Алкогольный рынок: потребитель предпочитает водку. "Retail.Ru". 26 октября 2017

Алкогольный рынок стремительно рос с начала нулевых вплоть до 2008 года, когда началось падение. С тех пор его обороты упали на 30 % – глубокий и пока не преодоленный кризис в отрасли. Каковы его причины, стоит ли ожидать роста, как ужесточение законодательства приводит к увеличению контрафакта и повышается ли культура потребления – рассказывают исследовательские компании и участники алкогольного рынка.
"Горячительно-прохладительная" отрасль играет заметную роль в наполнении бюджета. В этой связи вопрос ее эффективности и качества механизмов регулирования важен отнюдь не только для бизнеса, но и для государства. Примечательно, что кризис отрасли продолжается на фоне благополучия 10-15 основных глобальных игроков. У них, по информации директора департамента аудиторских услуг KPMG в РоссииЕкатерины Рогачевой, растет и без того высокая операционная маржа. Транснациональные гиганты, пусть с потерями, адаптировались к сузившемуся в РФ спросу, на рынки рвутся и новые игроки. А значит, экспортный натиск усилится.
Дело вкуса
В год на россиянина приходится 8 литров абсолютного алкоголя, из которых 4 литра – на крепкие напитки, еще 3 условных литра – на пиво и лишь литр достается вину, такую статистику приводит Леонид Попович,президент Союза виноградарей и виноделов России. Такой тип потребления можно назвать пиво-водочным, причем ярко выраженным, мягко говоря, не самым щадящим здоровье.
Игроки рынка не спешат участвовать в корректировке предпочтений покупателей и прививать культуру потребления других напитков. "Я бы оставил нынешнюю структуру потребления "пиво-водка" как есть, нечего гонять отрасли туда-сюда. Люди сами разберутся, что им пить", – считает Игорь Косарев, президент Союза производителей алкогольной продукции, вице-президент холдинга "Русский стандарт". Такого же мнения и Петр Шелищ, руководитель Союза потребителей России. В качестве довода он приводит естественные, климатические причины. В северном варианте люди предпочитают крепкие напитки. В южном – больше налегают на вино и пиво.
Впрочем, в соседних странах распределение между напитками несколько иное. Например, в соседней "северной" Польше за десять лет удалось изменить соотношение потребления крепких напитков к пиву и вину с 70:30 на ровно противоположное – 30:70. Это вопрос политической воли и, соответственно, акцизной и ценовой политики, упорной и убедительной промо-кампании.
В соседней Беларуси, по словам Игоря Самкина, директора Ассоциации рекламных организаций Беларуси,все похоже на старую польскую ситуацию с 70-процентной долей крепких напитков. Но пивоварение считается стратегической отраслью, ее курирует сам Президент.
Россияне предпочитают водку
Что происходило в отрасли за последнее время? Союз российских пивоваров приводит сравнительные данные по различным алкогольным напиткам. Итак, в первом полугодии 2017-го в РФ произведено 400,5 млн дал пива, что лишь на 0,8 % превышает аналогичный показатель 2016-го (и это после предыдущего весьма чувствительного падения). Производство водки за это время подскочило аж на 19,4 %.
За первые шесть месяцев 2017 года поступления от оборота пива (собственного производства и импортного) составили 72,9 млрд рублей – рост на 2,5 %. Это наименьший прирост в отрасли: общая сумма акцизных поступлений от всех алкогольных напитков за тот же период возросла на 14,9 % (вопреки кризисному состоянию). При этом соответствующие платежи от крепкого алкоголя увеличились на 23,2 %, а от вина сразу на 52,0 %.
Ставки акцизов увеличились с 1 января 2017 года следующим образом; на пиво – плюс 5,0 %, на крепкий алкоголь – 4,6 %, на тихие вина – 11,1 %, на игристые – 3,8 %. Таким образом, доля пива в общей сумме акцизных поступлений снизилась за рассматриваемый период на 4,8 % и составила 40,2 %, доля крепкого алкоголя достигла 53,4 %, на вино приходится остаток в 4,8 % (при том, что его доля выросла на 1,2 %).
Водка нижнего ценового сегмента (цена за бутылку ниже 250 руб.) занимает около 90 % продаж. Это уже подсчеты компании Nielsen. Марина Лапенкова, эксперт по ритейлу и аудиту Nielsen, отмечает, что по данным за июнь 2016 – май 2017 года в низкоценовом сегменте лидируют следующие бренды: "Беленькая" (Beluga group с долей 6 % в денежном и 5 % в натуральном выражении), "Русская валюта" ("Татспиртпром", 4 % и 5 % соответственно), "Добрый медведь" ("Статус-групп", 3 % и 4 %). В верхней десятке общедоступных брендов также держатся "5 озер", "Хортица", "Государев заказ", "Праздничная", "Зеленая марка", "Талка", "Калина красная".
По словам Игоря Косарева, водка в общем объеме крепких напитков занимает 90 %, при этом себестоимость хорошего спирта от плохого отличается в три раза. Сейчас, по его данным, регионы водочного производства получают 40 % в общем объеме налогообложения. В основном это семь регионов, обеспечивающих конкурентные цены для сетей. Многообещающим направлением в алкогольном ритейле могут стать интернет-продажи.
