Nielsen: Новинка от сильного бренда: обеспечен ли успех?

Репутация бренда может быть самым ценным активом компании. Доверие к бренду со стороны потребителей выражается в том, что они уверены в качестве продукта и имеют некоторые ожидания в отношении опыта, который они получат от взаимодействия с ним. Зачастую такая связь между брендом и потребителем является основой принятия решения о покупке. Особое значение доверие к бренду имеет, когда компания задумывается о запуске новинки. Для потребителей расширение линейки внутри известного бренда создает уверенность в том, что обещания бренда и качество продукта будут соответствовать друг другу.
В развивающихся странах потребители очень неохотно берут на себя риск покупать новые продукты от брендов, в которых они сомневаются, и порой готовы заплатить больше за бренд, которому доверяют. Если продукт запускается без поддержки сильного бренда, особое внимание нужно уделить донесению идеи о том, что новый продукт обладает идеальным сочетанием "цена-качество".
Внимание к бренду особенно высоко на развивающихся рынках: в среднем 68% потребителей говорят, что предпочитают покупать новинки от марок, которые им известны (57% в развитых странах). Более того, 22% жителей развивающихся стран заявили, что купили недавно продукт, потому что он был выпущен брендом, который им нравится – на развитых рынка таких насчиталось 17%.
Экономические условия вынудили потребителей изменить привычки, в том числе это касается отношения к новинкам. Доля россиян, предпочитающих покупать новые продукты у брендов, которые им известны, снизилась по сравнению с 2012 годом – с 70% до 55% – и сопоставима со средними значениями по миру. Сегодня все больше потребителей в России готовы сделать выбор в пользу решений, позволяющих сэкономить: переходят на более доступные бренды, покупают по промо или переключаются на частные марки.
Это не означает, однако, что единственный способ выжить на российском рынке – это включаться в гонку за низкой ценой и интенсивным промо. Расширение ассортимента новым продуктом может усилить материнский бренд через преодоление его "слабых мест". Чтобы создать успешную новинку, производителям нужно в первую очередь посмотреть на существующее портфолио и оценить, насколько успешно оно удовлетворяет желания потребителей. Только нащупав слабые стороны бренда можно найти способ усилить его.
Однако сам по себе запуск новинки под сильным брендом, конечно, не гарантирует успеха. Расширение линейки продуктом с низкой дифференциацией может нанести ущерб материнскому бренду и привести к каннибализации. Точно так же слишком дистанцированный от материнского бренда продукт только ослабит продажи.
Процесс запуска новинок в ситуации, когда потребители не спешат совершать необдуманные покупки, требует двойного внимания и точности. Однако и результат такой работы может порадовать – и усилить позиции бренда – вдвойне.

Для справки: Название компании: Nielsen Адрес: ********** Телефоны: ********** Факсы: ********** E-Mail: ********** Web: ********** [Для просмотра контактных данных нужно зарегистрироваться или авторизироваться]