Производитель "Тысячи озер": В прежнем объеме импорт уже не вернется. "РосБизнесКонсалтинг". 4 марта 2016

По данным исследований "Ромир", за 2015 год потребление твердых сортов сыра в России сократилось на 10%. Падение спроса, как считает президент группы компаний "Нева милк" (бренды "Золото Европы", "Тысяча озер", "Город сыра" и "Сиртаки") Альберт Суфияров, происходит во многом по вине отечественных сыроделов, резко снизивших качество своей продукции.
С одной стороны, экономия на качестве — вынужденная мера в условиях, когда для потребителя цена становится все более значимой. Неслучайно аналитики фиксируют рост спроса на самые дешевые виды сыра. С другой стороны, делая упор на бюджетную продукцию, участники рынка могут лишить себя стратегических преимуществ. В интервью РБК Петербург Альберт Суфияров рассказал, можно ли в принципе произвести в России сыр, сопоставимый по качеству с европейским, и что произойдет, если эмбарго отменят прямо сейчас.
Непродолжительная эйфория
— Антисанкции дали российскому производителю колоссальное преимущество. Как он сумел им воспользоваться?
— Поначалу после введения эмбарго у отечественного производителя была эйфория, поскольку мультинациональные компании освободили полки. Однако уже через несколько месяцев эйфория спала. Это связано с тем, что выросла себестоимость производства сыров.
— А почему она выросла и насколько?
— Она выросла, потому что резко повысился спрос на молоко и, как следствие, его цена. Если говорить о сырах натурального вызревания, то экономика производства следующая. Молоко в докризисные времена стоило в среднем 15 рублей за литр, а сейчас — 25 рублей. Для производства килограмма желтого сыра нужно 10 литров молока, то есть 250 рублей. А раньше — 150 рублей. Сюда нужно еще добавить производственные затраты — электроэнергию, зарплату и пр. Это еще примерно 20%. Таким образом, раньше себестоимость килограмма сыра составляла 180 рублей, а сейчас — 300 рублей.
— Удается ли вам как крупному игроку снижать закупочную цену молока за счет объемов?
— Нет, не удается. Из-за создавшегося дефицита сырья рынок молока — это рынок продавца, поэтому обычные закономерности на нем не работают. Тут скорее наоборот — если ты хочешь купить молока больше, то его цена растет, потому что молоко надо у кого-то перекупать. Если кому-то поставляют по 25 рублей за литр, то тебе придется покупать по 27 рублей. В итоге маржинальность тех, кто занимается переработкой молока, не выросла.
— Каковы ваши финансовые результаты? Насколько увеличилась выручка и прибыль "Невских сыров" за 2015 год?
— Выручка в деньгах выросла на 20%, а в натуральном выражении на 15%, настолько же выросла и прибыль.
Белорусское чудо
— То есть говорить о том, что отечественный производитель сыра сильно выиграл от введения эмбарго, не приходится?
— Нет. В первую очередь, от введения эмбарго выиграли белорусские производители, которые резко увеличили поставки основных сортов сыра на российский рынок. Сейчас они занимают приблизительно 30% рынка. До кризиса их доля составляла не больше 15%. Российские производители занимали 50% рынка, а с кризисом увеличили ее до приблизительно 60%. Небольшую долю рынка занимают сыры из Южной Америки, Сербии и прочих стран, не попавших под эмбарго.
— Почему российские производители не смогли резко увеличить поставки на российский рынок?
— Их возможности сильно ограничены. Во-первых, у них недостаточно производственных мощностей. Во-вторых, как я уже сказал, из-за элементарного дефицита сырья. В этих условиях нет большого смысла инвестировать в расширение производства, которое нужно, чтобы серьезно увеличить выпуск твердых сыров. В итоге ожидаемого производственного бума в отечественной сырной отрасли не наступило.
— Вы говорите, что у российских производителей производственного бума не произошло. А у белорусов он произошел?
- Сейчас белорусы работают, что называется, в три смены. В Белоруссии в пищевой отрасли очень велика доля государства. Это касается и производства молока, и его переработки. По моим оценкам, примерно на 80% эта отрасль у них принадлежит государству. Отсюда и государственное финансирование, и прочая поддержка. У нас ничего такого нет и в помине.
Психологические барьеры
— Аналитики зафиксировали сокращение потребления твердых сыров. При этом опросы показали, что у покупателей появилось много претензий к качеству. Эти вещи, на ваш взгляд, как-то связаны?
— Конечно, связаны.
— То есть потребление сыра упало из-за снижения качества?
— Оно упало по ряду причин. Во-первых, из-за того, что повысилась цена. Тот, кто раньше съедал килограмм сыра в месяц, сейчас съедает только 700 грамм. Видя это, мы стали выпускать сыр в упаковках меньшего объема. Если раньше, например, вес одной упаковки был 500 граммов, то сейчас он составляет 330 граммов.
— То есть вы таким образом отодвигаете тот психологический ценовой порог, после которого покупатель может резко сократить потребление?
