Яндекс и Mail.ru вступили в борьбу за рынок e-grocery. "Retail.Ru". 23 января 2020

Крупнейшие foodtech-игроки вышли в сегмент экспресс-доставки продуктов питания. Чем это грозит традиционным сетям и онлайн-магазинам? Что надо предпринять ритейлерам, чтобы не потерять важный сегмент рынка в будущем, рассуждает Мстислав Воскресенcкий, управляющий партнер консалтингового агентства "Директфуд" и автор книги "Торговля продуктами питания в Интернет. Решения для розничной сети и производителя".
Согласно оценкам Nielsen, "Инфолайн" и АКИТ, в 2019 году объем рынка foodtech составил 86 млрд руб., e-grocery – 35 млрд руб., и в ближайшие несколько лет их ждет значительный рост: прогнозируется увеличение продаж в 8 и более раз за 3 года.
Рынок e-grocery формируют две ключевые покупательские миссии — закупка впрок (в этом случае интернет-магазины розничных сетей и онлайн-ритейлеры забирают покупателей у стремительно пустеющих гипермаркетов) и "купить здесь и сейчас" (при этом службы экспресс-доставки активно забирают покупателей у сетевых супермаркетов и магазинов "у дома"). С 2019 года эти миссии стали конкурировать между собой.
Начавшийся в 2018 году взрывной рост российского рынка e-grocery заставил активизироваться агрегаторов такси "Яндекс.Такси" и "Ситимобиль".С 2019 года каждый покупатель имеет возможность одновременно заказать такси и продукты питания с доставкой на дом. Например, в приложении "Яндекс.Такси" появился баннер, позволяющий пользователям заказать продукты питания на дом. В компании обещают, что товары будут доставлены за 15–30 минут.
При этом рынок экспресс-доставки готовой еды, так называемый foodtech, на котором с 2016 года доминируют "Яндекс" и Mail.ru, растет не меньшими темпами уже несколько лет подряд. В сентябре 2019 года Delivery Club установил новый рекорд, доставив за месяц более 3 млн заказов.
В Delivery Club, крупнейшем сервисе по доставке еды из ресторанов, отмечают, что российские потребители переключились на заказы для ежедневного питания, хотя ранее подобные услуги были востребованы в большей степени в преддверии каких-либо событий. В сервисе "Яндекс.Еда" сообщили, что клиенты становятся более требовательными к срокам доставки и ассортименту.
Еще в 2014 году директор интернет-магазина "Азбука вкуса" Егор Ланько отмечал, что ускорение доставки на сутки (переход от модели доставки "заказ сегодня — доставка завтра" на модель "доставка день в день") удваивает выручку.
Учитывая имеющийся запрос со стороны покупателей на ускорение доставки, а также факт покупки Сбербанком (владелец Delivery Club) компании Instamart — одного из посредников на рынке e-grocery, можно сделать вывод, что крупнейшие онлайн-платформы приняли решение вести самостоятельную деятельность на рынке e-grocery, конкурируя с традиционными игроками — интернет-магазинами таких розничных сетей, как "Ашан", "Лента", "Перекресток", "Азбука Вкуса", и других.
Еще одним свидетельством этого факта являются озвученные в конце 2019 года "Яндекс.Лавкой" планы об открытии более 200 dark stores в Москве в 2020 году (сейчас у "Яндекса" 30 точек в Москве). В некоторых из них количество заказов в день превысило 650, а лидер рынка "Утконос" за 20 лет работы достиг всего 5 тыс. заказов в день.
При этом Delivery Club также развивает данное направление и сообщает о начале партнерства с "Быстроном" (проект розничной сети "Верный"), что делается явно в целях оценки рынка, чтобы не отстать от основного конкурента — "Яндекса". Службы доставки ритейлеров предлагают доставку в течение нескольких часов, а посредники готовы доставить заказ всего за 15 минут.
Отсутствие внятных e-grocery стратегий у некоторых ритейлеров или даже отказ от развития собственных служб доставки в пользу агрегаторов и передача им основных бизнес-процессов на аутсорсинг приведет к потере контроля над бизнесом, замедлению темпов роста продаж собственного интернет-магазина и в конечном счете к резкому сокращению доли рынка.
Конечно, каждая розничная сеть может в любой момент начать собственную деятельность и отказаться работать с посредниками, как это сделала недавно розничная сеть "Лента" со "Сбермаркет".
Однако при этом тот же "Сбермаркет" одновременно работает со многими сетями и легко может обходиться без какой-либо одной розничной сети (например, "Ленты"). Этого не скажешь о ритейлерах, для части из которых агрегатор является основным, а иногда и единственным каналом контакта с клиентом на стремительно растущем рынке e-grocery.
В этом случае вопрос, сможет ли интернет-магазин розничной сети конкурировать в поисковой строчке "Яндекса" с "Яндекс.Лавкой" по ключевому запросу "продукты на дом", становится уже чисто риторическим. Не следует также забывать и о риске закрытия агрегатора, как это случилось недавно с GoLama, Superbro и другими.
