаркетах.
Результат пилотного проекта превзошел ожидания Unilever – продукция Knorr была представлена в гипермаркетах небольшим количеством SKU, но не пользовалась большой популярностью. После установки столбов продажи резко выросли, в магазинах стало не хватать запасов товара. Итоги теста показали, что проект успешен, поэтому в августе 2016 года в магазинах "Магнита" появилось уже 300 столбов Knorr. В конце ноября были смонтированы все 1600 объектов.
Итоги проекта
Работа над проектом продолжается до сих пор — дорабатывается технология поставки, регулируются стоки в магазинах. Проект был признан успешным. Unilever донесла до потребителя продукцию Knorr, сеть увеличила оборот категории.
"Бонусом от „Магнита" стала хорошая стоимость букинга в магазинах сети. Поскольку ранее поверхности на столбах не использовались, то и в прайсе ритейлера их не было. Затраты на проект окупились уже в июне 2017 года", — рассказала Елена Колесникова.
В следующем году компания планирует использовать изобретенную конструкцию для других категорий товаров. Так как оборудование универсальное, его можно размещать на любую поверхность, не только на столбах. Компания в данный момент патентует разработку.