Получить рейтинг INFOLine Retail Russia TOP-100

Новости промышленности

 Услуги INFOLine

Периодические обзорыПериодические обзоры

Готовые исследованияГотовые исследования

Курс доллара США

График USD
USD 15.11 64.2101 +0.0092
EUR 15.11 70.6761 +0.0037
Все котировки валют
 Топ новости

Как Procter and Gamble работает с инфлюенсерами — основные принципы.

Как Procter and Gamble работает с инфлюенсерами — основные принципы.
P&G — один из крупнейших рекламодателей в мире. Этот статус накладывает на компанию определенные обязательства — быть лидером не только по бюджетам, но и в подходах к рекламным коммуникациям. Еще в 1910-х годах один из брендов компании, Gillette, первым начал использовать образ профессиональных спортсменов в рекламе безопасных бритв. Тогда лицами бренда стали великие бейсболисты тех времен — такие, например, как Хонус Вагнер, принимающий команды Pittsburgh Pirates. Алена Стрыгина, директор по маркетингу категории красоты Procter and Gamble в Восточной Европе, рассказывает, как сегодня компания работает с инфлюенсерами
Первым широкомасштабным проектом в области спортивного маркетинга Gillette принято считать спонсорство ежегодного чемпионата США по бейсболу с 1939 до 1964 года. На начальном этапе кампании более 20% рекламных бюджетов бренда шли на рекламные интеграции в прямые трансляции матчей на радио, а затем и на телевидении. В то время этот шаг казался немыслимым и встречал много критики на рынке. Но опыт оказался сверхуспешным — продажи специальной лимитированной серии Gillette, посвященной чемпионату США, в два раза превысили планируемое количество, составив более 2,5 млн бритв.
Продукция Procter & Gamble одной из первых появилась в рекламе на страницах национальных изданий еще в 1882 году, а в 1920-е — на радио. Первую телерекламу P&G зритель увидел всего через пять месяцев после появления полноценного телевидения в США. Во время трансляции бейсбольного матча между "Бруклин Доджерс" с "Цинциннати Редс" в 1939 году комментатор матча Ред Барбер промотировал мыло Ivory между подачами. Это, кстати говоря, был первый матч Высшей бейсбольной лиги США, транслируемый на телевидении.
Еще один интересный факт: благодаря одной из первых рекламных кампаний P&G появилось такое понятие, как "мыльная опера". Стиральный порошок Oxydol от Procter & Gamble стал спонсором радиосериала Ma Perkins на радиостанции WL, популярность которого обеспечила бренду невероятную узнаваемость и рост продаж. Ну а выражение "мыльная опера" с тех пор прочно вошло в лексикон людей по всему миру. В России P&G также всегда была в авангарде рекламных веяний: например, Head & Shoulders в девяностых одним из первых снял в рекламном ролике российскую знаменитость. Это был певец Дмитрий Маликов, который рекламировал шампунь H&S для ежедневного применения.
Что такое Influencers-маркетинг и зачем он нужен
Конечно, с тех пор многое изменилось, но не наша стратегия. Она остается неизменной с момента основания компании. Более 180 лет Procter & Gamble всегда следует за потребителями, их предпочтениями и интересами. Мы стремимся во всем ориентироваться на покупателя, в том числе и в области медиапотребления. Несмотря на то, что 100 лет – это огромный срок, за который эволюционировал и рынок, и каналы, а новые технологии сменяли друг друга, мы по-прежнему там, где наш потребитель. И наша главная задача — выстроить коммуникацию таким образом, чтобы реклама передавала ключевое сообщение и транслировала основные свойства продукта. Ну и, конечно, оставалась в памяти. Исследования показывают, что потребители во всем мире больше всего склонны доверять мнению друзей и знакомых, а на втором месте – советы лидеров мнений. Это и есть главная причина работы с opinion-leaders – доверие аудитории.
Через интеграцию звезд в рекламные кампании мы по-прежнему строим доверие к маркам, направляя популярность человека на повышение уровня знания о наших продуктах. Изменились лишь каналы взаимодействия и глубина интеграций: если раньше звезда использовалась только в рекламе на ТВ и радио, то сегодня у нас есть возможность донести key messages с помощью наиболее личных каналов, с помощью личного мнения инфлюенсера, а не рекламной вставки. Ведь именно за персональными аккаунтами звезд, где они демонстрируют личную жизнь без грима и красных дорожек, где они делятся личным мнением, люди следят с наибольшим интересом и вовлеченностью.
Кроме того, можно отметить еще одно преимущество использования инфлюенсеров, которое сегодня стало очевидным – это охваты. Сегодня блогеры, инфлюенсеры, звезды имеют охваты, соизмеримые с телевизионными. Размер аудитории и популярность, безусловно, являются одними из ключевых факторов, по которым мы выбираем звезду.
