Зачем "Максидому" покупать Castorama. " Ради дома". 9 января 2020

В конце прошлого года стало известно о переговорах владельцев DIY-сети "Максидом" о покупке "дочки" Castorama в России. По оценкам экспертов, закрытие сделки может принести массу преимуществ петербургскому ритейлеру, но при этом несет серьезные риски. Один из них связан со стремлением сохранить бренд Castorama в России.
Возможная покупка бизнеса DIY-ритейлера Castorama в России даст массу преимуществ работающей в аналогичном сегменте торговой сети из Петербурга "Максидом". Об этом рассказал в комментарии Ради Дома PRO управляющий партнер "220 вольт" Алексей Фёдоров.
По словам эксперта, в случае приобретения Castorama "Максидом" сможет увеличить товарооборот минимум вдвое и за счет этого снизить закупочные цены у поставщиков. Ритейлер получит доступ к большому числу новых клиентов, в том числе в регионах, где торговая сеть пока не представлена, добавил Фёдоров.
В числе последних можно отметить несколько городов Подмосковья: Одинцово, Щёлково, Электросталь. Также гипермаркеты Castorama, в частности, работают в Краснодаре, Ростове-на-Дону, Перми и Воронеже. В этих крупных городах магазинов "Максидом" нет.
Однако возможная сделка несет и свои риски для петербургского ритейлера, отметил управляющий партнер сети "220 вольт". В частности, они связаны с озвученными планами сохранить бренд Castorama в России.
По словам Фёдорова, в числе рисков — возможные конфликты с владельцем бренда, а также потери из-за необходимости вести две рекламные кампании вместо одной. "Это всегда гораздо дороже. Обычно даже не в два а в три раза, так как не работает синергетический эффект от количества одинаковой рекламы", — пояснил эксперт.
К тому, же компании придется сотрудничать с двумя командами интернет-маркетологов на два онлайн-проекта ("Максидом" и Castorama). Это дорого, и это "чёткая каннибализация", считает Алексей Фёдоров.
"Castorama — бренд с довольно непонятной репутацией на рынке. "Максидом" же, наоборот, символ достатка и стабильности. Я бы все магазины перевел под бренд "Максидом", — резюмировал управляющий партнёр "220 вольт".
Напомним, о переговорах с владельцем Castorama Kingfisher на предмет покупки "дочки" ритейлера в России 27 декабря 2019-го рассказал председатель совета директоров "Максидома" Александр Евневич. "Окончательное решение может быть принято ориентировочно к концу января 2020 года. Сейчас обсуждаются параметры сделки", — сказал тогда Евневич в комментарии "РБК-Петербург".
Возможную сумму сделки предприниматель не назвал. В случае покупки "Максидом" планирует сохранить бренд Castorama в России, но при этом изменить ассортиментную матрицу и внутреннюю политику сети, уточнил тогда Евневич.
По оценкам гендиректора Infoline Ивана Федякова, сумма сделки может составить от 5 до 10 млрд руб. "Castorama давно пытается хоть кому-то продать сеть, к тому же она убыточна. В сделку могут не войти магазины в торговых центрах. Это балласт для нового владельца", — пояснил свою оценку эксперт в комментарии "РБК-Петербург". Напомним, на текущий момент в России работают 19 магазинов Castorama в 14 регионах.
В свою очередь, покупка ритейлера позволит "Максидому" выйти на третье место среди DIY-ритейлеров РФ по объему выручки, добавил Федяков. "Сейчас "Максидом" — на шестом месте, если не учитывать "Сатурн", который специализируется на оптовых продажах. Первое место у "Леруа Мерлен", второе — у СТД "Петрович", — отметил гендиректор Infoline.