Nielsen: как бренды зарабатывают деньги.

Олег Мартьянов, руководитель практики "Эффективность маркетинга"
Маркетологи в западных странах все чаще говорят о растущей нелояльности потребителей. Становится распространенным мнение, что, имея неограниченный доступ к информации, человек может делать беспристрастный выбор среди множества предложенных товаров, и влияние бренда – равно как и его рекламы – на принятие решения о покупке становится все менее значительным.
Треть российских потребителей в ходе недавнего исследования Nielsen заявили, что именные бренды не стоят того, чтобы за них переплачивать. Доля частных марок – продуктов под лейблом розничных сетей, которые, как правило, на порядок дешевле брендированных аналогов – показывают двузначные темпы роста в последние годы в России, и их место на рынке будет только расширяться. Стремясь завоевать или удержать потребителей, все больше брендов вступают в борьбу на поле промо-акций – в основном, предлагая ценовой дискаунт. Незаметно и неизбежно бренд обесценивается, и его продажи по регулярным ценам снижаются.
Итак, бренды сегодня зажаты в тиски между скептицизмом потребителей и силой частных марок, а также вынуждены оказывать сопротивление общему тренду "нелояльности", набирающему обороты благодаря несравненно большей доступности информации о товарах и услугах.
Значит ли это, что разговор о "силе бренда" становится попросту неактуальным, и выигрывает сегодня тот, кто предлагает низкую цену?
Я провел небольшое исследование, на которое меня вдохновил израильский художник, пропагандирующий ценность брендов. Он ездит по миру с выставкой, на которой представляет обычные продукты питания и товары повседневного спроса с новой стороны: мука упакована под брендом Prada, салями – в Louis Vuitton, а апельсины – в Nike.
В моем исследовании респондентам было представлено на выбор три варианта апельсина: обычный, брендированный в частную марку известной премиальной розничной сети и брендированный в упаковку Nike. Стоимость первого составляла 15 рублей, второго – 25 рублей, третьего – 80 (!). "Какой апельсин вы бы купили?" - спрашивалось у участников опроса. 36% проголосовали за обычный апельсин, 40% - за брендированный в частную марку сети, и всего 24% - за апельсин в стиле Nike.
Сначала может показаться, что апельсин с мировым лейблом проигрывает остальным двум. Однако процентное соотношение, которое в данном случае не говорит в пользу Nike, оказывается обманчивым. Пересчитав результаты в абсолютных цифрах мы увидели, что обычный апельсин заработал 480 рублей, брендированный в частную марку – 900 рублей, а точно такой же апельсин, помещенный в упаковку с логотипом Nike, принес своему производителю в 3,5 раза больше, чем обычный, и почти в два раза больше, чем апельсин от частной марки, – 1680 рублей. Платить много за фрукт от Nike, конечно, готовы далеко не все, но эти немногие способны выложить за него достаточно, чтобы обеспечить производителю достойную прибыль.
Эпоха всеобщей "нелояльности" действительно наступает. Но в большей степени угрожает она компаниям без дифференциации со слабым брендами.