Помимо прочего, digital-интеграции поддаются более точному анализу с точки зрения эффективности – обратная связь моментальна, и ее сложно неправильно интерпретировать. Сегментация целевой аудитории тоже выше, нежели в традиционных каналах. То есть мы не тратим ресурсы на работу с потребителями, на которых не таргетируемся в ходе реализации кампании. А теперь добавьте к этому PR и коммуникационные составляющие: сила личности, более высокий уровень доверия пользователя и фактор ассоциативности человека с брендом. На выходе – синергетический эффект, который повышает эффективность кампаний в разы.
Кому стоит использовать звезд и инфлюенсеров?
В последние годы мы значительно сократили портфолио брендов. Сейчас их менее ста, но это лидеры своих категорий. Сложно назвать конкретные сегменты или категории продуктов, которым нужен или не нужен influencers-маркетинг. Логично, что в большей степени звезды используются именно в категориях красоты и ухода за собой для женщин и груминга для мужчин, если рассуждать в разрезе нашего портфолио. Но сегодня эти границы стираются. Один и тот же человек может одновременно быть лицом десятка брендов, от автомобильных и ювелирных, до телекоммуникаций и нижнего белья. И в этом нет никаких противоречий, если категории продуктов неконкурентные. Наше сотрудничество с Василием Вакуленко (Баста) никак не зависит от его контракта в банковской сфере и наоборот.
Поэтому я все-таки не могу сказать, что мы ограничиваем категории, в которых используются известные люди и influencers-маркетинг. Очень многое зависит от релевантности и концепции рекламной кампании. Например, недавно мы запустили новую кампанию Ariel "Мне PODходит", где в нестандартной форме обыгрывается преимущество продукта. Мы привлекли к участию в проекте героев известного юмористического шоу, Александра Гудкова, Наталью Еприкян, Надежду Сысоеву и Татьяну Морозову, которые ярко и музыкально демонстрируют разнообразие образов и нарядов, которым подходят капсулы Ariel PODs 3 в 1. Кампания вышла смешной и запоминающейся, что позитивно сказалось на продажах.
Выбираем звезду
Говоря об использовании звезд в рекламе, главным и неизменным принципом для компании всегда являлось соответствие характера бренда образу амбассадора. Например, Gillette — это прежде всего постоянное развитие и воля к победе, инновации и функциональность, поэтому чаще всего героями рекламы были лучшие спортсмены мира. H&S — это уверенность в себе, поэтому мы работаем со звездами, которым безупречная внешность и повседневный комфорт позволяют не отвлекаться от основного занятия. Девушка Pantene — это сильная женщина, потому героинями бренда становятся молодые и успешные актрисы и певицы с роскошными волосами или звезды спорта. Отличный пример — Евгения Медведева. Сильная, молодая, успешная — образец для подражания. И все эти утверждения можно применить как к личности Жени, так и к ее волосам.
Исходя из этого, мы вынесли 2 ключевых принципа, на которых строится работа с амбассадорами, независимо от бренда или категории:
— Партнерство должно отражать те преимущества, которые обеспечивает продукт.
— Амбассадор должен разделять ценности бренда и силой своей личности поддерживать и преумножать их.
За счет имиджа медийной личности можно приобрести, например, новые ассоциации — правильно выбранная звезда усилит имидж бренда за счет профессиональных и человеческих качеств.
Как использовать эти интеграции
Общение с потребителем один на один переходит на качественно новый уровень, заставляя рекламодателей искать все новые способы взаимодействия с аудиторией. Мы используем амбассадоров в разных каналах коммуникации: как лицо кампании в телевизионной рекламе, в PR, в различных диджитал-коммуникациях, ведется активная работа с их аккаунтами в соцсетях — все зависит от бренда, конкретной кампании и аудитории, с которой мы работаем.
Примеров таких интеграций крайне много. Одна из самых ярких за последнее время — Headball Challenge. Это вирусная кампания с нативным контентом, запущенная брендом Head&Shoulders в преддверии чемпионата мира по футболу и направленная на получение UGC — digital-марафон для футбольных фанатов. Мы призывали российских болельщиков к возрождению славных традиций футбола — нужно было снять видео с пасом головой и опубликовать его со специальным хештегом в любой соцсети. За каждый пост с хештегом #headballchallenge 10 рублей отчислялось на покупку спортивной формы в футбольные школы по всей России. Этот марафон вдохновил на создание видео многих селебритиз — блогер Руслан Усачев, актриса Анна Хилькевич, шоумен Михаил Галустян и многие другие.
