Диджитал-кампании приросли бюджетами. "Сomnews". 25 июня 2021

Рынок диджитал-рекламы в России за прошлый, 2020 г. показал неоднозначные результаты: часть компаний отметили снижение доходов на 26%, а часть добилась их значительного роста - на 18%. При этом больше половины руководителей по маркетингу в России увеличили расходы на диджитал-кампании.
Такие данные приводит в исследовании "Состояние рынка диджитал-рекламы 2021: маркетинговые бюджеты и приоритеты в новом мире" компания Criteo. По данным отчета, больше половины руководителей по маркетингу в России увеличили расходы на digital-кампании. "В России максимальная среди 11 стран - участниц опроса доля респондентов, которые отметили серьезное падение доходов от диджитал-рекламы в прошлом году - 26% (близко к показателям Испании - 25% и США - 22%, но далеко от Германии - 8%, Индии и Великобритании - по 10%). Вместе с тем доля компаний, которые добились значительного роста, гораздо выше среднего показателя по миру - 18% против 7%", - сказано в исследовании.
Исследование проведено совместно с агентством Publicis. Оценивая положительные эффекты COVID-19, каждая вторая российская компания назвала ускоренную диджитализацию операционных процессов (в том числе внедрение инструментов удаленной коммуникации), каждая третья - рост продаж на сайте и приток новых клиентов. По миру ситуация несколько иная: оцифровка процессов уступила росту онлайн-продаж.
Приоритеты в урезании расходов также имеют локальную специфику. Например, в целом по миру изменения в бюджетах во время пандемии меньше всего коснулись диджитал-кампаний: 59% респондентов сообщили, что они проводятся согласно плану. В России таких ответов чуть меньше - 56%, а на первом месте в сохранении статус-кво процессы найма и запуска продуктов (68% и 66% соответственно). Пересмотром маркетинговых бюджетов занимаются 42% компаний (32% глобально).
По данным исследования, 62% российских маркетологов увеличили затраты на контент-маркетинг по сравнению с 2019 г., 54% - на соцсети, 52% - на ретаргетинг и медийную рекламу, 50% - на контекстную рекламу. Меньше 10% респондентов отметили снижение бюджетов на какой-либо диджитал-канал. При этом 70% маркетологов рассказали о положительном эффекте онлайн-кампаний на продажи. Каждый второй отметил, что они также способствовали повышению узнаваемости бренда и удержанию аудитории. Иными словами, цифровой маркетинг работает на каждом этапе воронки.
Однако трое из пяти респондентов признались, что кампании привлекают мало новых клиентов. Между тем, отмечают исследователи, именно это является главной задачей подавляющего большинства российских маркетологов на 2021 г. (80%). За ней следует удержание существующих клиентов (70%), а также повышение ROI (70%) и масштабирование за счет новых предложений (60%).
Ключевой метрикой, влияющей на маркетинговое планирование в 2021 г., будет ROAS - рентабельность инвестиций в рекламу. Ее назвали 62% респондентов. На втором месте - стоимость привлечения клиентов, на третьем - продажи на сайте. Последнюю метрику считают основной 50% маркетологов мира.
"Бизнесы готовятся к длительному восстановлению, которое может занять больше года. До конца 2021 г. российские маркетологи сконцентрируются на работе с аудиторией и повышении эффективности кампаний. Видение на более далекую перспективу включает в себя диджитализацию процессов и расширение онлайн-присутствия, как универсальные стратегии по подготовке к следующим "черным лебедям". Это оправданно, учитывая темпы роста локального рынка e-commerce: в прошлом году он увеличился на 22%, и есть основание рассчитывать на дальнейшую высокую динамику. В условиях падения доходов как никогда важны будут беспроигрышные стратегии, нацеленные на результат", - считает генеральный директор Criteo в России Ксения Склярова.
Исследование по России проведено в марте и апреле 2021 г. методом опроса. В отчет вошли ответы 50 респондентов, что является репрезентативной выборкой для В2В-исследования. Распределение по должностям, наибольшие доли: 36% - руководитель отдела digital-маркетинга; 26% - директор по маркетингу (СMO); 18% - другие должности, отвечающие за бюджеты в digital-маркетинге. Распределение по индустриям, наибольшие доли: бренды - 32%; ретейлеры - 32%; агентства - 18%; телеком - 8%.