— Именно. Психологический порог — это цена за упаковку. Потому что покупатель воспринимает сначала цену, а потом уже вес, хотя и видит, что вес стал меньше. Условно говоря, за 100 рублей он готов купить, а за 150 — уже нет. Поэтому уменьшение размера упаковки — это устойчивый тренд в отрасли.
— Ну хорошо, а что делать с качеством? Оно действительно снизилось настолько, что потребителю это стало заметно?
— Сыры массовых сортов, которые составляют мейнстрим рынка и которые раньше в основном были импортными, сейчас стали белорусскими. Часть рынка таких сыров заняли российские производители. И качество, если говорить откровенно, заметно упало. И если раньше человек покупал, например, Тельзитер немецкого производства, то теперь он покупает Тельзитер, сделанный в Белоруссии или в России…
— И покупатель видит разницу?
— Разница есть. Это показали и слепые дегустации, которые мы проводили. Разница даже между немецким и голландским сыром ощутима, а между немецким и белорусским она еще более ощутима. То же самое можно сказать и о российском сыре — Белоруссия и Россия по качеству находятся примерно на одном уровне.
Искусство продажи калорий
— Я часто слышу, что производитель снижает качество вынужденно, поскольку качественный продукт массовому потребителю просто не по карману. Так ли это?
— Тут каждый производитель решает сам. Мы для себя сразу решили, что пальмовое масло добавлять в сыр не будем. Тем не менее, вы абсолютно правы, что производитель идет на снижение качества во многом вынужденно. Потребитель беднеет. Есть и другая проблема — ретейлеры, которые зачастую вынуждают производителя искать способы удешевления своей продукции. Ретейлер говорит: "Мне твоя продукция за 150 рублей не нужна — сделай мне ее за 100 рублей". Но все это появилось не сегодня. И маргарин когда-то придумали, чтобы кормить солдат наполеоновской армии. Чтобы обеспечить жиры, белки и углеводы в нужном объеме и за дешево. Как говорят ретейлеры, человек покупает калории. Цинично, но факт.
— Существует ли в качестве какой-то психологический порог, после которого покупатель начинает сокращать потребление?
— Есть разные сегменты рынка. В массовом сегменте на спрос влияет в основном цена, поэтому порог качества, после которого начнет падать потребление, там еще далеко не достигнут. И доля эконом-сегмента сейчас растет. Но при этом остается довольно большая группа покупателей, для которых качество — важный критерий. И если его снижать, добавляя в сыр пальмовое масло и прочие ингредиенты, которых там быть не должно, то потребление будет падать.
— Ну, а как их не добавлять? Нельзя ведь сдерживать рост цен, бесконечно уменьшая объем упаковки. К тому же ретейлеры оказывают давление на производителей. На вас они, кстати, оказывают давление?
— Разумеется. Правда, они это объясняют бедностью покупателя, а не желанием увеличить собственную прибыль.
— Как вам удается противостоять?
— Иногда и не удается. Бывает, что если не получается договориться, то приходится отказываться от сотрудничества по той или иной ассортиментной позиции.
— А собственную розницу развивать не думали? Некоторые производители молочных продуктов открывают собственные магазины.
— Нет, мы решили этого не делать. Розница — совсем другой бизнес, и он требует других компетенций. Мы решили, сосредоточиться на производстве.
Тонкости импортозамещения
— Мы живем в стране, где давно существует культ всего импортного. Выходит, что сейчас отечественный производитель сыра этот культ только укрепляет?
— Да, потребители часто говорят: "Я лучше съезжу в Финляндию и куплю там качественные продукты". С другой стороны, так происходит не со всеми продуктами. Если взять, например, мясо птицы, никакого культа импорта там нет — мы полностью обеспечиваем себя сами. Есть и ряд других категорий, где потребитель предпочитает отечественное.
— Но с сырами все ровно наоборот. Как вы сказали, потребитель ясно чувствует разницу между немецким и отечественным Тельзитером.
— Сыр в этом смысле — самая сложная категория, и не только в России. На страны ЕС приходится 50% мирового производства сыра. Еще 25% выпускают США и 5% приходится на Канаду и Австралию. Поэтому выполнить импортозамещение французских, итальянских и др. сыров из ЕС очень сложно. Шоколадные батончики можно выпускать где угодно, потому что легко масштабировать технологии. А масштабировать производство сыра гораздо сложнее.
— Почему?
Во-первых, должно быть качественно сырье. Фермеры в ЕС принимают молоко по 30 параметрам. А во-вторых, традиции. Почему вы думаете, в Прибалтике можно производить сыр, который вполне конкурентоспособен? Потому что там есть сырьевая база. Фермерские хозяйства там сохранились с дореволюционных времен. Там не было коллективизации. Сохранились традиции, сохранились потомственные фермеры. У нас этих фермеров, как вы знаете, в свое время посылали в Сибирь.
— Но сейчас фермеров в Сибирь уже никто не посылает.