Согласитесь, сложно не поддержать челлендж, когда тебе его передает Антуан Гризманн.
Вообще мне кажется, что почти все наши последние интеграции с амбассадорами были оригинальными с точки зрения креатива и успешными с точки зрения бизнеса. Пожалуй, одними из самых ярких стали кампании Head&Shoulders: одна — ориентированная на мужскую аудиторию с Юрием Дудем, другая — на женскую с Ольгой Бузовой.
Вдохновившись успехом Headball Challenge в 2017 году, мы решили дать футбольной истории новый виток, тем более что в прошлом году Россия была центром главного футбольного события планеты. Как и в случае с Headball Challenge, целью кампании было дальнейшее покорение молодой digital-активной мужской аудитории к бренду и позиционирование его как must-have для каждого уверенного в себе и модного парня.
В основу коммуникационной идеи легла игра слов "гол" и "голова" ,и получился отличный девиз футбольных болельщиков "Больше Крутых Голов!", где Head&Shoulders продемонстрировал, как успешно "шампунь против перхоти" может сыграть на территории футбола и как оригинально раскрыть тему красивых и стильных мужских причесок со смело выбритыми проборами и hair tattoo.
Амбассадором кампании стал Юрий Дудь — трендовый молодой журналист-блогер, покоривший миллионы молодых парней смелыми интервью с известными личностями. Юрий — представитель современной молодежи, уверенный в себе, стильный и умный парень — стал идеальным героем для нашей кампании. А экспертиза в футбольной тематике сделала его идеальным амбассадором кампании "Больше крутых голов!". Сочетание креатива, выбора находящегося на пике популярности посла бренда и актуального события дали толчок вирусной кампании в поддержку российской футбольной команды: соцсети запестрели фото со смело выбритыми головами футбольных фанатов, а призывы "Больше крутых голов!" начали активно появляться в социальных аккаунтах известных блогеров и звезд.
В дополнение к Social Media-активации кампания была поддержана в классических медиа: ТВ-ролик, медийные размещения. Нам удалось привязать акцию к продажам с помощью партнерства с барбершопом, предлагая за покупку шампуня Head&Shoulders 50% скидку на "футбольную" стрижку. С помощью Юрия, удачной креативной идеи и правильного медиамикса "Больше Крутых Голов!" набрала огромную популярность в сети и, что немаловажно, высокие показатели продаж Head&Shoulders среди целевой аудитории. Бренд смотрелся в ролике настолько органично, что, несмотря на огромный клаттер в футбольный и предфутбольные периоды, аудитория отлично запоминала Head&Shoulders и его коммуникацию. Интеграция в YouTube-блог Дудя принесла 7,5 млн органических просмотров, более 11 млн людей зарегистрировались в Chat-bot, заинтересовавшись кампанией. Бренду удалось стать одним из самых заметных и превратить #БольшеКрутыхГолов в массовое движение. Кампания принесла более полумиллиарда реакций (лайки, репосты, комментарии) молодых болельщиков, в корне изменив их отношение к Head&Shoulders.
Другой свежий пример успешной интеграции — кампания с Ольгой Бузовой для премиальной женской линейки Head&Shoulders Supreme. Женская коммуникация Head&Shoulders также направлена на повышение уверенности в себе как одного из основных элементов успеха современной девушки. Ольга Бузова — ведущий "игрок" российской блогосферы и шоу-бизнеса. Она показалась нам подходящей героиней, олицетворяющей женскую уверенность, смелость и искренность. Идея кампании была разработана специально под нее и поэтому идеально легла в основу коммуникации. Digital-марафон в поддержку уверенности "Ты просто Supreme!" во главе с Ольгой набрал более 70 миллионов контактов, а телеролик вошел в топ-25 самых эффективных и запоминающихся (по результатам замеров копий с помощью BHT (Brand health tracking) by GFK).И, безусловно, главная бизнес-задача — увеличение продаж новой коллекции Head&Shoulders Supreme — была достигнута.
Еще одна сверхуспешная локальная кампания — это культовое партнерство Александра Овечкина и Gillette. Стальной характер, целеустремленность, настоящие мужские качества и ценности помогли парню из московского "Динамо" стать одной из главных звезд мирового хоккея и кумиром ребят, увлеченных хоккеем, по обе стороны Атлантики. И когда такая личность на весь мир транслирует выбор Gillette, конечно, это очень положительно сказывается на бренде. Как символ Gillette, Ovi, как никто другой, доносил главное сообщение бренда — нет ничего невозможного, если ты уверен в себе, если ты смелый и сильный. Нельзя выделить одну кампанию, ведь партнерство продолжалось многие годы и каждая активация была успешна. Последний крутой экспириенс — после выигрыша Кубка Стэнли мы попросили Александра сбрить бороду в прямом эфире.
