Секретная формула одной из крупнейших в мире экспансий. "Retail.Ru". 8 октября 2018
08.10.2018 в 09:00 | Retail.Ru | Advis.ru
Промежуточные цели при этом могут быть весьма скромными, например открытие нового магазина, или более амбициозными — скажем, одновременный запуск десятка торговых точек. Но что, если уровень притязаний намного выше? Если вы открываете 2 500 магазинов за год в ситуации, когда глобальная экономика все больше увлекается онлайн-продажами и уходит от модели привычного обслуживания покупателей в традиционных магазинах?
Подобная задача стоит перед Игорем Плетневым и его коллегами из X5 Retail Group, которая торгуется на Лондонской и Московской фондовых биржах. В компании пришли к выводу о том, что единственным способом, который поддержит кардинальное расширение, является наращивание собственного технологического потенциала.
"За последние несколько лет нам удалось сделать гигантский прорыв в плане количества открытых магазинов", — говорит Плетнев, директор по стратегическому развитию бизнеса X5. "Мы открывали хорошие магазины и довольны качеством. При этом процент ошибочных решений очень низкий, так что результат более чем удовлетворительный".
Подобные показатели деятельности привели к тому, что X5 стала ведущей компанией розничной торговли в России по объему выручки с рыночной капитализацией более 6 миллиардов долларов.
Только за последние два года группа X5 открыла более 5 000 продуктовых магазинов и мини-универсамов — этот 50-недельный темп она намерена поддерживать как в нынешнем, так и в следующем году. Такое ускорение роста, беспрецедентное даже в масштабах всего розничного рынка США, привело к тому, что общее число магазинов X5 превысило 13 500.
При этом, однако, еще совсем недавно X5 открывала всего 500 магазинов в год. Ключевым фактором, способствовавшим бурному росту компании, по словам Плетнева, стало широкое использование аналитики, основанной на данных GIS. Этот вид аналитики помогает компании отслеживать и прогнозировать тенденции в географических областях. X5 извлекает аналитические данные, привязанные к конкретной точке на карте, из географической информационной системы (GIS). Такая технология, по словам Плетнева, помогает компании принимать наиболее экономически обоснованные решения о том, как и где расти.
GIS-аналитика и прибыль
Рост в таких впечатляющих масштабах имеет риски, но дает и новые возможности. Для того чтобы уменьшать риски и заложить потенциал, X5 использует GIS-аналитику для "качественного открытия".
Используя данные геоинформационных систем, то есть картографическую информацию, X5 анализирует потенциальные локации для отдельных магазинов, а также для групп торговых точек в отдельном регионе. Местоположение играет решающую роль, если цель — открытие 2 500 магазинов за год.
Ведущие компании розничной торговли часто полагаются на GIS для оценки демографии и психографики в рамках областей потенциального расширения. Если жители региона соответствуют портрету представителя целевой аудитории, руководители могут принять положительное решение об открытии нового магазина.
У них есть дополнительные инструменты, поддерживающие принятие решений: тепловая карта и план развития.
Тепловая карта показывает автоматизированный расчет дохода магазина, который планируют открыть. "Виртуальные" магазины имеют цветовую кодировку, при этом зеленый цвет обозначает наибольшую прибыльность, затем идут желтый и красный цвета. За этими простыми индикаторами скрываются сложные возможности аналитики (см. рисунок). Оценочные показатели дают информацию для концепции развития, направляя X5 ближе к прибыли и дальше от риска. Вероятно, это окупается: прибыль компании в 2015 году составила 14,2 млрд рублей — это 233 млн долларов США по курсу 2015 года. К 2017 году прибыль выросла до 31,4 млрд рублей, или 538 млн долларов США по курсу 2017 года.
"Важнейшей дополнительной функцией является такая модель оценки, которая помогает оценить объем доходов потенциальной площадки", — говорит Алина Пригожина, возглавлявшая команду GIS X5 с 2014 по 2018 год. "Она может подсчитать число людей, проживающих вокруг этой потенциальной площадки. Она также может оценить, какое влияние оказывают конкуренты на эту площадку".
Каждый год в феврале проводятся собрания двух групп менеджеров из каждого региона — одна из них отвечает за развитие, другая за операции. До 300 человек собираются, чтобы обновить тепловую карту в соответствии с изменениями на рынке, которые не были учтены в предыдущих расчетах. Новая тепловая карта формирует план развития с целевым доходом для потенциальных магазинов. Этот документ становится основой для трехлетней стратегии развития, которая направляет деятельность всей компании, рассказывает Плетнев.
"Система помогает нам выбрать наилучший вариант развития событий в отношении группы магазинов, что важно для их комплексного восприятия", — отмечает он.
По словам Тома Хорана, декана бизнес-школы в Университете Редлендса, использование GIS-аналитики как для оценки потенциала локации, так и для прогнозирования доходов магазина — особенно сложная методика.
