Наружка научится "читать" наши смартфоны. "Outdoor.ru". 30 мая 2019

В фильме "Особое мнение" (2002) компьютеризированные рекламоносители показывают прохожим персонализированные сообщения. Женщинам демонстрируется парфюмерия и косметика, а мужчинам – пиво "Гиннесс" и автомобили "Лексус". В то время люди смеялись над кинематографическим изображением будущего, считая его чистой воды научной фантастикой. Однако, возможно, Стивен Спилберг мыслил и недостаточно амбициозно.
Наступил 2019-й, и вот стартап Bidooh собирается внедрить технологию, вдохновленную этим фильмом.
И хотя эта методика не обладает такой же глубиной знания аудитории, как в "Особом мнении" (та знала даже то, как долго люди владели кредитной картой), она умеет адаптировать рекламу с помощью распознавания лиц – сюжеты меняются в зависимости от пола и возраста прохожих.
Да, будущее быстро приходит в out of home медиа. В обозримой перспективе не стоит ожидать, что билборды станут обращаться к нам по имени, однако в ближайшие десятилетия грядет множество других перемен. Вашему вниманию предлагается обзор пяти возможных направлений развития ooh-медиа.
Билборды научатся реагировать на происходящее вокруг
Многие рекламные щиты уже оснащены видеокамерами и датчиками, помогающими им "осознавать" окружение и замечать изменения в непосредственной близости. Например, в Стокгольме на ситилайте аптечной сети Apotek Hjartat был изображен человек, который начинал кашлять, когда рядом с рекламоносителем кто-то курил. Пристыженным курильщикам затем демонстрировался сюжет с товарами, предназначенными для отказа от пагубной привычки.
Это небольшая демо-версия того, что нас ждет в будущем. Датчики будут сообщать рекламоносителям гораздо больше информации, а не только атмосферные условия или задымленность. Билборды будут запрограммированы на взаимодействие, а не просто на реакцию. Они будут вовлекать людей в разговор о курении, а не просто указывать на зажженную сигарету.
Преимущество: чем взаимодействие с рекламой более личное, тем выше вероятность того, что продукт купят.
Билборды научатся читать наши смартфоны
Как и в предыдущем пункте, мы ступили на новую территорию. Так, система Radar оператора ooh-рекламы Clear Channelанализирует деперсонализированные данные для точной настройки таргетинга и оценки влияния, оказываемого кампанией.
Но в будущем наши смартфоны станут ключем к созданию по-настоящему релевантной рекламы. Установленные в них приложения будут анализироваться на предмет наших интересов и социально-демографических данных. Это создаст условия, необходимые для выработки инсайтов о том, что же нам рекламировать.
Это будет не совсем как в "Особом мнении" – уж слишком много людей проносятся мимо, чтобы можно было выделить кого-то одного. Но билборды будут оперировать коллективным профилем аудитории. Например, если окажется, что 60% аудитории в локации держат кошек, на рекламоносителе появится сюжет, условно, с наполнителем для кошачьего туалета.
Преимущество: мы будем видеть рекламу того, что нам действительно интересно (а не промо собачьего корма среди любителей котов).
Дополненная реальность будет на каждом шагу
AR уже здесь, однако в будущем технология станет еще круче. Подлинная ценность AR заключается в том, что эта технология освобождает билборды от ограничений, накладываемых физическими параметрами рекламных конструкций.
Любая поверхность становится местом, где можно разместить рекламу. Это высвобождает множество полезного пространства для задач креативных агентств. И в этом будет "фан", нам не придется негодовать по поводу того, что реклама проникла и туда, где ее раньше не было.
Задействуя экраны, видеокамеры и другое оборудование, AR открывает путь для неожиданных решений. Например, в кампании Pepsi Max на экран, вмонтированный в перегородку автобусной остановки, выводилось изображение происходящего рядом, но с невероятными спецеффектами.
У технологии AR большое будущее. Благодаря ей перед взором людей не просто будут разворачиваться некие сцены — опыт станет глубже, полностью погружающим.
Преимущество: кампании будут ограничены лишь высотой полета мысли сотрудников креативных агентств, а воображение у них, нужно сказать, развито. Об этих кампаниях люди будут рассказывать друг другу в социальных сетях (или где мы потом будем общаться и делиться "мемасиками").
"Статика" никуда не денется
Вас это удивляет? На фоне всех этих разговорах о технологиях, больших данных и интерактивности логично предположить, что рекламные щиты будущего — сплошной хай-тек. Но жизнь такова, что статичные билборды остаются эффективными и необходимыми средствами наружной рекламы. Вот лишь небольшая часть их преимуществ:
аренда "статики" обходится дешевле цифровых рекламоносителей
привлекают внимание
служат холстом для невероятной силы креатива
Статичных рекламных щитов также намного больше, чем цифровых, несмотря на то, что многие конструкции недавно были цифровизованы. Поэтому не списывайте "статику" со счетов лишь потому, что на подходе новинки.
Преимущество: классика на то и классика.
Билборды более органично интегрируются в окружающую среду
За редким исключением мы всегда можем отличить рекламную плоскость от того, что ею не является. Несмотря на то, что стирающая грань между рекламой и редакционным контентом "нативка" стала популярной в интернете, встретить что-то похожее в среде out of home до недавнего не представлялось возможным.
Однако намечается тенденция к эстетизации рекламоносителей. Это стремление вписать их в окружающее пространство так чтобы они выглядели органично и было менее очевидно, что это реклама.
Представьте себе изваяния, которые одновременно о чем-то повествуют и выступают в роли рекламоносителя. Или некие форматы там, где обычно нет никакой рекламы, например, у входа в парк. Если хорошо подумать, использовать можно все что угодно. В мире кричащей рекламы деликатность может окупится с торицей.
Преимущество: уникальное приковывает взгляд.
Для рекламной индустрии семнадцать лет – целая вечность. Поэтому неудивительно, что так много изменилось с тех пор, как в "Особом мнении" нам показали что-то совершенно тогда невообразимое с технологической точки зрения. Теперь мы уже не посмеиваемся над этим, а с нетерпением ждем, что будет дальше.