Федеральные сети в Тюмени: неизбежность и поиски компромиссов. "Retail.Ru". 15 января 2018
17.01.2018 в 09:13 | Retail.Ru | Advis.ru
Участники рынка Тюмени не готовы к появлению в регионе крупных федеральных сетей
Оптимистично настроено только население, предвкушая более низкие цены и широкий ассортимент. Малый бизнес растерян и психологически не готов к серьезным рыночным сдвигам, а производители заняли выжидательную позицию, пытаясь понять, в какую сторону "качнется маятник". В такой ситуации, региональная власть оказалась между двух огней: с одной стороны, регион заинтересован в развитии крупных сетей, с другой - нужно защитить интересы "своих" ритейлеров и поддержать местное производство. Какие возможные пути интеграции в новые рыночные отношения для населения, малого бизнеса и производителей.
Статья подготовлена по материалам исследования розничной торговли Тюменской области "Региональные сети и федеральный ритейл: проблемы и форматы взаимодействия", проведенного Центром социального проектирования "Платформа".
В исследовании принимало участие 1000 респондентов старше 18 лет, которые отвечали на вопросы анкеты по телефону в октябре-ноябре 2017 года. Также проводился ряд экспертных интервью с представителями органов государственной власти, поставщиками, производителями, ритейлом, общественными структурами.
Основные задачи исследования – изучить отношение населения к появлению крупных федеральных сетей в своем регионе, проанализировать "точки напряжения", возникающие между участниками рынка и наметить форматы взаимовыгодного сотрудничества.
Место проведения – Тюмень, город с логистическими особенностями (за Уралом, но при этом без критической оторванности от Европейской России), высоким платежеспособным спросом населения и ростом сельского хозяйства в последние годы. В этой связи, Тюмень стал оптимальным "городом-пилотом" для выстраивания модели взаимодействия игроков.
Притягательные федералы
Население Тюмени в значительной степени ориентировано на сетевой ритейл, в таких магазинах совершают покупки 86% респондентов, и только 26% приобретают продукты питания в несетевых точках "у дома". Поэтому к развитию в городе федеральных сетевых супермаркетов, 68% всех опрошенных относятся положительно, или скорее положительно. С бо?льшим энтузиазмом (78%) воспринимает экспансию более молодое поколение (18-30 лет), те, кто постарше (31-54 года) настроены менее позитивно (67%).
Появление федеральных сетей в Тюмени, по мнению респондентов, несет ряд преимуществ:
63% участников отмечают удобство совершения покупок в одном месте, в том числе за счет широкого ассортимента товаров;
46% надеются на возможность сэкономить, за счет более низких цен и акций;
25% ожидают, что увеличится количество рабочих мест в регионе;
19% считают, что условия для покупок станут более комфортными (к примеру, грамотная выкладка товаров, удобные проходы, отсутствие прилавка и т.д).
"Ассортимент и комфортность. За прилавком не наспрашиваешься, потому что сзади стоит очередь и тебя напрягает. Сети давно уже держатся за счет доступа к товару, который можно потрогать. Ты еще не заплатил, а тебе уже дали доступ", - отмечает участник фокус-группы.
В целом по большинству параметров федеральные сети оцениваются значительно выше местных, исключение – сервис, ведь в небольших магазинах "у дома" каждого покупателя буквально знают "в лицо":
88% участников согласны с утверждением, что в федеральных сетях шире ассортимент;
84% респондентов считают, что в федеральных сетях представлены товары с разным уровнем цен, на любой кошелек;
69% опрошенных согласны с утверждением, что в федеральных сетях цены на товары ниже, чем в местных;
68% считают, в федеральных сетях, выше уровень комфорта, чем в местных.
Местные производители и вопрос качества
Между тем население региона ценит тюменские товары, любит отдельные местные бренды таких производителей, как "Тюменьмолоко"(18%), "Нижнетавдинский молочный завод" (18%), "Ялуторовский мясокомбинат" (13%). При этом локальная продукция не связывается жестко с региональными сетями, а значит покупатели настроены маневрировать между различными сегментами, выбирать, сравнивать. "У региональных сетей могут быть интересны всякие замороженные вареники своего производства, вкуснее чем у федеральных. Сервис, комфорт, цена, ассортимент – это все лучше в федеральных сетях", - говорит один из участников опроса.
Продукция локальных производителей воспринимаются как более качественная: 51% опрошенных считают, что качество местных продуктов выше, чем продукция других регионов. Однако такая позиция находит лишь частичное подтверждение и основана скорее на ощущениях потребителей, а не конкретных исследованиях. В ходе опроса при оценке качества срабатывает механизм "если местное, то менее вредное", а при опросе населения происходит смешение целого ряда понятий: натуральное, свежее, безопасное или здоровое питание и соответствующее стандарту.