Простейшая механика принесла невероятный охват. После долгожданной победы в кубке Стэнли Александр был под пристальным прицелом СМИ и каждый его шагтиражировался на весь мир. Одних лишь ретвитов оказалось более 900, а назвать СМИ, которое не осветило процедуру бритья, — непростая задача.
Кто создает контент
Безусловно, блогеры и селебрити должны принимать активное участие в интеграции. Невозможно сделать что-то по-настоящему хорошее, особенно если речь идет о нативной и виральной кампании, когда игра идет "в одни ворота". Как бы хорошо представитель бренда ни следил за жизнью выбранного инфлюенсера, он не знает всех подробностей его звезды, начиная от настроения и заканчивая форматом подачи контента. И, конечно, мы всегда рады, когда звезда проявляет инициативу, предлагает креативный подход и говорит что-то вроде: "Нет, ребята, мои подписчики привыкли к другому. Давайте сделаем так, так и так, будет лучше!".
Успех кампании "Больше Крутых Голов" не был бы возможен, если бы идея не была поддержана самим амбассадором, поэтому прежде чем пригласить Юрия к сотрудничеству, мы обсудили идею кампании и доработали ее согласно его рекомендациям. Таким образом, у нас получилось эффективно донести идею до той самой стильной и амбициозной аудитории молодых мужчин 18–35 лет, для которой мы и задумывали свою коммуникацию.
Как выбрать время
Быть в нужное время в нужном месте — залог успеха любой маркетинговой активности. Вот почему у многих брендов есть несколько амбассадоров — например, у брендов, которые выпускают продукцию как для мужской, так и для женской аудитории. Если есть дифференциация по возрастному признаку, то и герои должны быть соответствующими. Например, в 2018 году Head&Shoulders заключил контракт с киберспортсменом Романом Кушнаревым. Это сотрудничество призвано "омолодить" аудиторию бренда, привлекая к нему подростков, интересующихся киберспортом. Бренд мощно зашел на новую территорию, где есть наша целевая аудитория, и сегодня мы видим рост проникновения бренда среди молодежи. #Ластхитпоперхоти стал очень узнаваемым хештегом, который сгенерировал кучу мемов, что помогло нам построить сильный линк между Рамзесом и H&S. Сейчас даже во время трансляций The International 2019 (#1 мировое мероприятие по Dota 2) все постоянно говорят про H&S.
Угрозы и человеческий фактор
При планировании интеграций, конечно, актуальность событий важна, но все же не играет решающую роль. Куда важнее оценивать стабильность звезды, популярность и публичность.
Как ни крути, в данной ситуации мы работаем с людьми, а значит, присутствует и человеческий фактор, который может сыграть как за, так и против бренда. Отличный пример — последняя Олимпиада, в рамках которой многих российских атлетов не допустили до соревнований. Это не коснулось Евгении Медведевой, посла Pantene и программы Олимпийского гостеприимства "Спасибо, мама". Женя вышла на Олимпийский лед в Пхенчхане. Но в целом от таких форс-мажорных ситуаций не застрахован никто — просто на них нужно правильно реагировать, чтобы минимизировать риски.
Существует два ключевых принципа, следуя которым мы нивелируем угрозы:
Первое, и самое главное, — изначально выбрать человека со схожими ценностями, чтобы независимо от того, квалифицировался ли / занял ли место на пьедестале, он продолжил работать на brand equity.
Второе — ситуативная адаптация кампаний в зависимости от внешних факторов — будь то неожиданное четвертое место, травма, а не олимпийская медаль, — при правильном позиционировании и верной коммуникации это не скажется негативно на репутации бренда. Еще один пример последней Олимпиады в Корее: мы до последнего не знали, поедут ли наши спортсмены в Корею в принципе и какая вовлеченность к событию будет у публики, учитывая возможный недопуск нашей сборной. Мы адаптировали кампанию Pantene к новым внешним факторам, запустив в магазинах и соцсетях кампанию "Сильнее с Pantene. Несмотря ни на что" в поддержку посла бренда Евгении Медведевой. Программа получила большой отклик в сердцах потребителей.
Подводя итог
Маркетинг 21 века давно перешел рубеж медийных закупок. Сегодня наша задача — вызвать правильные ассоциации с брендом. И если информационное пространство переполнено традиционной рекламой, то личный выбор кумира все еще стоит внимания пользователей. Быть там, где в данный момент находится потребитель, — наша задача номер один. И если сегодня существует возможность следить за личной жизнью кумиров с помощью YouTube, Instagram и Facebook, мы будем выстраивать коммуникацию на этих площадках с помощью лидеров мнений. Главное — выбрать звезду, разделяющую ценности бренда.

