Ретейлеры подсластили кризис. "Фонтанка.ru". 16 сентября 2015

На полках сетей бытовой техники и электроники начали появляться сахарный песок и газировка. По мнению экспертов, попытка компенсировать падение продаж введением непрофильных категорий несет большие риски.
В экспериментах с ассортиментом ретейлер не одинок. В последние месяцы Media Markt начал торговать напитками, а "Эльдорадо" и "Техносила" – детскими и хозяйственными товарами. "Фонтанка.ру" выяснила, зачем сети ставят на полки непрофильные категории и почему им это может выйти боком.
Все будет coca-cola
За три дня действия акции "Вау! Сахар" продано уже около 20 тонн этого продукта, рассказали "Фонтанке" в пресс-службе "Юлмарта".
Впрочем, несмотря на такой успех, торговать продуктами на постоянной основе ретейлер пока не планирует и уверяет, что проект носит сезонный характер. Выбор же продукта "продиктован разгаром сезона домашних заготовок".
Однако это уже не первый продовольственный опыт ретейлера. Как раз в разгар кризиса 2009 года компания запустила программу "Вау, гречка! или Ударим крупой и консервами по мировому финансовому кризису!", объяснив диверсификацию резким снижением спроса на компьютерную технику и электронику. Но после восстановления рынка это направление было свернуто.
Встретить новый кризис со вкусом решила и сеть Media Markt (входит в немецкую Metro Group). Летом в прикассовой зоне гипермаркетов стали появляться стойки с газировкой Coca-cola по цене 49 рублей за 1,5 литра. Причем, согласно надписи на полке, представленный на ней товар является "аксессуаром для мелкой бытовой техники". Сделано ли это с тонки расчетом или же по недосмотру, в компании на момент публикации не прокомментировали.
На полках сети представлены и другие напитки — более 100 наименований чая и кофе. Причем последний не только в виде капсул для кофемашин, но и в молотом виде. Вопрос о том, как дальше будет развиваться категория, немецкий ретейлер оставил без ответа.
От подгузников до отвертки
Еще активнее продавцы бытовой техники внедряют непрофильные для них непродовольственные категории.
"Эльдорадо"Фото: Михаил ОгневКак ранее сообщала "Фонтанка", "Эльдорадо" с начала года стала компенсировать спад продаж электроники за счет товаров для сада и ремонта, а также продукции для детей. Однако если раньше они были представлены в основном в интернет-магазине ретейлера, то теперь начали появляться и в физической рознице. Сейчас новый ассортимент представлен в 200 торговых точках по всей стране, то есть трети от общего количества. Сколько из них работает в Петербурге, не уточняется. Однако в "Эльдорадо" подчеркнули, что любой товар, представленный в Интернете, доступен для самовывоза из магзина.
С сентября ретейлер также начал торговать текстилем и другими товарами для дома, рассказал Михаил Никитин, вице-президент по новым категориям компании "Эльдорадо". По его словам, к концу года на новые товары придется 4% продаж, а к 2017 году – уже 16%.
В аналогичном направлении двигается "Техносила".
"Мы сейчас занимаемся интенсивной диверсификацией ассортимента в нашей сети, расширяя предложение наиболее перспективных, с точки зрения стабильности спроса, категорий — детских и спортивных товаров, а также развитием категории DIY (Do It Yourself — "сделай сам")", — рассказал Сергей Зернов, коммерческий директор компании.
Эти товары уже можно найти в магазинах сети, в том числе в Санкт-Петербурге. Однако речь идет скорее о выставочных образцах, полный же ассортимент пока предлагается в Интернете. Но представленность в физической рознице будет расти вслед за расширением предложения на сайте, обещают в компании.
Сейчас в онлайн-каталоге "Техносилы" 6 тыс. наименований новых категорий, к декабрю их будет уже 20 тыс. Всего к концу года на товары для детей, спорта и ремонта придется 7 – 8% от общей выручки. В долгосрочной перспективе этот показатель может составить 30%, прогнозирует Сергей Зернов.
Назад, в 1990-е
Ставить на полки все подряд ретейлеров вынуждает кризис, констатируют эксперты.
В последние полгода россияне стали меньше покупать бытовую технику и электронные гаджеты. По оценке исследовательской компании GfK, в январе – июне продажи этих товаров снизились в денежном выражении на 15,3% к прошлому году. Но с учетом того, что рост цен в этой категории составил в среднем 38%, в натуральном выражении объемы сократились на 26,2%. С учетом продолжающейся девальвации и ускоряющейся инфляции рассчитывать на восстановление пока не приходятся, говорят аналитики.
"Поскольку выручка падает, часть торговых площадей перестала приносить ретейлерам доход. Чтобы вернуть показатели на прежний уровень, продавцы и вводят новые категории", — комментирует аналитик "Финам" Тимур Нигматуллин.
Однако, по мнению эксперта, такая стратегия сопряжена с серьезными рисками. Чтобы успешно конкурировать в новых категориях со специализированными игроками, необходимы инвестиции в логистику и продвижение.
"Но эти усилия могут привести к тому, что покупатель просто перестанет ассоциировать эту сеть с покупкой бытовой техники и станет ей меньше доверять, что обесценит все прежние маркетинговые вложения", — говорит он.
Таким образом, если ретейлеры продолжат в том же духе, может произойти повторение ситуаций 1990-х, когда, заходя в книжный магазин, покупатель рисковал наткнуться там, к примеру, на женскую одежду, а в магазине с вывеской "Белье" встретить детские товары.
По словам Тимура Нигматуллина, более целесообразным было бы сокращение торговых площадей путем переуступки или сдачи в субаренду.
"На выручку это не повлияет, а вот на эффективности скажется положительно, поскольку аренда — основная статья расходов для ретейлера", — комментирует он.
Среди петербургских сетей такого подхода придерживается, к примеру, "Кей". Компания переуступила часть магазина на Новосмоленской набережной "Магниту" и готова отдать площади также на Индустриальном проспекте.
Media Markt параллельно с диверсификацией ассортимента борется со снижением продаж сокращением площадей. В рамках заявленной еще в конце 2014 года стратегии компания отказалась от половины помещения в петербургском ТРК "Северо-Запад".
В "М.Видео" корректировать формат пока не планируют, однако расширяют ассортимент за счёт товаров, которые так или иначе связаны с техникой, – например медицинских приборов или радиоуправляемых устройств.
"Продавать продукты или игрушки точно не планируем. Во-первых, это размывает бренд, во-вторых, экспертизу", – сообщили в пресс-службе компании.