Несетевой маркетинг: как виноделы пробивают дорогу в Петербург. "РосБизнесКонсалтинг". 28 декабря 2018

Всплеск популярности российского вина, произошедший в 2015-2016 годах на волне патриотизма, завершился: выбирая напитки "на трезвую голову", потребитель частично возвращается к водке, частично — к европейскому винному масс-маркету. Однако за это время ведущие российские винодельни сформировали тот продукт, который уже можно предложить ценителям вина в двух российских столицах, и у них появились союзники среди сомелье, рестораторов и дистрибьюторов. На встрече отечественных виноделов с петербургским бизнесом, организованной РБК Петербург, представители индустрии рассказали о стратегиях завоевания потребителя в сложный для рынка момент.
Без бутылки не разберешься
Руководители ведущих винодельческих хозяйств Крыма вместе с министром курортов и туризма Крыма Вадимом Волченко в декабре прибыли в Петербург для презентации крымских винных брендов городскому бизнесу. На дискуссии, организованной РБК Петербург, они констатировали парадоксальную ситуацию: качество отечественного вина возросло, что в 2018 году было признано в том числе международными экспертами, появились даже экспортные поставки, а объем производства снизился. Участники разговора совместно разбирались, какие стратегии могут следовать из этого парадокса.
Суммарный выпуск вин в России за январь—ноябрь 2018 года, согласно данным Росстата, снизился на 4,7%, по сравнению с аналогичным периодом 2017 года, до 28,2 млн декалитров (дал), без учета шампанского и игристых вин.
Кликните на видео для перехода на сайт рекламодателя
Эксперты объясняют это падение в том числе пережитым раньше потребительским разочарованием. "Потребление российского вина снижается из-за того, что бум 2014-2015 гг., вызванный патриотическими чувствами, прошел, и люди стали трезво оценивать предложение на полке, — говорит Дмитрий Журкин, директор по импорту компании "Ладога". — Стало очевидно, что российского вина из российского винограда на рынке немного, а то, что есть — сильно переоценено".
Чистка полок
Еще более пессимистичен Вадим Дробиз, директор Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА): "Никаких серьезных перспектив у российского виноделия нет, пока длится кризис. Главная причина — бедность населения, низкие зарплаты". По его словам, снижается и объем производства российского вина, и объем ввоза импортного вина. В кризис россияне предпочитают более крепкие алкогольные напитки — и в целом, несмотря на усилия Минздрава, потребление алкоголя растет, а требования к его вкусу — нет, объясняет эксперт. При этом, по данным ЦИФРРА, за 11 месяцев в Петербурге продажи вин выросли на 5%, до 31 млн л, а винных напитков — на 12%, до 7,3 млн л. Дробиз напоминает, что в вине 100% сырья — это виноград, а в винных напитках — 50%.
"До прошлого года на полках магазинов было засилье вина из ввезенного виноматериала (зачастую не лучшего качества) и бутилированного в России. Главной была цена. В 2017 году покупатели чаще выбирали импорт, поэтому в 2018 году все сети начали "чистить" полки с винами из России, оставляя проверенных производителей. — говорит Роман Попков, директор по ключевым клиентам Усадьбы Перовских, — Между тем, за это время очень большие шаги для поддержки отрасли сделали и виноделы, и государство".
Основной проблемой участники индустрии называют слишком высокую цену на российское вино при качестве, сопоставимом с европейским вином. Как объясняют производители, этому есть объективные причины. "Российские регионы не могут по себестоимости вина конкурировать с регионами Испании или Италии, потому что у нас проблемы с морозами. У них ежегодно урожай 100 центнеров, а у нас, может быть, в этом году 100, а на следующий год — 20", — говорит Валерий Захарьин, глава винодельческого хозяйства "Дом Захарьиных".
Племя молодое, незнакомое
Притом, что объем производства качественных российских вин невелик, у них появились устойчивые союзники среди рестораторов и дистрибьюторов Москвы и Петербурга. Например, управляющий рестораном "Палкинъ" Евгений Кожухов уверен в перспективах российского виноделия. На его взгляд, параллельно будут усиливаться два направления: во-первых сегмент дорогих вин за 1-6 тыс. руб, и, во-вторых, производство из импортируемого в Россию виноматериала.
Илья Смирнов, совладелец ресторана Barclay, в котором продается только российское вино, рассказал, что вместе с партнером выбрал такую специализацию, видя в ней потенциал и профессиональный вызов. "Нам приходится преодолевать скептицизм! Ведь многие знакомы с отечественными винами только по продукции массового производства советского периода и ничего не знают о новых российских винах". Как он утверждает, "уже сейчас в России есть выдающиеся вина". "И на данном этапе наши ожидания полностью оправдались", — добавляет он, особо выделяя белые вина из сорта Алиготе и красные из Каберне Фран: "Эти два сорта имеют все основания стать визитными карточками российского виноделия. Также интересны вина из автохтонных, местных сортов винограда, таких как Красностоп Золотовский или Цимлянский черный. Эти вина уже получали высокие награды на международных конкурсах".