"Наше исследование показывает, что 20 % компаний развиты в плане использования картографических данных, и это означает, что они используют GIS-аналитику для повышения качества принимаемых решений в рамках всей организации", — говорит Хоран. "X5 выделяется даже среди этих лидеров. Использование GIS в Х5 для прогнозирования того, как влияют решения о местоположении на бизнес, — это методика, которую, вероятно, возьмут на вооружение и другие компании".
Данные о людях для быстрого роста
После того как комитет по росту определяется с генеральным планом, группа региональных директоров начинает искать локации для новых магазинов. Каждый региональный директор — а их 170 в рамках всей географии присутствия X5 — контролирует портфель, включающий от 80 до 110 магазинов. Они сосредоточивают внимание, как говорит Плетнев, на качестве, а не на количестве.
"Мы хотим, чтобы региональный директор концентрировал внимание всей операционной команды на высококачественном открытии каждого нового магазина", — поясняет он.
Для этого они используют GIS: анализируют запатентованные комбинации данных о местоположении, включая уровень доходов жителей области, расстояние до предлагаемого магазина и конкурентную динамику области.
Они также применяют GIS для определения того, возможно ли получить лицензию на продажу алкоголя. Например, магазин, расположенный рядом со школой, не станет рассматриваться в качестве места для продажи пива, вина и крепких алкогольных напитков, что в ином случае могло бы быть прибыльным направлением.
"Наша модель, — говорит Пригожина, — может суммировать все эти факторы и прогнозировать сумму ожидаемого дохода, а с учетом ориентиров ближайших магазинов мы можем спрогнозировать потенциальный уровень рентабельности. Это помогает нам в принятии решений по данному вопросу".
Децентрализация усилий по развитию X5 и расширение доступа сотрудников к GIS ускорили темпы роста компании в пять раз, говорит Плетнев.
По его словам, порядка 800 специалистов имеют доступ к аналитике, генерируемой GIS ежедневно. В их число входят отдельные сотрудники на местах, которые занимаются поиском потенциальных мест размещения, менеджеры среднего звена, такие как региональные директора, которые обрабатывают данные по потенциальным объемам продаж, и члены комитета, которые принимают окончательные решения по инвестициям. Здесь отражен почти каждый отдел компании, от операционного и маркетингового отдела до подразделений, выстраивающих цепочку поставок, финансов и отдела развития.
"Каждый человек, участвующий в принятии решений, имеет доступ к одним и тем же данными", — говорит Плетнев. "Поэтому никто не может направить письма разным людям с противоречивой информацией об одном объекте".
Разные рынки
Российский продуктовый ритейл и, в частности, рынок магазинов у дома заметно отличается от американского. В США представлено множество региональных, национальных и международных брендов, конкурирующих на относительно застойном рынке.
Владельцы американских магазинов, испытавших на себе давление e-commerce и избыток традиционной розницы, вынуждены закрывать свои площадки. В 2017 году так закрылись магазины общей площадью 105 млн квадратных футов. США известен самым высоким процентом торговых площадей в мире: 21,5 квадратных фута на душу населения. Норвегия занимает второе место с 10 квадратными футами на душу населения, а в России на одного человека – всего 1,3 квадратных фута.
В США появляются сети дискаунтеров, такие как ALDI и Lidl, тем самым увеличивая конкуренцию и усиливая давление на цены основных сетей, таких как Kroger и Publix.
При этом, однако, в России X5, "Магнит" и другие продуктовые ритейлеры быстро растут и конкурируют на различных локальных и федеральных рынках. Во многих случаях есть масса возможностей для расширения, особенно в наименее населенных регионах. К слову, X5 имеет высокую степень концентрации магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Урале и Центральной России.
GIS-аналитика помогает определить лучший формат розницы
X5 предлагает россиянам три типа магазинов. "Пятёрочка" составляет самый большой сегмент компании. "Перекресток" состоит из супермаркетов. Гипермаркеты "Карусель" предлагают продовольственные продукты и хозяйственные товары.
GIS-аналитика помогает менеджерам выбирать соответствующий формат магазина для каждой локации - такая практика известна как анализ наиболее эффективной эксплуатации. Для некоторых областей с сильными экономическими и демографическими тенденциями GIS может указывать на то, что все три типа магазинов могут сосуществовать и приносить прибыль. При этом, однако, в "бедных" районах такое сочетание не будет работать, поскольку уровень продаж одного бренда, вероятнее всего, будет поглощать продажи другого, поясняет Плетнев.
Использование GIS помогает директорам в принятии решения по выбору типа магазина X5 с учетом дохода на душу населения, населенности и столь важного фактора, как доступность парковки. Последнее не так важно для мини-универсамов, которые расположены в нескольких минутах ходьбы от места жительства большинства покупателей, но для успешности супермаркетов и гипермаркетов имеет решающее значение.