В целом, согласно опросу, в регионе наблюдается общая тенденция ухудшения качества продуктов питания, вне зависимости от точки продаж и ценовой категории. О снижении как вкусовых, так и качественных характеристик продукции говорят 43% всех респондентов, острее всего проблему ощущает возрастная группа 31-54 года, там недовольна качеством продукции почти половина опрошенных, 47%. Участники анкетирования считают, что причиной снижения качества стала попытка удержать низкие цены: экономия идет не за счет повышения эффективности бизнеса, а за счет экономии на ингредиентах, использования вредных добавок. "Качество ухудшилось. Некоторые производители цены задрали, у них стали покупать меньше. Им пришлось вернуться к приемлемой цене путем ухудшения качества продукции", - констатирует участник опроса.
Фермерство
Уровень фермерства, несмотря на региональное субсидирование, население оценивает как низкое: респонденты не уверены в соблюдении санитарных норм при высокой цене продукции. По их мнению, нужен жесткий контроль безопасности таких товаров со стороны государства. "У меня нет доверия к фермерской продукции, потому что я не знаю, в каких условиях он там выращивал, чем кормил, если это негосударственная ферма. Я не знаю, как он перерабатывал, в каких санитарных нормах это производилось. Если это будет под присмотром государства, другой вопрос", - высказывается один из участников опроса.
Держать оборону
Малый бизнес к приходу федеральных сетей относится настороженно: занимает оборонительную позицию, предлагает максимально ограничить выход на рынок "чужих", путем введения 50% квоты для компаний из других регионов. Однако, законодательное ограничение доли для ритейла из других регионов – нецелесообразно и крайне малореалистично в условиях единого экономического пространства Российской Федерации и политики ФАС, считают эксперты рынка.
По мнению представителей малого бизнеса, их развитию в Тюмени мешает не только натиск федеральных сетей, но и нововведения, которые требуют дополнительных финансовых вложений в привычные бизнес-процессы: введение ЕГАИС, установка онлайн-касс, в соответствии с поправками к 54-ФЗ. Малый бизнес испытывает также трудности с кредитованием в малых объемах (такие предприятия малоинтересны банкам) и необходимостью покупать товары у посредников, завышая цены на прилавках, ведь крупным производителям интересно работать с крупными сетями.
При этом авторы исследования отмечают, что предлагаемые местным бизнесом меры для отстаивания своих предпринимательских интересов нацелены на сохранение статус-кво, консервацию ситуации, а не на модификацию.
Представители малого бизнеса, от местных властей ожидают:
Обучающие программы для руководителей бизнесов, анализ существующих рыночных ниш;
Поддержки идеи закупочных союзов, несмотря на противоречия с политикой ФАС;
Дополнительных программ по поддержке малого бизнеса;
Дифференциацию штрафов для бизнесов разного масштаба.
"Нужно создавать закупочные союзы. Законодательство должно позволять это делать, поскольку здесь трудно усмотреть какой-то сговор. Когда региональные сети, находясь в разных регионах, объединяют свои закупки – они же не согласовывают цены на полках. Они покупают совместно тот или иной продукт, который в одиночку иногда они не могут даже купить у производителя", - заявляет руководитель одной из отраслевых ассоциаций региона.
Местные производители, казалось бы, только выигрывают от прихода федеральных сетей, но и они к такой экспансии относятся с долей настороженности и даже радикализма, не понимая пока, насколько гармонично будут складываться отношения с новыми участниками рынка. "Вначале торговые сети казались нам светом. Но потом этот свет стал слишком жечь и резать глаза," - красноречиво заявил руководитель одной региональной общественной организации.
От органов власти местные производители ждут защиту и различные льготы:
35% - поддержку налоговыми льготами, субсидиями и кредитами на производство;
31% - льготные условия производителям для продажи местной продукции;
13% - определение доли местной продукции, которую должны размешать сетевые магазины;
7% - ограничение входа на рынок федеральных торговых сетей.
Кроме льгот, согласно исследованию, местные производители ждут от властей:
Поддержку в переговорном процессе с крупными сетями, относительно квот на региональную продукцию;
Стимулирование развития конкуренции, снижение бюрократической нагрузки на ярмарки выходного дня;
Облегчение доступа в магазины для небольших производителей;
Совместные программы по повышению стандартов и конкурентоспособности местной продукции.