Агрегаторы "Яндекс.Еда" и Delivery Club, отобрав большую часть маржи у ресторанов в foodtech, пока не могут в точности повторить уникальные рецепты и многообразие кухонь всех контрагентов, с которыми работают, и поэтому вряд ли в полной мере смогут когда-либо составить конкуренцию KFC или McDonalds.
Для менее известных брендов ресторанные агрегаторы представляют серьезную угрозу. Например, Яндекс открывает свои dark kitchen в районах с наибольшим спросом, и понятно, что в первую очередь эти кухни воссоздают рецепты наиболее востребованных у клиентов блюд.
С розничными сетями похожая ситуация. В определенный момент агрегатор накопит достаточно знаний о наиболее востребованных позициях, предпочтениях покупателей и может уже больше не захотеть довольствоваться 10%, предлагаемыми розничным сетям в виде комиссии за услуги.
При наличии инвестиций повторить неуникальный ассортимент, состоящий из кока-колы и стирального порошка "Хенкель", открыть необходимое количество dark stores в каждом районе или городе не так уж и сложно. Найти достаточное количество клиентов таким компаниям, как "Яндекс", Mail.ru или "Сбербанк", не составит никаких проблем.
Клиенту же, по большому счету, неважно, где приобретать такую продукцию, и он сделает выбор в пользу более широкого ассортимента, низкой цены и/или быстрой доставки.
Эту стратегию уже реализует "Яндекс" в своем проекте "Яндекс.Лавка". Чисто онлайновый ритейлер Ozon также пошел по этому пути, открыв dark store площадью в несколько тысяч квадратных метров на юге Москвы, обещая доставить заказы жителям четырех районов "Москворечья" в течение 15 минут. Весь товар на этом складе — собственный.
Чтобы защитить собственные позиции на рынке e-grocery и не допустить оттока клиентов, традиционному ритейлеру было бы разумно развивать собственные службы доставки, параллельно работая с посредниками.
Передавая агрегаторам самый ценный актив — своих клиентов, офлайновая розничная сеть в краткосрочной перспективе выиграет и даже может увеличить выручку, однако в средне- и долгосрочной перспективе значительно сократит свою долю на рынке.
Сейчас им действительно стоит сосредоточиться на организации доставки из магазинов, внедрив аналогичные агрегаторам инструменты экспресс-доставки при помощи курьеров, работающих в конкретных районах и обслуживающих локальные территории, как это недавно сделал "Перекресток" в районе Раменки города Москвы.
Важно приучать клиентов заказывать товар через собственный веб-сайт или приложение сети, предлагать различные программы лояльности и системы скидок за заказ на своем сайте.
Опыт работы "Директфуд" показывает, что покупатель крайне неохотно переключается с одного e-grocery ритейлера на другой. Клиент привыкает к определенному ассортименту, интерфейсу личного кабинета и веб-витрине.
Таким образом, приучив заказывать товары розничной сети у посредника, перевести клиентов в собственный интернет-магазин затем будет очень сложно. В этом случае часть покупателей обязательно уйдет в конкурирующие интернет-магазины либо останется с посредниками, когда те организуют собственную торговлю через сеть dark stores.
Компании, обладающие собственным уникальным предложением ("Азбука Вкуса", "Гиперглобус" или "ВкусВилл"), работая с посредниками, рискуют в меньшей степени, так как повторить их уникальный ассортимент агрегаторам достаточно сложно. А вот компаниям, не обладающим таким предложением (Metro C&C, "Магнит", "Перекресток", "Лента" или "Ашан") эксперты советуют реализовывать свои собственные стратегии.
Бывший руководитель мирового лидера онлайн-торговли продуктами питания — интернет-магазина английской розничной сети Tesco — Кен Тауэл, в 2018 году принимавший участие в разработке стратегии развития "Утконос", считает, что именно реализация собственной стратегии e-grocery позволила Tesco не только добиться выдающихся результатов на высококонкурентном рынке Великобритании, но и сохранить связь с собственными клиентами, заложив фундамент для лидерства в долгосрочной перспективе.
Компания ежедневно доставляет более 100 тыс. заказов со средним чеком около 100 фунтов, количество клиентов – несколько миллионов человек, годовая выручка онлайн-магазина превысила 3,5 млрд фунтов.
Онлайн-магазин планирует удвоить и без того уже огромную онлайновую выручку до 2022 года, для чего в плане развития предусмотрено открытие 25 новых dark stores по всей стране в дополнение к нескольким десяткам существующих. По словам Тауэла, ведущие английские ритейлеры Tesco и Sainsburry’s развивают собственные службы, а с посредниками эти компании не работают.
Как показывает практика работы интернет-магазина "Перекресток" в 2018–2019 годах, добиться аналогичных с западными коллегами результатов может любая российская розничная сеть, сформулировавшая и реализующая собственную стратегию e-grocery, опираясь на команду опытных специалистов при поддержке руководства.
Таким образом, можно сделать вывод, что в ближайшие несколько лет на рынке e-grocery произойдут серьезные изменения и в борьбе за него примут участие не только традиционные игроки — интернет-магазины розничных сетей, крупнейшие онлайн-площадки и агрегаторы, но и игроки рынка foodtech — ведущие сервисы по доставке еды и IT-компании. Победитель пока не известен.