"М.Видео": как повышает продажи смартфон в руках продавца? "Retail.Ru". 8 января 2020
09.01.2020 в 09:28 | Retail.Ru | Advis.ru
Пилотный запуск проекта Real Time Dealing ("Сделка здесь и сейчас") позволил "М.Видео" увеличить продажи в розничных магазинах в среднем на 3%, а в некоторых точках продавцы смогли добиться двузначных показателей. О том, как проект помогает стирать грань между онлайн и офлайн и какие преимущества дает ритейлеру и покупателям, – в нашем материале.
"М.Видео" – крупнейшая розничная сеть по объемам продаж электроники и бытовой техники в России. Ритейлер работает на рынке с 1993 года и сегодня управляет более чем 500 магазинами в 200 городах России от Калининграда до Владивостока. Розничная сеть "М.Видео" входит в группу "М.Видео-Эльдорадо" (ПАО "М.Видео"), объединяющую более 1000 магазинов бытовой техники и электроники "М.Видео" и "Эльдорадо" в 220 городах, а также маркетплейс Goods. Совокупный оборот группы превышает 420 млрд рублей с НДС.
В чем суть проекта?
Real Time Dealing (RTD, "Сделка здесь и сейчас") – стратегический проект "М.Видео", запущенный в 2017 году. В рамках проекта RTD консультанты "М.Видео" получают мобильные устройства c установленным на них ПО, с помощью которого могут идентифицировать клиента по его бонусной карте и оказать персонифицированную услугу: подобрать подходящую модель, сравнить цену с условиями конкурентов в режиме реального времени и сделать максимально выгодное стоимостное предложение с учетом всех действующих акций и бонусных баллов клиента.
Что еще позволяет сделать программа RTD?
Зарегистрировать покупателя в программе лояльности.
Получить полную информацию о технических характеристиках продукта, актуальных акциях и предложениях.
Сравнить несколько артикулов.
Уточнить остаток товара на складе.
Найти необходимый цвет или дизайн.
Подобрать аксессуары, сопутствующие товары и сервисы.
Отправить сформированную корзину на электронный адрес покупателя с возможностью отсроченной покупки.
Сделать покупателю максимально выгодное стоимостное предложение с учетом всех действующих акций и бонусных баллов клиента в программе лояльности "М.Видео-Бонус".
Главная цель проекта – повышение продаж в рознице при помощи онлайн-технологий, активной работы с "сомневающимися" покупателями и теми, кто неохотно идет на контакт с консультантом в магазине. Но в процессе работы стало понятно, что мобильное устройство в руке продавца способствует также увеличению суммы покупки и перекрестным продажам (up-sales и cross-sales), мотивирует покупателя приобретать больше товаров.
"Около 80% продавцов подходят к покупателям с вопросом: "Могу ли я вам помочь?" И около 80% покупателей, к сожалению, говорят: "Нет, спасибо". Мы создали инструмент, который добавляет ценность общению покупателя с продавцом и позволяет консультантам получить ответ: "Да, мне нужна ваша помощь!" – объясняет Энрике Фернандес, главный исполнительный директор Группы "М.Видео-Эльдорадо".
Мобильное приложение продавца работает на платформе Android и полностью интегрировано с IT-системой "М.Видео". Таким образом, смартфон заменяет традиционные стационарные терминалы в торговых залах. В основу оформления самого приложения лег бренд-бук "М.Видео". Решение компания проектировала и разрабатывала самостоятельно с привлечением аутсорс-специалистов.
В 2016 году пилотный проект RTD прошел в 30 магазинах "М.Видео" в Москве, Казани и Екатеринбурге. Продажи в этих магазинах выросли в среднем на 3%, а в некоторых точках разница добилась двузначных показателей. К тому же за счет более персонализированных консультаций в программу лояльности вступили на 30% больше посетителей магазина, чем до запуска проекта.
В 2017 году "мобильный" сервис появился еще в 21 точке сети. Сегодня проект запущен во всех 500 магазинах "М.Видео" в России.
Как программа работает на практике?
Общение консультанта и покупателя начинается с непривычного для розницы вопроса: "Давайте проверим, есть ли у вас бонусные рубли". Если человек не участвует в программе лояльности, консультант зарегистрирует его в системе через мобильное устройство продавца. Если у человека есть бонусный счет, то консультант вводит на устройстве номер телефона покупателя, и программа идентифицирует клиента в системе.