И своих поддержать, и чужих не обидеть
Как показывает мировой опыт, количество несетевых магазинов "у дома" будет неизбежно сокращаться. Удержаться на плаву такому бизнесу могут помочь оценка своих основных преимуществ: знание покупателей "в лицо", гибкость, маневренность, адаптивность к динамике спроса, за счет меньшего масштаба, ведь внедрять новшества в таком бизнесе проще, чем в крупных консервативных сетях. Кроме этого, в новых рыночных условиях, необходима перестройка бизнеса в целом, а именно:
Разработка четкой стратегии развития;
Поиск своих уникальных ниш, которые выделят из массового сегмента (кулинария, фермерская продукция, экологическое направление и т.д.);
Работа по франшизе;
Сдача части площадей в аренду или переход торговой точки в сети.
"Среди мелких магазинов выживут только те, которые будут уникальными. Магазин у дома должен отрабатывать потребности своего района, должен удивлять, быть дружелюбным. Нужно отказаться от попыток конкурировать ценой – это невозможно – вся финансовая модель федеральных магазинов построена на минимизации цен", - заявляет региональный чиновник.
Региональные власти и эксперты рынка сходятся во мнении, что оптимальным решением в сложившейся ситуации, стало бы создание совместной коммуникационной площадки для обмена информацией и решения спорных вопросов.
Кроме того, облегчить доступ производителей в крупные сети может строительство логистических центров, поскольку такие сети могут оперировать объемами от 50 магазинов и более, а значит заинтересованы в крупных объемах продукции. К тому же, на руку местным производителям играет развитие собственных каналов сбыта (к примеру, ярмарки выходного дня), при этом федеральные сети можно рассматривать как возможность вывести свой бренд в другие регионы. В качестве дополнительной поддержки производители могут включиться в программу "Покупай тюменское" или разработать дополнительные программы по расширению присутствия местных товаров на прилавках крупных ритейлеров при участии региональной власти. "Программа "Покупай тюменское" хорошо в целом работает. Но ведь и сами производители должны что-то делать, тоже включаться", - считает региональный чиновник.
Эксперты рынка отмечают, что при грамотном взаимодействии, местные производители получат ряд таких преимуществ как:
Доступ к логистической инфраструктуре крупного ритейла;
Выход на новые рынки сбыта, формирование бренда товара;
Возможности роста на собственном рынке;
Доступ к более глубоким маркетинговым знаниям, обладателем которых выступает крупный игрок.
Оптимистично настроено только население, предвкушая более низкие цены и широкий ассортимент. Малый бизнес растерян и психологически не готов к серьезным рыночным сдвигам, а производители заняли выжидательную позицию, пытаясь понять, в какую сторону "качнется маятник". В такой ситуации, региональная власть оказалась между двух огней: с одной стороны, регион заинтересован в развитии крупных сетей, с другой - нужно защитить интересы "своих" ритейлеров и поддержать местное производство. Какие возможные пути интеграции в новые рыночные отношения для населения, малого бизнеса и производителей.
Статья подготовлена по материалам исследования розничной торговли Тюменской области "Региональные сети и федеральный ритейл: проблемы и форматы взаимодействия", проведенного Центром социального проектирования "Платформа".
В исследовании принимало участие 1000 респондентов старше 18 лет, которые отвечали на вопросы анкеты по телефону в октябре-ноябре 2017 года. Также проводился ряд экспертных интервью с представителями органов государственной власти, поставщиками, производителями, ритейлом, общественными структурами.
Основные задачи исследования – изучить отношение населения к появлению крупных федеральных сетей в своем регионе, проанализировать "точки напряжения", возникающие между участниками рынка и наметить форматы взаимовыгодного сотрудничества.
Место проведения – Тюмень, город с логистическими особенностями (за Уралом, но при этом без критической оторванности от Европейской России), высоким платежеспособным спросом населения и ростом сельского хозяйства в последние годы. В этой связи, Тюмень стал оптимальным "городом-пилотом" для выстраивания модели взаимодействия игроков.
Притягательные федералы
Население Тюмени в значительной степени ориентировано на сетевой ритейл, в таких магазинах совершают покупки 86% респондентов, и только 26% приобретают продукты питания в несетевых точках "у дома". Поэтому к развитию в городе федеральных сетевых супермаркетов, 68% всех опрошенных относятся положительно, или скорее положительно. С бо?льшим энтузиазмом (78%) воспринимает экспансию более молодое поколение (18-30 лет), те, кто постарше (31-54 года) настроены менее позитивно (67%).