Те, кто планирует открытие магазинов X5, также используют картографические данные для оптимизации текущих торговых точек. Они анализируют объемы продаж в каждой локации, модели покупательского поведения и данные о том, где покупатели проживают или работают. Такой анализ привел к обновлению более 3 000 магазинов по всей стране, сообщает Плетнев. В некоторых случаях X5 меняет структуру и концепцию магазина, в других — сокращает их число. Все зависит от того, что показывает GIS-аналитика.
Нужные товары там, где нужно, по оптимальной цене
GIS-данные определяют даже то, какие продукты имеются в наличии в каждом магазине.
"Это помогает нам оптимальным образом регулировать ассортимент магазина, — говорит Плетнев, — и избегать хранения "длинного перечня" товаров или предметов, на которые спрос в данном магазине может снижаться, поскольку они в принципе не соответствуют целям магазина".
В рамках этого процесса команда X5 использует аналитику, основанную на местоположении, для определения того, что Плетнев называет "географическими маркерами". Например, если поблизости имеются парки или места для досуга, в магазине будут продаваться продукты для пикника и прохладительные напитки. Предпочтения региональных и местных покупателей также важны и учитываются при разработке ассортимента продуктов. Это привело, как говорит Плетнев, к появлению особой линейки товаров, которая составляет примерно треть от объема местных поставок.
Ценообразование для товаров магазина рекомендуется вести с учетом GIS-аналитики локализованных экономических данных. Например, некоторые товары продаются по сниженной цене в наименее благополучных регионах, а дорогая продукция не закупается в принципе.
Управление затратами растущей компании
Рост остается главным приоритетом X5, но компания также использует GIS-аналитику для снижения затрат и повышения эффективности. Эксперты компании использовали GIS для анализа порядка 10 000 помещений, чтобы определить оптимальную арендную плату каждой локации с учетом ряда факторов, таких как условия местных предприятий и арендные ставки населенного пункта. Таким образом компания перезаключила около 1 500 контрактов.
Если арендодатель отказывается от более низкой ставки, X5 сможет изучить свою базу данных на предмет более выгодной сделки в другом месте. По словам Плетнева, в последние месяцы компания сменила места расположения 100 магазинов. "Оптимизация наших затрат на аренду является очень важной частью нашей работы, поскольку присутствие компании в России уже велико", — говорит он.
Ранее в этом году X5 открыла портал для потенциальных арендодателей, где можно уведомить компанию о наличии у них объекта недвижимости для сдачи в аренду. Как говорит Плетнев, на веб-сайте фиксируются сотни заявок в день — все они поступают в GIS.
"Этот сервис помогает арендодателям понять, каким будет размер соответствующей арендной ставки для их объекта недвижимости, а затем они могут сдать нам этот объект в аренду", — говорит Плетнев.
Кроме того, это приводит к ускорению процесса лизинга, поскольку менеджерам X5 не нужно в буквальном смысле слова выходить на улицу в поисках новой локации. Вместо этого они могут искать такие места, используя компьютеры и телефоны.
"Арендодатель может поставить отметку о том, что его объект готов к сдаче в аренду, а система сгенерирует сообщение в адрес лица, ответственного за развитие в данной конкретной сфере, о том, что еще один объект доступен для аренды" , - говорит Плетнев.
Приоритеты качественного роста
Компания, ежегодно открывающая небольшое число магазинов, может опираться на знание местных условий. Компании, открывающей тысячи магазинов в год, нужна аналитика более высокого уровня.
До появления GIS примерно один из четырех магазинов мог открываться, так сказать, не в идеальном месте или мог закупать не те товары. Как говорит Плетнев, GIS-аналитика изменила это. "Система помогает нам выбирать наилучший вариант развития событий", — говорит он. Сейчас X5 более эффективно использует свой капитал, совершая меньше ошибок и высвобождая средства для открытия большего числа новых магазинов.
Сегодня магазины X5 обслуживают около 13 миллионов покупателей ежедневно. Недалеко то время, когда расширение неизбежно замедлится. В этот момент, по словам Плетнева, компания будет и далее концентрировать внимание на эффективности и на увеличении среднего чека в каждой торговой точке.
С учетом перспектив роста, команда X5 продвигается быстро, но при этом осторожна. "Для нас важно не количество, а качество", — говорит Плетнев.
Об авторе
Гэри Санкари – эксперт компании Esri. Карьера Гэри в розничной торговле началась с семейного бизнеса его родителей более 40 лет назад. За это время он работал с Cost Plus Imports, Mervyns и Target Corp., где он руководил проектами, в ходе которых разрабатывались стратегии технических процессов и бизнес-процессов для поддержки инициатив развития магазинов и электронной торговли.
Для справки: Название компании: X5 Retail Group (Торговые сети Пятерочка, Перекресток, Карусель) Адрес: ********** Телефоны: ********** Факсы: ********** E-Mail: ********** Web: ********** Руководитель: ********** [Для просмотра контактных данных нужно зарегистрироваться или авторизироваться]