Эксперты: ВТБ придется разработать новую стратегию развития "Магнита". "ТАСС". 16 февраля 2018

Аналитик финансовой группы БКС Марат Ибрагимов считает, что "Магниту" нужно обновить магазины, адаптировать ассортимент к региональным предпочтениям и внедрить программу карточек лояльности
Банк ВТБ, ставший владельцем 29,1% акций "Магнита", должен разработать новую стратегию развития сети для возвращения ретейлеру утраченных позиций на рынке. Такой точки зрения придерживаются опрошенные ТАСС аналитики.
16 февраля ВТБ объявил о выкупе 29,1% акций у основателя ретейлера "Магнит" Сергея Галицкого. Сумма сделки составила 138 млрд рублей. Сделка позволит ВТБ стать крупнейшим акционером "Магнита".
"У "Магнита" должна появиться стратегия, в рамках которой компания ответит на вопрос: какое ценностное предложение она формирует для покупателя? Чем она отличается от "Пятерочки"? За счет чего компания будет устойчива в долгосрочной перспективе, какие конкурентные преимущества у нее есть?" - считает генеральный директор Infoline-Аналитика Михаил Бурмистров.
"Магнит" стал лидером российского рынка продуктового ретейла по объему выручки и числу магазинов в 2013 году, опередив X5 Retail Group. Однако в 2015 году наметился тренд на снижение темпов роста, а в 2016 году "Магнит" показал самый слабый рост выручки за всю историю публичности компании. Выручка "Магнита" за 2017 год выросла на 6,37% по сравнению с показателем за 2016 год и составила 1,14 трлн рублей.
По мнению Бурмистрова, одной из главных причин, по которым "Магнит" стал уступать свои позиции на рынке, стало отсутствие долгосрочной стратегии эффективного роста и конкурентоспособности в изменившихся после 2014 года условиях российской экономики. "Если та же "Пятерочка" или "Лента" построили свою деятельность на принципах ориентации деятельности на покупателя, стратегического маркетинга, эффективного категорийного менеджмента, то "Магниту" этого сделать не удалось", - приводит пример он.
Говоря о запланированном ВТБ рестайлинге сети, Бурмистров отметил, что это скорее "вынужденная мера", которая могла бы дать большую отдачу, если бы она сопровождалась "структурными изменениями с точки зрения категорийного менеджмента, промоактивности, изменения в ассортименте".
Схожей точки зрения придерживается и аналитик финансовой группы БКС Марат Ибрагимов. "Магниту" нужно сделать то, что делал в свое время X5 - обновить магазины, адаптировать ассортимент к региональным предпочтениям, внедрить программу карточек лояльности, чтобы лучше понимать покупателя", - уверен он. Кроме того, новым владельцам сети, по его мнению, необходимо децентрализовать компанию и дать региональному менеджменту возможность самостоятельно принимать решения.
Прогноз
Эксперты уверены, что "Магнит" имеет хороший потенциал для развития, особенно в случае, если будут устранены ошибки и недочеты предыдущих собственников компании. "Компания - лидер по издержкам, долгое время она была лидером по эффективности использования персонала... Но сейчас ключевая задача состоит в том, чтобы она стала привлекательной для покупателя, тем более что возможности для этого у нее есть", - отмечает Бурмистров.
Пока ситуация на рынке ретейла остается очень сложной, что в первую очередь связано с состоянием экономики и подавленностью спроса, напоминает аналитик "Уралсиб Кэпитал" Константин Белов. "В этой ситуации может быть потеряно время на разработку новой стратегии и переход, не говоря о том что неизвестно, окажется ли она более успешной, чем сейчас. Поэтому я думаю, что рынок оценивает эту сделку очень осторожно", - отмечает он. В то же время эксперт не меняет прогноз по финансовым результатам "Магнита", называя его "оптимистичным". "Мы ждем, что все-таки будет рост уверенный и достаточно высокая рентабельность... Причин менять прогноз пока нет, потому что мы не знаем, будет ли что-то меняться, будут ли сделки M&A", - говорит он.
