Export Story, или коллективный кейс. "Агроинвестор". №4 2020

В "копилку" экспортных $45 млрд мы еще много чего не положим.
Виктор Иванович — не последний в отрасли человек. Собственник компании, входящей в топ-10 производителей. Какой продукции — говорить не буду, но одной из тех, что обладает несомненным "экспортным потенциалом" и для которой наш регулятор героически пробивает рынок за рынком. Даже Китай пробил. Виктор Иванович прошел 1990-е, поднялся на бартере, торговых операциях, заработал капитал, и 20 лет успешно импортозамещал внутренний рынок.
Но с экспортом что-то не задалось пока. Два года в вялотекущих переговорах. Китайцы приезжали смотреть предприятие, кланялись и улыбались, но ничего не покупали. Саудиты вели переговоры, однако все как-то рассасывалось после первых двух-трех итераций. Еще Виктор Иванович узнал много интересного о себе и своем маркетинге, когда его команда принесла на переговоры с саудами образцы упаковки продукта, где изображен человек. Ну ладно, у арабов свои представления о вкусном и прекрасном. Были тестовые поставки в другие страны — с десяток тонн, и только. Потрачено время и несколько миллионов долларов (всего, на круг, то есть с маркетингом, дистрибуцией, зарплатами, выставками, командировками, переводчиками, логистикой и пр.). Ну что он делал не так?.. Его люди, как раньше в России, приходили к дистрибутору — только теперь "тамошнему", и говорили то же, что работало всегда здесь. Мы крупный производитель, у нас объемы, качество, ассортимент… А тот чуть ли не смеялся: "Я, что, ребятам из Carrefour и Walmart рассказывать это буду?". Больше чем в 10 стран пытались толкнуть продукт, и — почти ничего. Одно из "ничего" было потому, что дорогу Виктору Ивановичу перешел другой производитель. Провел переговоры с тем же дистрибутором, и просто спустился на пару долларов по цене. А его людям дистрибутор объяснил в небезупречных, но доступных выражениях: "Все, что меня интересует, — цена, а не какой вы там производитель, и не ваша уникальная свежесть. Потому что я дороже, чем оно стоит на рынке, все равно это не перепродам".
В общем, намучался Виктор Иванович с глубокой переработкой. Теперь завидует белой завистью зерновикам, масложировикам и прочим производителям экспортных commodities.
Конечно, это не реальная ситуация. Один-в-один ее не было, и Виктор Иванович — собирательный персонаж. Я отразил в опусе ключевые вещи, которые мне все последнее время проговаривают и экспортеры, и трейдеры, и бизнес-консультанты, и дистрибуторы. Формула общая — "крокодил не ловится, не растет кокос", ну то есть экспорт продовольственных товаров. Точнее, мало у кого растет. Один по свежести не проходит, у другого на коробках для ОАЭ сексапильная милая Мила, у третьего законтрактованные на КНР шоколадки тают и слипаются в дороге.
Описанная история иллюстрирует несколько неверных подходов к экспорту пищевых товаров, которые, если не исправить, — еще долго ничего не получится. И в "копилку" $45 млрд экспорта мы много чего не положим.
Первое — мало кто сосредоточился на одном-двух целевых рынках сбыта, которые заранее "прокачал" и обоснованно выбрал для своего присутствия. Мало кто расписал себе все KPI, включая целевые значения дистрибуции. Не сделав этого, вы не управляете своей ценой и доходностью. Ими управляют крупнейшие производители-конкуренты глобальные байеры с их отстроенными логистическими матрицами.
Второе — мы конкурируем между собой на внешних рынках, еще не начав там реализацию. Образно говоря, несколько производителей идентичного товара звонят одному дистрибутору. Еще ничего не продали, но уже заочно друг с другом торгуются — часто до минусовых для себя значений. Итог: между разной российской продукцией на внешних рынках отсутствует какая-либо синергия. Ресурсная база есть, и неплохая, но нет больших стратегий продвижения и соответствующих глобальным задачам бюджетов.
Третий фактор. Попытка продать что-то на сверхконкурентные рынки, говоря с глобальной дистрибуцией теми же аргументами, которые использовались на внутреннем рынке. Четвертый — мало кто готов идти не от продукта, а от полки на выбранном (и выбранном правильно!) целевом рынке. Подстраивать под нее продукт, а не пытаться сначала вытолкнуть его на экспорт.
Логистика, упаковка (включая дизайн), цена и знание всех особенностей клиента — вот главные триггеры для потенциально успешного экспортера. Пока я знаю считанное число компаний, комплексно работающих со всеми четырьмя.