Для справки: Название компании: Проктер энд Гэмбл-Новомосковск, ООО (Procter & Gamble, производство в Тульской области) Адрес: ********** Телефоны: ********** Факсы: ********** Web: ********** Руководитель: **********
[Для просмотра контактных данных нужно зарегистрироваться или авторизироваться]
Рейтинг:
Увеличить шрифт Увеличить шрифт | |  Версия для печати | Просмотров: 10
Введите e-mail получателя:

Укажите Ваш e-mail:

Получить информацию:

Вконтакте Facebook Twitter Yandex Mail LiveJournal Google Reader Google Bookmarks Одноклассники FriendFeed
 Специальное предложение

Специальное предложение INFOLine!

С 1 Ноября 2019 года Информационно-аналитическое агентство INFOLine запускает новую услугу «Тематические новости: Рынок общественного питания РФ».

Тематические новости «Рынок общественного питания РФ» позволяют оперативно получать информацию не только об открытии новых объектов ресторанных сетей их ребрендинге и развитии новых форматов, но и отслеживать тренды потребительского поведения, новые законодательные инициативы  и общее состояние розничного рынка России в целом.



Типовая структура выпуска услуги Тематические Новости «Рынок общественного питания»:

• Общие новости потребительского рынка
• Государственное регулирование
• Отраслевое мероприятие
• Вендинг и FoodTech
• Общие новости общественного питания
• Fast food
• Кофейни
• Fast casual
• Пекарни и кондитерские
• Фуд-холл
• Новые форматы и ребрендинг
• Fine dining
• Прочие форматы
• Региональные новости общественного питания

Периодичность выхода выпусков — 1 раз в неделю.

Задать Ваши вопросы, получить тестовый выпуск услуги или  узнать подробнее о других информационных продуктах INFOLine Вы можете по телефонам: +7(495) 772-7640 или +7(812) 322-6848 доб. 184 или по электронной почте retail@infoline.spb.ru .

Менеджер проекта: Никита Матвеев