Допустим, в тот момент, когда подошел консультант, клиент стоял возле полки с наушниками и рассматривал модели. В продолжение общения с покупателем консультант берет интересующую клиента упаковку с аксессуаром и сканирует ее штрихкод. Найдя артикул в базе, система позволяет "провалиться" глубже в карточку товара и провести более качественную консультацию покупателя. А благодаря интеграции с программой лояльности "М.Видео-Бонус" мобильное устройство покажет, каким количеством бонусных рублей может воспользоваться покупатель, есть ли персональное предложение на товар, предусмотрен ли кэшбэк по этому артикулу. Несколько похожих моделей можно добавить в сравнение – система проанализирует различия по всем доступным параметрам. При этом программа запомнит, какие бренды рассматривал и в итоге купил клиент. Далее "М.Видео" будет использовать эту информацию в коммуникациях с покупателем для формирования "умных" предложений, в основе которых – аналитика данных.
Затем, к примеру, покупатель вспомнил, что видел такой же товар в другом крупном магазине дешевле, и говорит: "Я лучше куплю эти наушники в другом магазине, там выгоднее". В этом случае консультант предложит клиенту сравнить цены на артикул у конкурентов в режиме реального времени. Если у конкурента цена оказалась ниже, чем в "М.Видео", ритейлер может снизить цену на товар, предоставив персонализированную скидку конкретному клиенту.
"Человек остановился возле полки с наушниками, заинтересовался. Мы завели с ним беседу через идентификацию в системе, помогли сделать выбор, добавили этот товар в корзину. И вот клиент уже стоит с коробкой наушников в руках, – объясняет возможности программы на практике Екатерина Иванова, менеджер проекта в "М.Видео". – Если покупатель хочет подумать, не покупать товар сразу, то система позволяет отправить сформированную корзину ему на адрес электронной почты. При этом доступ к этой омни-корзине имеют не только сам покупатель, но и сотрудники кол-центра и консультанты в магазине, что значительно упрощает оформление заказа".
По данным "М.Видео", пилот проекта показал, что 20% клиентов, которые получили такую виртуальную корзину, возвращаются за покупкой, а до 60% из них приходят в тот же магазин и к тому же консультанту.
При чем здесь One Retail?
Проект RTD стал частью реализации концепции One Retail – общей стратегии группы. "М.Видео-Эльдорадо" считает, что One Retail станет следующим этапом эволюции рынка после омниканальности.
Цель омниканальности – создать единое предложение для клиента онлайн и офлайн по цене, сервисам и ассортименту. One Retail к продажам подходит комплексно – вся коммуникация ритейлера с покупателем происходит онлайн, вне зависимости от точки контакта. Как в физическом, так и в интернет-магазине клиент проходит одинаковый путь по авторизации, выбору товара из всего ассортимента сети (а не только из того, что есть в наличии в магазине), формированию своей корзины и завершению покупки. Это позволяет компании не только предоставлять клиентам уникальный сервис в магазине, но и более глубоко изучать потребности и вкусы своих покупателей.
В будущем "М.Видео-Эльдорадо" планирует упростить процесс совершения покупки: клиент сможет легко и быстро оформить заказ в магазине, просто поднеся свой смартфон к устройству продавца. При этом оформление доставки, сервисов, формирование чека и платеж произойдут автоматически.
По мнению Александра Тынкована, президента компании, One Retail совершит революцию в ближайшие годы не только в сегменте бытовой техники и электроники, но и на рынке в целом. "Все процессы, весь опыт покупателя в любой точке контакта (у себя дома, на работе, в магазине, в дороге) происходят онлайн. При этом в магазине вы можете посмотреть товар, понять, подходит ли он вам, и сделать более ответственную, правильную для себя покупку. Однако технически вы будете действовать так же, как действуете онлайн. Поэтому, по сути, мы становимся полностью онлайн-компанией", – объясняет Александр Тынкован.
Группа "М.Видео-Эльдорадо" в рамках стратегии One Retail перешла на новый формат отчетности с третьего квартала 2019 года. Теперь она рапортует о total online sales, то есть считает все онлайн-продажи, включая авторизованные продажи в магазинах. По итогам 9 месяцев 2019 года онлайн занял 36% в продажах "М.Видео" (31% в продажах группы в целом). Из них 5% приходится на продажи через онлайн-магазин с доставкой домой, 15% – на онлайн-заказ с самовывозом из магазина и 16% – на покупки через мобильное приложение продавца. Группа является лидером в российском сегменте бытовой техники и электроники, занимая около 26% доли рынка, входит в топ-10 мировых ритейлеров в сегменте и занимает 3-е место по размеру EBITDA Margin.