Пресс-служба Criteo рассказала корреспонденту ComNews, что в процессе опроса исследователи выяснили, в какие каналы маркетологи начали инвестировать больше. "Абсолютные лидеры - соцсети, ретаргетинг и медийная реклама, контент", - пояснила пресс-служба компании.
Заместитель генерального директора по развитию бизнеса сейлз-хауса "Индекс 20" Сергей Коренков отметил, что распределение каналов распространения digital-рекламы меняется в связи с актуальными потребностями рынка, и это подтверждается многочисленными исследованиями. "Так, например, по данным АКАР и IAB, объемы рекламных бюджетов в performance-marketing в I квартале 2021 г. выросли, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, на 12%. Очевидно, что до конца года этот тренд будет сохраняться, - считает Сергей Коренков. - Во время пандемии поведение пользователей сильно изменилось за счет приобретения новых паттернов потребления. В 2021 г. доля performance-marketing продолжит и дальше расти с учетом вхождения рынка данных и технологий в фазу зрелости. Однако, с учетом активного роста проникновения интернета и его доступности населению, рекламодателям нужно обратить внимание на каналы, находящиеся в начале продающей воронки - например, на OLV, - они позволят активно привлекать новую аудиторию к товарам и услугам бренда".
Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский отметил, что волатильность экономики, отягченной непрекращающейся пандемией, омниканальные и кросс- канальные стратегии маркетинга предполагают постоянное изменение соотношения каналов распространения рекламы вообще и диджитал-рекламы в частности. "Это одна из специфических характеристик диджитал-маркетинга, который находится под заметным влиянием онлайн-продаж, объем которых растет непрерывно. Представленные в исследовании тренды смогут подтвердить предположения экспертов, если в запланированные сроки приведут к росту рентабельности инвестиций в маркетинг/рекламу (ROAS)", - прокомментировал он.
Управляющий партнер B&C agency Марк Шерман уверен, что пандемия повлияла на каналы распространения рекламы и фокус сместился в сторону диджитал. "Прежде всего это связано с тем, что во время карантина люди стали реже выходить из дома, а интернет стал почти единственным развлечением. Таким образом, и размещать рекламу там стало гораздо выгоднее и эффективнее. Если сравнить общество до и после карантина, то будет видна колоссальная разница, - считает он. - Люди уже не хотят тратить время на поход в магазин и длительный выбор товаров и услуг. Все это теперь делается онлайн по дороге на работу или во время отдыха. Поэтому и тренд на рекламу также будет развиваться в сторону диджитал. Плюс ко всему, диджитал-реклама имеет безграничные возможности для рекламодателя: настройка таргетинга, контекста и прочего позволяет заказчику попасть точно в ту аудиторию, которая максимально заинтересована в продукте. Достичь такой точности в офлайне практически невозможно, поэтому рынок рекламы медленно, но верно будет переходить в онлайн".
Исполнительный директор Sibling Михаил Шкляр, однако, заметил, что тренд на диджитализацию и уход рекламной активности в интернет был еще до пандемии коронавируса - после ее начала он только ускорился. "Причем сейчас речь идет не только о диджитал-рекламе, но и конвергентности самих сервисов. Что касается эффективности маркетинговой стратегии, то она может быть основана не только на увеличении бюджетов, но и на применении определенных подходов к решению тех или иных задач. Это те вызовы, которые появились из-за пандемии и связанных с нею ограничений, - развитие логистики, доставки, конвергентных сервисов. Сейчас правильно рекламировать не просто товар или услугу, но и позиционировать их в разрезе новых условий. И те, кто это понимает и использует, получают соответствующий эффект. Соотношение каналов распространения диджитал-рекламы меняется, но сам рынок и каналы остались теми же. Можно отметить, что большее значение приобретает работа с контентом - как на сайте, так и в объявлениях, а также подача и разработка стратегии. В целом выводы, сделанные в исследовании, действительно отображают существующие тренды, в частности, по увеличению бюджетов и переносу их в диджитал-сегмент. Отдельная же специфика может быть у компаний, которые не особо взаимодействуют с онлайн-сегментом", - подытожил Михаил Шкляр.