Адам Грин, Broadsign Reach: Программатик DOOH не означает смерть традиционной наружной рекламы. "Outdoor.ru". 24 мая 2019

Медиа развиваются в соответствии с тенденциями в области цифровых технологий. Возрастающая доступность данных в режиме реального времени приближает момент, когда автоматически персонализируемая out of home реклама станет реальностью. Накануне конференции Programmatic Punch в Нью-Йорке издание The Drum расспросило Адама Грина, старшего вице-президента и генерального директора Broadsign Reach, о том, как автоматизировать наружную рекламу и каким образом переход к более открытым рыночным операциям поможет отрасли.
Как перевести наружную рекламу на рельсы программатик?
Мы на интересном этапе эволюции программатик DOOH: технологии уже есть, а люди и бизнес-процессы не готовы. Изменение подходов к бюджетированию, планированию и закупке DOOH-рекламы предполагает готовность агентств и рекламодателей к обновлению процессов. Необходимо провести переоценку внутренних систем, структур вознаграждения, полномочий, ролей и многого другого. Агентствам потребуется определиться с тем, какая команда будет отвечать за программатик DOOH.
Это не значит, что DSP и SSP уже настолько совершенны, что улучшать их больше некуда, но тормозит процесс вовсе не нехватка технологий. Как и с другими инновациями, чтобы начать игру требуется время и несколько ранних последователей.
Наружная реклама движется в сторону программатик, однако рынок в основном предлагает торговлю по модели Automated Guaranteed, а не аукционы в режиме реального времени. Как вы думаете, почему так?
По нашим наблюдениям, в основном это связано с тем, что процесс операторам не знаком, отсюда и напряжение. По сложившейся традиции, ooh-реклама покупается и продается весьма затворнически, преобладают прямые сделки, условия которых обсуждаются лично. Долгосрочные контракты и устоявшиеся модели нужно переводить на язык открытого рынка, а операторы это делать не умеют.
Переход на более открытый, ликвидный рынок представляется операторам рискованным. К счастью, в первые месяцы 2019 г. мы наблюдаем тенденцию к увеличению сделок на открытом рынке. В ближайшие полгода-год ожидаем серьезное оживление: операторы начинают осознавать эффективность открытой торговли, а покупатели уже требуют ее.
Означает ли развитие программатик-технологий и распространение DOOH-носителей отказ от традиционной наружной рекламы?
Несмотря на то, что отрасль развивается в соответствии с тенденциями в сфере цифровых технологий, в ближайшие годы мы вряд ли увидим конец статичной наружной рекламы. На это есть ряд причин.
Прежде всего, необходимы значительные капиталовложения. Перевод всего парка конструкций в цифровой формат поиздержит даже прочно стоящую на ногах компанию. Развертывание цифровых сетей обычно разнесено во времени в соответствии с циклом обновления основного капитала. С точки зрения бизнеса, это логично.
Вторая причина, по которой мы не увидим заката традиционной наружной рекламы, — ограничения самих локаций. Во многих местах нет источника электропитания или возможности сетевого подключения. Зачастую решить эти вопросы здесь и сейчас оказывается слишком дорого или сложно. В других местах установка DOOH-носителей ограничена законом или правилами.
И наконец, есть творческие решения, которые в аналоговом формате выглядят эффектнее, чем в цифровом. "Статика", особенно предназначенная для спецконструкций или экстендеров, остается востребованной среди рекламодателей и агентств.
Как вы считаете, ставка медиагруппы Global Media & Entertainment Limited на наружную рекламу ускорит стандартизацию на британском рынке?
Похоже на то. Безусловно, это гармонизирует отношения между тремя приобретенными компаниями. Однако на таком консолидированном рынке, как Великобритания, всегда существует риск того, что не все получится стандартизировать, поскольку покупатели способны справиться с головной болью от работы с несколькими стандартами, в отличие от других рынков, где им приходится иметь дело с десятками, если не сотнями, стандартов.
Чем меньше народу за столом переговоров о стандартах, тем выше вероятность того, что решение будет принято быстро. Так что поднимем бокалы за надежду!
Станет ли 2020-й годом программатик в наружной рекламе?
Как и в случае с годом мобильных технологий, думаю, все зависит от того, кто вы и где находитесь.
Есть рынки вроде Голландии и Германии, где освоили программатик и провели несчетное число кампаний. Можно с уверенностью сказать, что для них год программатик DOOH уже наступил.
На других рынках будут проявлять поверхностный интерес еще несколько лет. Технология продвигается, мы видим успешные кампании почти всюду. Интересно, какой рынок полностью освоит программатик DOOH следующим.