"М.Видео" – крупнейшая розничная сеть по объемам продаж электроники и бытовой техники в России. Ритейлер работает на рынке с 1993 года и сегодня управляет более чем 500 магазинами в 200 городах России от Калининграда до Владивостока. Розничная сеть "М.Видео" входит в группу "М.Видео-Эльдорадо" (ПАО "М.Видео"), объединяющую более 1000 магазинов бытовой техники и электроники "М.Видео" и "Эльдорадо" в 220 городах, а также маркетплейс Goods. Совокупный оборот группы превышает 420 млрд рублей с НДС.
В чем суть проекта?
Real Time Dealing (RTD, "Сделка здесь и сейчас") – стратегический проект "М.Видео", запущенный в 2017 году. В рамках проекта RTD консультанты "М.Видео" получают мобильные устройства c установленным на них ПО, с помощью которого могут идентифицировать клиента по его бонусной карте и оказать персонифицированную услугу: подобрать подходящую модель, сравнить цену с условиями конкурентов в режиме реального времени и сделать максимально выгодное стоимостное предложение с учетом всех действующих акций и бонусных баллов клиента.
Что еще позволяет сделать программа RTD?
Зарегистрировать покупателя в программе лояльности.
Получить полную информацию о технических характеристиках продукта, актуальных акциях и предложениях.
Сравнить несколько артикулов.
Уточнить остаток товара на складе.
Найти необходимый цвет или дизайн.
Подобрать аксессуары, сопутствующие товары и сервисы.
Отправить сформированную корзину на электронный адрес покупателя с возможностью отсроченной покупки.
Сделать покупателю максимально выгодное стоимостное предложение с учетом всех действующих акций и бонусных баллов клиента в программе лояльности "М.Видео-Бонус".
Главная цель проекта – повышение продаж в рознице при помощи онлайн-технологий, активной работы с "сомневающимися" покупателями и теми, кто неохотно идет на контакт с консультантом в магазине. Но в процессе работы стало понятно, что мобильное устройство в руке продавца способствует также увеличению суммы покупки и перекрестным продажам (up-sales и cross-sales), мотивирует покупателя приобретать больше товаров.
"Около 80% продавцов подходят к покупателям с вопросом: "Могу ли я вам помочь?" И около 80% покупателей, к сожалению, говорят: "Нет, спасибо". Мы создали инструмент, который добавляет ценность общению покупателя с продавцом и позволяет консультантам получить ответ: "Да, мне нужна ваша помощь!" – объясняет Энрике Фернандес, главный исполнительный директор Группы "М.Видео-Эльдорадо".
Мобильное приложение продавца работает на платформе Android и полностью интегрировано с IT-системой "М.Видео". Таким образом, смартфон заменяет традиционные стационарные терминалы в торговых залах. В основу оформления самого приложения лег бренд-бук "М.Видео". Решение компания проектировала и разрабатывала самостоятельно с привлечением аутсорс-специалистов.
В 2016 году пилотный проект RTD прошел в 30 магазинах "М.Видео" в Москве, Казани и Екатеринбурге. Продажи в этих магазинах выросли в среднем на 3%, а в некоторых точках разница добилась двузначных показателей. К тому же за счет более персонализированных консультаций в программу лояльности вступили на 30% больше посетителей магазина, чем до запуска проекта.
В 2017 году "мобильный" сервис появился еще в 21 точке сети. Сегодня проект запущен во всех 500 магазинах "М.Видео" в России.
Как программа работает на практике?
Общение консультанта и покупателя начинается с непривычного для розницы вопроса: "Давайте проверим, есть ли у вас бонусные рубли". Если человек не участвует в программе лояльности, консультант зарегистрирует его в системе через мобильное устройство продавца. Если у человека есть бонусный счет, то консультант вводит на устройстве номер телефона покупателя, и программа идентифицирует клиента в системе.