— Да, но традиция уже исчезла. И поэтому мы наблюдаем следующий феномен. Производство молока сейчас — колоссально прибыльный бизнес с рентабельностью примерно 40%. Для сравнения: рентабельность его переработки (включая и производство сыра) — не более 10-15%. И тем не менее, новых проектов в сфере производства молока очень мало. Влияет, конечно, и качество жизни в деревне. В Германии или в Голландии особой разницы в качестве жизни между городом и деревней нет. Немецкий фермер получает такое же медобслуживание, его дети ходят в хорошую школу. А у нас отъехал 100 км от Петербурга — и все. Поэтому найти квалифицированные кадры для производства молока крайне сложно. Процесс этот, конечно, движется, но очень медленно.
На короткой дистанции
— Допустим, что когда-нибудь в России научатся делать сыр по качеству не хуже, чем в ЕС. Получится ли убедить в этом российского потребителя?
— Думаю, что получится.
— Год назад у УФАС были претензии к "Невским сырам" в связи с финским флагом на упаковке масла. Почему подчеркивать финское происхождение этого масла для вас настолько важно?
— Потому что сейчас у российского потребителя больше доверия к иностранной продукции. Пока это так.
— Вы говорите "пока". Но сколько у российского производителя времени? Если завтра эмбарго закончится, не закончится ли вместе с ним и импортозамещение?
— До введения эмбарго импортного сыра в России было, как я уже сказал, примерно 50%. Если эмбарго снимут сейчас, то доля импорта может вырасти до 35%, если эмбарго снимут через 5 лет, то импорт займет примерно 20% российского рынка. Но прежнюю долю импорт уже никогда не займет.
— Почему только 35 и 20, а не ноль процентов? Российские производители делают не все возможное, чтобы в будущем сохранить за собой рынок?
— Не все. Психологическое импортозамещение уже произошло. Остается добиться сопоставимого качества. Но сейчас российские производители стали делать больше плавленных сыров. Сырье для них более доступно. Если его не достаточно в России, то можно привести, например, из Белоруссии. Они проще в изготовлении, и предоставляют больше возможностей для удешевления рецептуры.
— Вы делаете плавленные сыры?
— Да.
— И вам не приходится удешевлять рецептуру?
— Не приходится, и вот почему. Мы очень много сыра фасуем — Пармезан, Маасдам и другие натуральные сорта. Раньше мы фасовали сыры из ЕС, а сейчас — из Белоруссии, из Южной Америки. В процессе фасовки образуются обрезки, которые сложно реализовать. И мы используем эти обрезки, для изготовления плавленного сыра.
Жизнь после эмбарго
— В чем вы видите точки для дальнейшего роста своего бизнеса?
— Одна из таких точек роста — контрактное производство. Сейчас на него приходится примерно 15-20% от общего объема. Мы используем два вида контрактного производства. Первый из них — изготовление нашей продукции на мощностях других заводов. Мы размещаем свое контрактное производство в Египте и в Уругвае, а потом привозим сыр в Россию.
— А в чем смысл такой бизнес-модели?
— Это позволяет выпускать продукт, не инвестируя в оборудование. Чтобы производить эти сыры здесь, нам пришлось бы вложить порядка 20 млн. евро. Вместо этого мы используем оборудование своих партнеров, у которых имеются свободные мощности. А на своих мощностях мы изготавливаем сыр по контракту с ретейлерами — это второй тип контрактного производства.
— Вас не смущает, что вы производите продукцию под марками сетей, которая конкурирует на полках с вашими брендами?
— Во-первых, если мы не будем этого делать, то это будет делать кто-то другой. А во-вторых, мы не делаем частные марки в тех категориях, где у наших брендов нет конкуренции. Собственно, так же поступают и другие производители.
— Вы планируете увеличивать долю контрактного производства в общем объеме?
— Потенциал для роста есть. Но с учетом того, что мы планируем увеличивать общий объем производства, доля контракта не изменится.
— Возвращаясь к началу разговора — что сейчас нужно для того, чтобы в России произошел тот производственный бум, о котором вы говорили?
— Нужна более определенная государственная политика — мы не знаем, сколько еще продлится эмбарго. Его объявили на год. За это время невозможно реализовать серьезные проекты, срок окупаемости которых — не менее 3 лет. Поэтому российские производители очень несмело инвестируют в новые проекты. Банки при обсуждении условий кредитования новых проектов спрашивают то же, что и вы: "Что вы будете делать, когда эмбарго отменят?" Ответить на этот вопрос сложно.
Справка
ГК "Нева милк" создана в 1994 году в Петербурге. Производственные мощности расположены в России (Петербург и Вологодская область) и Эстонии. Выпускает продукцию под брендами "Тысяча озер", "Золото Европы", "Город Сыра" и "Сиртаки". Оборот компании, по словам ее президента Альберта Суфиярова, в 2015 году составил 9 млрд. руб., что на 20% больше показателей предыдущего года.