Владелец "Кириешек" купит бренды майонеза Calve и кетчупа "Балтимор". "РосБизнесКонсалтинг". 18 октября 2021

Сделка идет на фоне снижающегося потребления соусов.
Группа KDV, производитель вафель "Яшкино" и сухариков "Кириешки", покупает у концерна Unilever производство соусов под Тулой и бренды Calve и "Балтимор". Концерн сосредоточится на производстве сухих приправ и мороженого.
Суть сделки
Производитель снеков и кондитерских изделий, группа KDV, покупает у британско-голландского концерна Unilever его завод в Тульской области, бренд "Балтимор" и права на марку Calve в России и СНГ, следует из совместного заявления компаний. Сделка еще не закрыта, стороны находятся в стадии подписания юридических документов, уточнил представитель российского офиса Unilever.
Параметры производства в Туле в пресс-службе Unilever не уточнили. Завод в деревне Варваровка Тульской области был построен в 2014 году, его заявленная производственная мощность — 40 тыс. т майонеза, 45 тыс. т кетчупа и 10 тыс. т основ для приготовления горячих блюд. В фабрику, утверждало руководство Unilever, были инвестированы €40 млн.
История бренда Calve началась во Франции в 1898 году. В начале ХХ века производителя Calve приобрел Unilever. Марка, под которой продаются майонезы, кетчупы, соусы, появилась в России в 1996 году. Сначала майонез ввозился из Нидерландов, а с 1999 года продукты под брендом Calve начали производиться в России. Для Unilever бренд уже не является флагманским: эта марка, как указано на сайте концерна, помимо России сейчас доступна только в Нидерландах, Португалии и Турции. Ключевым брендом в категории майонезов и соусов для Unilever сейчас является Hellmanns.
Бизнес по производству кетчупов и майонезов "Балтимор" Unilever приобрел в 2009 году у основателей компании Алексея Антипова, Милады Гудковой и Марека Гетка Иренеуша. Сделка, которую эксперты оценивали в $40 млн, позволила "Балтимору" избежать банкротства.
Майонез Calve во втором квартале 2021 года выбирали 7,8% всех потребителей майонеза (на первом месте — марка "Слобода" с 18,3%), следует из данных исследовательской компании Ipsos. Кетчупу под маркой Calve отдают предпочтение 4,9% всех, кто покупает этот продукт, под маркой "Балтимор" — 10,6% (лидером в этой категории является Heinz с 36,7%).
Стороны сделки
Концерн Unilever — один из крупнейших мировых производителей товаров повседневного спроса: продуктов питания (марки Knorr и Lipton), косметики (Dove, Axe, "Чистая линия"), бытовой химии (Cif, Domestos). Компания работает в России с 1992 года. Выручка компании в 2020 году составила €50,7 млрд (4,3 трлн руб. по средневзвешенному курсу ЦБ за 2020 год), чистая прибыль — €6,1 млрд (520,9 млрд руб.). Отдельно по России показатели не раскрываются, концерн лишь уточняет, что главный бренд в этой стране — "Чистая линия".
Группе KDV принадлежит более десяти фабрик в разных городах России и свыше 40 действующих марок. Среди ее брендов — вафли "Яшкино", конфеты "Крокант", сухарики "Три корочки", "Кириешки", а также "Бабкины семечки". Группа входит в число 200 крупнейших российских частных компаний по версии Forbes: в 2020 году компания занимала 76-ю строчку рейтинга, ее выручка по итогам 2019 года оценивалась в 144,4 млрд руб.
Владелец "Кириешек" — РБК: "Мы экономим деньги, выжигая поляну"
Свое дело
Основным владельцем компании считается ее основатель Денис Штенгелов. Он, согласно данным Forbes, в 2020 году занимал 155-е место в списке 200 богатейших бизнесменов России с состоянием $650 млн. Штенгелов известен также как совладелец торгового центра "Зимняя вишня" в Кемерово, где в марте 2018 года произошел пожар, ставший причиной гибели 60 человек.
В сегменте соусов у KDV уже есть производство: компания выпускает кетчупы и соусы под брендом Maestro Gusten. После покупки завода в Туле KDV намерена сохранить его профиль, модернизировать и расширить, указано в сообщении.
Сумма сделки
Финансовые детали соглашения стороны не раскрывают. Сумма сделки могла составить не менее $80 млн (около 5,7 млрд руб.), из которых не менее 40% могли стоить бренды, считает гендиректор компании "INFOLine-Аналитика" Михаил Бурмистров. Более скромную оценку дает топ-менеджер компании, производящей продукты питания: по его мнению, за производство в Туле и бренды KDV заплатит $45 млн, или около 3,2 млрд руб. по текущему курсу ЦБ.
Контекст сделки
Цель продажи брендов Calve и "Балтимор" — увеличение бизнес-показателей и "сохранение качества продукции и лояльности потребителей", объясняет в сообщении смысл сделки Unilever. Концерн намерен сфокусироваться на производстве мороженого и сухих приправ.
Производство соусов для Unilever не было приоритетным в России, отмечает партнер компании "НЭО Центр" Инна Гольфанд. По данным Euromonitor, которые приводит эксперт, доля брендов Calve и "Балтимор" на российском рынке соусов стабильно снижалась: с 6,3% в 2015 году до 4,1% в 2020 году. Сейчас ситуация еще больше осложняется из-за снижения маржинальности соусного бизнеса при росте себестоимости производства, поэтому продажа производства — логичное решение для компании без собственной сырьевой базы в условиях высокой волатильности цен на сельхозпродукцию, резюмирует Гольфанд.
У Unilever был слишком маленький объем продаж соусов в России, поэтому компания не могла загрузить завод в Туле, добавляет топ-менеджер одной из крупных компаний — производителей продуктов.
Рынок майонезов и соусов в России в денежном выражении растет, но в натуральных объемах потребители покупают меньше продукции, свидетельствуют результаты аудита розничной торговли NielsenIQ. За восемь месяцев 2021 года продажи соусов и масел в крупнейших российских торговых сетях выросли в рублях на 19% к январю—августу 2020-го, а майонеза — на 20,6%. Но в натуральном выражении продажи соусов и масел в этом году упали по сравнению с прошлым на 5%, а майонеза — на 6%.
На потребление майонеза влияет растущая популярность здорового образа жизни: спрос на майонез уменьшается на фоне растущей популярности "здоровых" продуктов, поясняли ранее в NielsenIQ.
Ранее концерн Unilever уже пересматривал на глобальном уровне свою стратегию в чайном бизнесе. После того как по итогам 2019 года чистая прибыль чайного бизнеса снизилась на 38%, до €6 млрд, Unilever решила пересмотреть портфель — тогда в России компания отказалась от продажи листового чая Lipton и Brook Bond, оставив в продаже только продукцию в пакетиках.
Похожие сделки
Прошедший 2020 год, на который пришелся пик пандемии, стал для производителей продуктов масштабным вызовом из-за сокращения потребления, роста себестоимости производства и увеличения цен на сырье, упаковку, логистику и других факторов — транслировать издержки в розницу было сложно, и консолидация пищевой отрасли ускорилась, отмечал Михаил Бурмистров.
В 2021 году свой бизнес в России продал производитель йогуртов Fruttis и "Нежный" — голландская FrieslandCampina, работавшая здесь почти 30 лет. В августе 2021 года стало известно, что от своего бизнеса по производству свинины в России избавилась немецкая группа Tonnies, владельца которой местные СМИ прозвали "колбасным королем" — агропромышленную группу "Дон" за 22 млрд руб. купила тайская компания CP Foods.