Допустим, в тот момент, когда подошел консультант, клиент стоял возле полки с наушниками и рассматривал модели. В продолжение общения с покупателем консультант берет интересующую клиента упаковку с аксессуаром и сканирует ее штрихкод. Найдя артикул в базе, система позволяет "провалиться" глубже в карточку товара и провести более качественную консультацию покупателя. А благодаря интеграции с программой лояльности "М.Видео-Бонус" мобильное устройство покажет, каким количеством бонусных рублей может воспользоваться покупатель, есть ли персональное предложение на товар, предусмотрен ли кэшбэк по этому артикулу. Несколько похожих моделей можно добавить в сравнение – система проанализирует различия по всем доступным параметрам. При этом программа запомнит, какие бренды рассматривал и в итоге купил клиент. Далее "М.Видео" будет использовать эту информацию в коммуникациях с покупателем для формирования "умных" предложений, в основе которых – аналитика данных.
Затем, к примеру, покупатель вспомнил, что видел такой же товар в другом крупном магазине дешевле, и говорит: "Я лучше куплю эти наушники в другом магазине, там выгоднее". В этом случае консультант предложит клиенту сравнить цены на артикул у конкурентов в режиме реального времени. Если у конкурента цена оказалась ниже, чем в "М.Видео", ритейлер может снизить цену на товар, предоставив персонализированную скидку конкретному клиенту.
"Человек остановился возле полки с наушниками, заинтересовался. Мы завели с ним беседу через идентификацию в системе, помогли сделать выбор, добавили этот товар в корзину. И вот клиент уже стоит с коробкой наушников в руках, – объясняет возможности программы на практике Екатерина Иванова, менеджер проекта в "М.Видео". – Если покупатель хочет подумать, не покупать товар сразу, то система позволяет отправить сформированную корзину ему на адрес электронной почты. При этом доступ к этой омни-корзине имеют не только сам покупатель, но и сотрудники кол-центра и консультанты в магазине, что значительно упрощает оформление заказа".
По данным "М.Видео", пилот проекта показал, что 20% клиентов, которые получили такую виртуальную корзину, возвращаются за покупкой, а до 60% из них приходят в тот же магазин и к тому же консультанту.
При чем здесь One Retail?
Проект RTD стал частью реализации концепции One Retail – общей стратегии группы. "М.Видео-Эльдорадо" считает, что One Retail станет следующим этапом эволюции рынка после омниканальности.
Цель омниканальности – создать единое предложение для клиента онлайн и офлайн по цене, сервисам и ассортименту. One Retail к продажам подходит комплексно – вся коммуникация ритейлера с покупателем происходит онлайн, вне зависимости от точки контакта. Как в физическом, так и в интернет-магазине клиент проходит одинаковый путь по авторизации, выбору товара из всего ассортимента сети (а не только из того, что есть в наличии в магазине), формированию своей корзины и завершению покупки. Это позволяет компании не только предоставлять клиентам уникальный сервис в магазине, но и более глубоко изучать потребности и вкусы своих покупателей.
В будущем "М.Видео-Эльдорадо" планирует упростить процесс совершения покупки: клиент сможет легко и быстро оформить заказ в магазине, просто поднеся свой смартфон к устройству продавца. При этом оформление доставки, сервисов, формирование чека и платеж произойдут автоматически.
По мнению Александра Тынкована, президента компании, One Retail совершит революцию в ближайшие годы не только в сегменте бытовой техники и электроники, но и на рынке в целом. "Все процессы, весь опыт покупателя в любой точке контакта (у себя дома, на работе, в магазине, в дороге) происходят онлайн. При этом в магазине вы можете посмотреть товар, понять, подходит ли он вам, и сделать более ответственную, правильную для себя покупку. Однако технически вы будете действовать так же, как действуете онлайн. Поэтому, по сути, мы становимся полностью онлайн-компанией", – объясняет Александр Тынкован.
Группа "М.Видео-Эльдорадо" в рамках стратегии One Retail перешла на новый формат отчетности с третьего квартала 2019 года. Теперь она рапортует о total online sales, то есть считает все онлайн-продажи, включая авторизованные продажи в магазинах. По итогам 9 месяцев 2019 года онлайн занял 36% в продажах "М.Видео" (31% в продажах группы в целом). Из них 5% приходится на продажи через онлайн-магазин с доставкой домой, 15% – на онлайн-заказ с самовывозом из магазина и 16% – на покупки через мобильное приложение продавца. Группа является лидером в российском сегменте бытовой техники и электроники, занимая около 26% доли рынка, входит в топ-10 мировых ритейлеров в сегменте и занимает 3-е место по размеру EBITDA Margin.