Появление федеральных сетей в Тюмени, по мнению респондентов, несет ряд преимуществ:
63% участников отмечают удобство совершения покупок в одном месте, в том числе за счет широкого ассортимента товаров;
46% надеются на возможность сэкономить, за счет более низких цен и акций;
25% ожидают, что увеличится количество рабочих мест в регионе;
19% считают, что условия для покупок станут более комфортными (к примеру, грамотная выкладка товаров, удобные проходы, отсутствие прилавка и т.д).
"Ассортимент и комфортность. За прилавком не наспрашиваешься, потому что сзади стоит очередь и тебя напрягает. Сети давно уже держатся за счет доступа к товару, который можно потрогать. Ты еще не заплатил, а тебе уже дали доступ", - отмечает участник фокус-группы.
В целом по большинству параметров федеральные сети оцениваются значительно выше местных, исключение – сервис, ведь в небольших магазинах "у дома" каждого покупателя буквально знают "в лицо":
88% участников согласны с утверждением, что в федеральных сетях шире ассортимент;
84% респондентов считают, что в федеральных сетях представлены товары с разным уровнем цен, на любой кошелек;
69% опрошенных согласны с утверждением, что в федеральных сетях цены на товары ниже, чем в местных;
68% считают, в федеральных сетях, выше уровень комфорта, чем в местных.
Местные производители и вопрос качества
Между тем население региона ценит тюменские товары, любит отдельные местные бренды таких производителей, как "Тюменьмолоко"(18%), "Нижнетавдинский молочный завод" (18%), "Ялуторовский мясокомбинат" (13%). При этом локальная продукция не связывается жестко с региональными сетями, а значит покупатели настроены маневрировать между различными сегментами, выбирать, сравнивать. "У региональных сетей могут быть интересны всякие замороженные вареники своего производства, вкуснее чем у федеральных. Сервис, комфорт, цена, ассортимент – это все лучше в федеральных сетях", - говорит один из участников опроса.
Продукция локальных производителей воспринимаются как более качественная: 51% опрошенных считают, что качество местных продуктов выше, чем продукция других регионов. Однако такая позиция находит лишь частичное подтверждение и основана скорее на ощущениях потребителей, а не конкретных исследованиях. В ходе опроса при оценке качества срабатывает механизм "если местное, то менее вредное", а при опросе населения происходит смешение целого ряда понятий: натуральное, свежее, безопасное или здоровое питание и соответствующее стандарту.
В целом, согласно опросу, в регионе наблюдается общая тенденция ухудшения качества продуктов питания, вне зависимости от точки продаж и ценовой категории. О снижении как вкусовых, так и качественных характеристик продукции говорят 43% всех респондентов, острее всего проблему ощущает возрастная группа 31-54 года, там недовольна качеством продукции почти половина опрошенных, 47%. Участники анкетирования считают, что причиной снижения качества стала попытка удержать низкие цены: экономия идет не за счет повышения эффективности бизнеса, а за счет экономии на ингредиентах, использования вредных добавок. "Качество ухудшилось. Некоторые производители цены задрали, у них стали покупать меньше. Им пришлось вернуться к приемлемой цене путем ухудшения качества продукции", - констатирует участник опроса.
Фермерство
Уровень фермерства, несмотря на региональное субсидирование, население оценивает как низкое: респонденты не уверены в соблюдении санитарных норм при высокой цене продукции. По их мнению, нужен жесткий контроль безопасности таких товаров со стороны государства. "У меня нет доверия к фермерской продукции, потому что я не знаю, в каких условиях он там выращивал, чем кормил, если это негосударственная ферма. Я не знаю, как он перерабатывал, в каких санитарных нормах это производилось. Если это будет под присмотром государства, другой вопрос", - высказывается один из участников опроса.
Держать оборону
Малый бизнес к приходу федеральных сетей относится настороженно: занимает оборонительную позицию, предлагает максимально ограничить выход на рынок "чужих", путем введения 50% квоты для компаний из других регионов. Однако, законодательное ограничение доли для ритейла из других регионов – нецелесообразно и крайне малореалистично в условиях единого экономического пространства Российской Федерации и политики ФАС, считают эксперты рынка.
По мнению представителей малого бизнеса, их развитию в Тюмени мешает не только натиск федеральных сетей, но и нововведения, которые требуют дополнительных финансовых вложений в привычные бизнес-процессы: введение ЕГАИС, установка онлайн-касс, в соответствии с поправками к 54-ФЗ. Малый бизнес испытывает также трудности с кредитованием в малых объемах (такие предприятия малоинтересны банкам) и необходимостью покупать товары у посредников, завышая цены на прилавках, ведь крупным производителям интересно работать с крупными сетями.