Дела пенные – наихудшие
Акцизные поступления от оборота пива – собственного производства и импортного – за 2-й квартал 2017 года составили 43,2 млрд рублей, что на 5,2 % превышает аналогичный показатель предыдущего года. Это притом, что потребление пива падает, а значит, бизнесу приходится делать большие усилия, дабы сполна рассчитаться с государством.
"Дела наши хуже, чем в других алкогольных сегментах, – полагает Андрей Губка, председатель совета Союза российских пивоваров. – Закрылись уже 13 заводов, объем производства упал на 40 %".
В пиве гораздо меньше контрафакта, чем в других напитках. "При производстве пива возни много, а цена продукта не может быть высокой", – объясняет генеральный директор АО "Брянскпиво" Сергей Носенко. Но неучтенка, далеко не всегда качественная, все же поступает, в основном через многочисленные магазины разливного пива.
"Если пиво упорно приравнивать к крепкому алкоголю, то и оно придет к массовому нелегальному рынку, как водка, – говорит Андрей Губка. – Размеры акцизов должны наконец стать разумными, выверенными".
В тени
Несмотря на ужесточение контроля и во многом благодаря росту цен в России идет заметный рост теневого оборота. Доля незаконной продукции достигла половины рынка. Получается, что война государства с контрафактом проиграна, несмотря на сплошные ужесточения. В итоге снижается конкурентоспособность и рентабельность легальных игроков, бюджет теряет ощутимые доходы. "От снижения законодательной нагрузки будет только плюс и для общества, и для государства за счет выхода из тени и собираемости платежей", – считает директор Института проблем правового регулирования ВШЭ Анна Дупан.
В недавнем отчете Европейского управления по охране интеллектуальной собственности указаны общемировые потери предприятий из-за нелегального оборота алкоголя: 1,3 млрд евро в год. Это лишь 3,3 % от всего объема. На таком фоне российская статистика удручает: только за первый квартал текущего года, по данным Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка, изъято 5 млн литров незаконно произведенной спиртосодержащей продукции, в том числе весьма опасных суррогатов.
По словам Игоря Косарева, доходность производства водки столь высока, что ее стали делать кто попало. "С 2014 года мы строим плотину на пути мутного потока, – говорит он. – Поправками в УК РФ введена конфискация имущества, полученного за незаконное производство и оборот спирта. Предусмотрена и конфискации транспортных средств. Скоро будет введен ЕГАИС для медицинских спиртов, появятся ограничения на ввоз крепких напитков физическими лицами".
В целом система ЕГАИС введена, мягко говоря, не вчера, но и сейчас порядка 18 % магазинов работают нелегально, без ЕГАИС. Зато теперь это четко видно и понятно, как бороться. "Большая часть регионов пускают оборот алкоголя на самотек, на откуп крупным компаниям из других субъектов Федерации, – заключает Игорь Косарев. – Но в близком будущем распределение акцизных сборов будет изменено в пользу регионов, и у них появится стимул навести порядок для легальной продукции. Необходимо ввести маркировку бутылок – так, чтобы их не могли использовать нелегалы. А сейчас 17 из 35 соответствующих стеклозаводов работают для них".
Возможно ли изменить структуру алкопотребления?
Каковы же допустимые размеры "зеленого змия" для россиян, и можно ли поменять столь вредоносную структуру потребления? Александр Немцов, руководитель отдела информатики НИИ психиатрии Минздрава РФ оценивает ежегодную смертность по причине алкогольной зависимости в 300 тыс. человек. При этом в 90-х, когда царствовал голландский спирт Royal (его приверженцы предлагали друг другу не просто выпить, а "ударить по клавишам"), эта скорбная цифра достигала 700 тыс.
Последние три года, по словам Александра Немцова, мы уже не на самом-самом верху по потреблению среди схожих стран, но по смертности по-прежнему лидируем. И это за счет "перекошенного" потребления и доступности нелегального алкоголя. Давно уже перезрела необходимость перенести упор с крепких на слабые напитки. Но помимо привычек населения и несовершенства госрегулирования проблема и в том, что виноделы чисто технически не смогут обеспечить гипотетический перелом. Однако реален прогресс в "оздоровлении" за счет пива.
Петр Шелищ согласен с тем, что именно северный тип алкопотребления с упором на крепкие напитки дает высокую смертность и уровень алкоголизации общества. "Минздрав молчит по этому поводу, просто призывает меньше пить, только этого же не произойдет", – продолжает он. – А ведь есть цель и потребление минимизировать, и бизнес сохранить, в том числе в интересах бюджета и занятости. У нас смертность подскочила в 90-е годы именно с бумом оборота спирта и водки, а потребление вина вообще не росло до 2000 года. Только в 2012-м смертность начала падать".
При изменении структуры потребления в сторону меньших рисков фискальным органам придется учесть и экономику: грамм водки обходится вдвое дешевле грамма пива и втрое дешевле грамма вина.