Ибрагимов настроен более скептично. По его мнению, в ближайшие два квартала инвесторы "Магнит" не увидят изменений ни в стоимости компании, ни в ее в операционных или финансовых результатах. "Вряд ли что-то произойдет быстро... до четвертого квартала движения большого в акциях не будет", - считает он.
Старший аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева пока затруднилась предоставить прогнозы по дальнейшим показателям деятельности "Магнита", при этом сохраняя оптимистичный настрой. "Мы сейчас не можем определить (как сделка повлияет на ретейлера - прим. ТАСС), мы не знаем, в чем будет заключаться новая стратегия, совершенно преждевременно говорить, каково будет ее влияние, вплоть до того что не можем сейчас оценить, положительным оно будет или отрицательным. Много стратегических, тактических, операционных решений должно быть принято. Это серьезное изменение в истории компании. И оно имеет, конечно, шанс стать изменением к лучшему", - считает она.
Глава ВТБ Андрей Костин ранее не исключил возможность дальнейшей экспансии "Магнита". Сделки по слиянию и поглощению вполне реальны, уверены эксперты. "В ретейле есть большая склонность к консолидации. Большинство развитых рынков более консолидированы, чем наш, причем консолидация в основном происходит за счет сделок M&A", - считает Константин Белов. По его мнению, любые ретейлеры, которым не удается выходить в "высшую лигу" или которые не могут конкурировать на равных с лидерами, рано или поздно задумываются о продаже. "Теоретически можно представить слияние с "Лентой" или с "Дикси" в течение полугода", - рассуждает Ибрагимов.
Старые и новые собственники
Деятельность основателя сети Сергея Галицкого на посту генерального директора "Магнита" эксперты оценивают более чем позитивно. "Он принес беспрецедентный вклад в развитие компании, являясь ее основателем. На мой взгляд, есть только позитивная оценка его деятельности", - считает Колупаева.
По мнению Белова, Галицкий при всех неудачах в последнее время - один из самых выдающихся бизнесменов и менеджеров в России, поэтому его уход рынок воспринимает с большой настороженностью. Он затруднился сказать, насколько лучше команда ВТБ сможет управлять сетью "Магнит", чем ее основатель, однако выразил надежду, что приход банка в ретейл не означает экспансию государства. "У государства есть масса способов регулировать любую отрасль, и ретейл в том числе. Я думаю, что у государства интересов контролировать актив через собственность нет", - сказал он.
По данным Колупаевой, ВТБ обладает большой историей взаимоотношений с "Магнитом" и ее ключевым акционером и сложившимся уровнем доверия. "С одной стороны это, возможно, эмоциональное решение Галицкого, с другой стороны - ВТБ располагает ресурсами и экспертизой помочь это решение реализовать", - считает она.
Миноритарный акционер "Магнита", фонд Prosperity Capital Management, не одобряет структуру сделки компании с ВТБ. "Важный элемент, на который нужно обратить внимание, связан с тем, что сама сделка таким образом сделана, чтобы избежать предложений миноритарных акционеров, что, конечно, вызывает возмущение, потому что <...> он специально продал чуть меньше 30%. Это сделано так, чтобы не выставлять оферту миноритариям. Это очень плохо говорит о ВТБ с точки зрения корпоративного управления", - рассказал ТАСС директор Prosperity Capital Management Алексей Кривошапко. На вопрос о дальнейших планах фонда в составе "Магнита" он не ответил.
Сеть магазинов "Магнит" основана в 1994 году, является одной из ведущих розничных сетей по торговле продуктами питания в России. В течение 2017 года ретейлер открыл 2 тыс. 291 магазин. Общее количество магазинов сети на 31 декабря 2017 года составило 16 тыс. 350 (12 тыс. 125 "магазинов у дома", 243 гипермаркета, 208 магазинов "Магнит Семейный" и 3 тыс. 774 магазина дрогери).