При этом авторы исследования отмечают, что предлагаемые местным бизнесом меры для отстаивания своих предпринимательских интересов нацелены на сохранение статус-кво, консервацию ситуации, а не на модификацию.
Представители малого бизнеса, от местных властей ожидают:
Обучающие программы для руководителей бизнесов, анализ существующих рыночных ниш;
Поддержки идеи закупочных союзов, несмотря на противоречия с политикой ФАС;
Дополнительных программ по поддержке малого бизнеса;
Дифференциацию штрафов для бизнесов разного масштаба.
"Нужно создавать закупочные союзы. Законодательство должно позволять это делать, поскольку здесь трудно усмотреть какой-то сговор. Когда региональные сети, находясь в разных регионах, объединяют свои закупки – они же не согласовывают цены на полках. Они покупают совместно тот или иной продукт, который в одиночку иногда они не могут даже купить у производителя", - заявляет руководитель одной из отраслевых ассоциаций региона.
Местные производители, казалось бы, только выигрывают от прихода федеральных сетей, но и они к такой экспансии относятся с долей настороженности и даже радикализма, не понимая пока, насколько гармонично будут складываться отношения с новыми участниками рынка. "Вначале торговые сети казались нам светом. Но потом этот свет стал слишком жечь и резать глаза," - красноречиво заявил руководитель одной региональной общественной организации.
От органов власти местные производители ждут защиту и различные льготы:
35% - поддержку налоговыми льготами, субсидиями и кредитами на производство;
31% - льготные условия производителям для продажи местной продукции;
13% - определение доли местной продукции, которую должны размешать сетевые магазины;
7% - ограничение входа на рынок федеральных торговых сетей.
Кроме льгот, согласно исследованию, местные производители ждут от властей:
Поддержку в переговорном процессе с крупными сетями, относительно квот на региональную продукцию;
Стимулирование развития конкуренции, снижение бюрократической нагрузки на ярмарки выходного дня;
Облегчение доступа в магазины для небольших производителей;
Совместные программы по повышению стандартов и конкурентоспособности местной продукции.
И своих поддержать, и чужих не обидеть
Как показывает мировой опыт, количество несетевых магазинов "у дома" будет неизбежно сокращаться. Удержаться на плаву такому бизнесу могут помочь оценка своих основных преимуществ: знание покупателей "в лицо", гибкость, маневренность, адаптивность к динамике спроса, за счет меньшего масштаба, ведь внедрять новшества в таком бизнесе проще, чем в крупных консервативных сетях. Кроме этого, в новых рыночных условиях, необходима перестройка бизнеса в целом, а именно:
Разработка четкой стратегии развития;
Поиск своих уникальных ниш, которые выделят из массового сегмента (кулинария, фермерская продукция, экологическое направление и т.д.);
Работа по франшизе;
Сдача части площадей в аренду или переход торговой точки в сети.
"Среди мелких магазинов выживут только те, которые будут уникальными. Магазин у дома должен отрабатывать потребности своего района, должен удивлять, быть дружелюбным. Нужно отказаться от попыток конкурировать ценой – это невозможно – вся финансовая модель федеральных магазинов построена на минимизации цен", - заявляет региональный чиновник.
Региональные власти и эксперты рынка сходятся во мнении, что оптимальным решением в сложившейся ситуации, стало бы создание совместной коммуникационной площадки для обмена информацией и решения спорных вопросов.
Кроме того, облегчить доступ производителей в крупные сети может строительство логистических центров, поскольку такие сети могут оперировать объемами от 50 магазинов и более, а значит заинтересованы в крупных объемах продукции. К тому же, на руку местным производителям играет развитие собственных каналов сбыта (к примеру, ярмарки выходного дня), при этом федеральные сети можно рассматривать как возможность вывести свой бренд в другие регионы. В качестве дополнительной поддержки производители могут включиться в программу "Покупай тюменское" или разработать дополнительные программы по расширению присутствия местных товаров на прилавках крупных ритейлеров при участии региональной власти. "Программа "Покупай тюменское" хорошо в целом работает. Но ведь и сами производители должны что-то делать, тоже включаться", - считает региональный чиновник.
Эксперты рынка отмечают, что при грамотном взаимодействии, местные производители получат ряд таких преимуществ как:
Доступ к логистической инфраструктуре крупного ритейла;
Выход на новые рынки сбыта, формирование бренда товара;
Возможности роста на собственном рынке;
Доступ к более глубоким маркетинговым знаниям, обладателем которых выступает крупный игрок.