Однако запретительные практики, как подчеркивает Юрий Юдич, исполнительный директор аналитической группы "Алкоэксперт", не очень-то меняют структуру потребления. Запреты разбиваются об нелегалов с разорением легальных бизнесов. "Выход в наращивании экспорта, если вернем ушедшее качество, – говорит он. – Тогда и отрасль, и здоровье сохраним. Гнать вместо нефти – водку!".
Екатерина Рогачева в качестве возможных целей развития привела следующую мировую статистику потребления алкоголя. В среднем по миру оно стагнирует и даже уменьшается, в структуре оборота 11 % занимают крепкие напитки, 10 % вино и весь обильный остаток приходится на пиво. По прогнозам, алкопотребление в развитых странах будет падать, в развивающихся экономиках – увеличиваться, поскольку там растет средний класс.
Бизнес – за раздельное регулирование
В мире существуют три типа государственного регулирования в данной сфере. Жесткое – как в Норвегии и Финляндии, в которых сохранилась госмонополия. Там алкогольная отрасль не является базовой, то есть важной для экономики. Франция и Германия – наоборот примеры облегченного регулирования в странах, где эта отрасль имеет серьезный удельный вес.
А есть третья группа – страны умеренного регулирования – в нее и входит Россия. У нас задача сохранить отрасль на плаву и оптимизировать структуру потребления, с учетом не слишком щадящих здоровье традиций.
Сегодня наблюдается масса различий в трактовках тех или иных положений основополагающего 171-ФЗ, принятого еще в 1995 году. Давным-давно назрела привязка регулирования к крепости напитков, как это сделано во многих странах.
Мнение многочисленных практиков отразил на последнем Алкогольном форуме Игорь Ханский,председатель правления Ассоциации "Объединение участников пивобезалкогольного рынка": "Мы считаем, что сегодня основной для нас 171-й закон стал практически не читаем. С момента принятия в него внесено множество поправок, включений и исключений. Бизнесу очень сложно работать с таким законом, особенно малым предприятиям".
В свою очередь Андрей Губка полагает, что было бы гораздо проще адаптироваться к кризису и регуляторным изменениям, если бы последние были более предсказуемы, логичны, а значит, принимались после тщательных обсуждений с практиками рынка.
По мнению Леонида Поповича, все общественные организации алкогольной отрасли понимают необходимость раздельного регулирования, но решения принимают госорганы, а там не у всех есть желание усложнять себе жизнь отдельным подходом к каждому напитку. "Мы мечтаем вернуться к тому состоянию отрасли, которое было в СССР, – говорит он. – Это означало бы и возвращение на 3-4 место в мире по виноделию, что вполне справедливо с учетом природных условий и рабочих навыков. Если хотим хоть как-то двигаться к этому, необходимо раздельное регулирование, учитывающее, что в виноделии длинный цикл, стартующий со сложного и трудоемкого выращивания винограда. К тому же во всех винодельческих странах законы защищают внутренний рынок от чрезмерного импорта, а российский – нараспашку".
В настоящее время в целях подавления нелегалов и оптимального развития всех сегментов с учетом их специфики продолжается разработка законопроекта о раздельном регулировании оборота крепких напитков, вина и пива. "В итоге, – подчеркивает Анна Дупан, – от модернизации Федерального закона № 171 выиграют все отрасли и сам регулятор. Правовые институты ВШЭ в партнерстве с Союзом российских пивоваров выступают основным двигателем в продвижении к новому законодательному проекту. При этом предложения пивоваров наиболее подготовлены. Призываю виноделов и производителей крепких напитков активизироваться, объединив усилия с пивоварами в рамках профильной рабочей группы на площадке Минэка. При разработке законопроекта мы взяли за образец Налоговый кодекс. Там есть общая часть, касающаяся всех налогоплательщиков, и часть с главами по каждому виду налогов. В ныне действующем 171-ФЗ такой структуры нет".
Раздельное регулирование, простое и понятное, позволит снизить административную нагрузку на производителей, что повысит их прозрачность и собираемость акцизов. Сегодняшний же курс на механическое ужесточение, как ни парадоксально, выгоден нелегалам и недобросовестным чиновникам. Все отраслевое сообщество убеждено в необходимости раздельного регулирования по напиткам разной крепости с соответствующим кодифицированием по всем группам.
Оптимально сделать общую часть для всех и отдельные разделы по группам напитков. Проблема в том, что при этом одни получат ужесточения, а другие послабления, а потому есть определенная настороженность друг к другу по этим вопросам. Но это единственно разумный и справедливый подход с ясными правилами алкогольной игры. Это огромная работа, где каждая отрасль разрабатывает и обосновывает свои предложения. Их обобщением, структуризацией и юридической оптимизацией занимаются в ВШЭ.
Помимо того необходима определенная "миротворческая" согласительная деятельность, дабы все участники алкогольного рынка оперативно выступили полностью единым фронтом. Ведь им еще с чиновниками работать по весьма деликатному, если не сказать скользкому вопросу наполнения просевшего бюджета.