Пример, подтверждающий его слова — награда, полученная в этом году семейным винодельческим предприятием "Бюрнье", расположенным в Анапском районе. Ему присудили золотую медаль в номинации "Лучшее автохтонное вино России" за вино "Бюрнье Красностоп 2010". "Бюрнье" — один из немногих российских производителей, приступивших к экспорту. Например, произведенное под Анапой вино поставляют в Швейцарию, Францию, Гонконг. В следующем году компания рассматривает расширение географии за счет рынка Японии и, возможно, Китая. Вина "Бюрнье" представлены в целом ряде петербургских ресторанов и винных баров.
Совладелец заведений "Винный шкаф", Hamlet & Jacks, "На вина!" и "Скотный двор" Евгений Хитьков видит высокий спрос на качественное российское вино в Петербурге: "Например, с винодельней Павла Швеца дружат все топовые заведения, активно вступают с ней в альянсы". Совместные проекты с рестораторами — часть стратегий виноделов по освоению рынка. "Преимущество Павла Швеца в том, что он охотно сотрудничает, — продолжает Хитьков, — например, мы выпустим совместное вино с нашей этикеткой. С иностранными виноделами тяжело договориться о таком партнерстве".
"Рестораны и бары — немаловажный канал, который дает возможность распробовать вино. Рестораны посещают туристы, в том числе иностранные", — подтверждает Дмитрий Журкин. Среди иностранных гостей, посещающих Петербург, высок интерес к российским винным брендам, рассказывает Евгений Кожухов. "Мы много общаемся и с гостями ресторана, и с гостями, которые пришли на экскурсию, и видим, что все хотят попробовать российское, — отметил он. — В этом году было много иностранцев, которые спрашивали именно русское вино из российского винограда; легко отдавали от 6 тыс. руб. за бутылку". По его мнению, за возможность пробовать российское вино потребителю пока приходится переплачивать в 2-3 раза, по сравнению с европейскими аналогами. "Палкинъ" пока не расширяет ассортимент представленных в ресторане российских вин, но порядка 10 наименований от трех-четырех отечественных производителей в его карте постоянно присутствуют.
Так не хватает интернета
Роман Попков называет два ключевых минуса, которые мешают развитию продаж российского вина: недостаточную информированность потребителя вследствие запрета рекламы алкоголя и отсутствие возможности продавать через интернет. "Легализация продаж алкоголя в интернете помогла бы небольшим винодельням. Для федеральных сетей у них не те масштабы и стоимость продукции, а адресная рассылка конечным потребителям недоступна", — объясняет Роман Попков. По его словам, последние два месяца Усадьба Перовских безуспешно решала проблему адресной доставки на Сахалин. "Хотя спрос был, люди узнали о нас во время путешествий по Крыму, отправить вино в этот регион оказалось невозможно", — сокрушается он.
При отсутствии онлайн-торговли, рестораны и бары становятся одним из важнейших каналов доступа на петербургский рынок, подчеркнули участники встречи. Этот канал позволяет знакомить с отечественными брендами "модную публику", которая затем распространяет информацию о российских марках в широком кругу своих знакомых. Попробовав новые бренды в топовых заведениях, потребитель затем спрашивает их в специализированных винных магазинах. Крупные продовольственные сети — менее удачный канал сбыта для сравнительно небольших отечественных производителей, отметили участники дискуссии: европейские бренды "бьют" их на полках федеральной сетевой розницы и объемом, и ценой.
При этом, как отмечает Роман Попков, выбор приоритетного канала дистрибуции будет прямо зависеть от ценового сегмента: "Если речь идет о низком ценовом сегменте — о вине по цене 300-400 руб. на полке, то производители в подавляющем большинстве выбирают продажи через сети. Средний ценовой сегмент, стоимостью от 500 руб., выборочно присутствует в ретейле и HoReCa. Дорогое вино лучше продавать через алкобутики, премиальные HoReCa и сети".
Дмитрий Журкин залогом успеха для российских производителей считает повторение "карьеры" Чили, которое в начале 1990-х удивило всех низкой ценой и международным качеством своих вин. "Такие проекты в Российской Федерации существуют, но говорить об общей тенденции пока невозможно. Для того, чтобы вывести интересные марки с доступной ценой на хорошее международное качество, необходимы 20 лет и государственная поддержка", — резюмирует он.