Десерт со здоровыми амбициями. "RBC Daily". 24 ноября 2016

Как из убыточного мороженого сделать необычное
Две девушки купили убыточное производство мороженого, сделали ставку на необычные вкусы и нестандартные каналы продаж. Сейчас мороженое для веганов и любителей здорового образа жизни приносит 5 млн руб. выручки в месяц
Бренд-менеджер производителя игрушек и детской одежды Gulliver Ирина Гармаева и руководитель отдела продаж сети "Комус" Екатерина Кудряшова мечтали забыть об офисной рутине и заняться делом по душе. Таковым им показался бизнес по производству и продаже мороженого под брендом IceCro. Они выкупили его в июле 2015 года. А это оказалась неработающая модель, которая тут же начала съедать их деньги. "Когда мы до конца осознали экономическую ситуацию в только что приобретенном нами бизнесе, то схватились за голову", — вспоминает Екатерина Кудряшова.
Девушки отдали за ООО "Иль Мио Мороженко" 3 млн руб. Компания была основана в 2010 году Анной и Надеждой Борода. Они хотели создать сеть мини-кафе с мороженым в торговых центрах и поставлять туда собственную продукцию. Производили мороженое в небольшом цехе на севере Москвы. Но дело не пошло — в 2014 году компанию выкупили Дмитрий Скрябин и Илья Васюнин. Однако и они вскоре решили избавиться от компании. "У нас были другие проекты, этот проект был не самым приоритетным. Заниматься мороженым нам стало неинтересно", — вспоминает Илья Васюнин.
Но Кудряшову и Гармаеву неудачи предшественников не остановили. "Мы такие активные, что иногда сначала сделаем, а потом подумаем", — смеются девушки. Подруги познакомились летом 2010-го во время отдыха на Кипре. С тех пор часто встречались и вместе отмечали праздники. "Мы всегда знали, что наша энергия должна найти выход, все время думали о собственном деле. Встречались вечерами, сидели в кафе, придумывали, чем заняться", — вспоминают предпринимательницы. У них были мысли организовать доставку детской одежды из Китая, еще — открыть свой ресторан. В итоге остановились на кафе-мороженом. Тогда только что открылся Центральный детский магазин (ЦДМ), и подруги всерьез решили открывать точку именно там. Однажды они наткнулись в интернете на объявление о продаже бизнеса по производству мороженого. "Мы решили съездить посмотреть. В итоге нас все заворожило, поняли, что это наше", — говорит Гармаева.
Деньги собирали по всем знакомым. Кудряшова продала свой BMW X5, а Гармаева пошла по родственникам. Кто-то одолжил 50 тыс. руб., кто-то — 100 тыс. руб., самым щедрым оказался дедушка, живущий в деревне под Улан-Удэ, откуда родом Ирина, — он дал 300 тыс. руб. Дедушка не мог придумать, как передать деньги, в итоге к нему за наличкой приехал дядя предпринимательницы.
Рынок мороженого
По данным исследования маркетингового агентства MaksiOma, производство мороженого в 2015 году в России составило 359,2 тыс. т, что на 4,9% ниже уровня 2014 года. Однако в 2016 году по прогнозам производство вырастет на 8%. При этом девальвация рубля позволила производителям увеличить экспорт в 2015 году на 7%. По итогам 2015 года в пятерку крупнейших стран — покупателей мороженого из России входят: Казахстан, Монголия, Украина, Белоруссия и Грузия. Но самый перспективный рынок — Китай. Один из крупнейших российских производителей мороженого, "Петрохолод", в конце прошлого года открыл представительство в Пекине и сейчас активно наращивает продажи. Если в 2010 году китайский рынок мороженого составлял $4,07 млрд, то в 2016 году достигнет $6,65 млрд, судя по отчету Assessment of the Indo-China Ice Cream Market 2016.
Диетическая стратегия
Подругам достался бренд IceCro, оборудование для производства 100 кг мороженого в сутки, права на аренду цеха площадью 60 кв. м с небольшим офисом и два мини-кафе в торговых центрах. Оказалось, что выручка обоих кафе не отбивает не только стоимость аренды, но даже и затраты на производство. Бизнес-модель не работала. "Кафе тянули весь бизнес вниз, а мы лихорадочно придумывали, как же нам быть", — вспоминает Екатерина.
Решили сделать ставку на производство мороженого в стаканчиках, а от розничных точек избавиться вовсе. О кафе в ЦДМ тоже пришлось забыть. "Я решила, что смогу привлечь какую-нибудь сеть, а Ирина начала активно разрабатывать упаковку и новые сорта", — говорит Екатерина.
Любимым делом девушек стало придумывание новых вкусов мороженого, они не могут остановиться до сих пор. "Экспериментировали с алкогольным мороженым. За 20 минут придумали 15 разных вкусов и названия к ним: "Французская Ривьера", "Клубника с шампанским", "Первачок", "Самогон", — смеется Ирина.
Развитие новой линейки девушки начали, впрочем, не с "Первачка", а с линии Yoga: это диетическое мороженое без сахара, жира и с добавлением пробиотиков, а также специй и пряностей. Далее последовала линейка Sport — протеиновое (с высоким содержанием белка) мороженое и Vegan — без лактозы и ингредиентов животного происхождения. Помогло профильное образование Гармаевой: в 2007 году она окончила Восточно-сибирский государственный технологический университет по специальности "инженер-технолог пищевой промышленности". "Нам было важно, чтобы у любого человека, будь он веган, спортсмен или аллергик, была свобода есть то, что ему нравится", — объясняет Гармаева.
Чтобы продавать необычное мороженое, требовались сертификаты. Тут возникли проблемы. "Никто не понимает, что это за мороженое и как писать ТУ с таким составом. Мы даже несколько раз сертифицирующие органы меняли", — жалуются предпринимательницы. Получение сертификатов заняло четыре месяца.
Выжить бизнесу в первые месяцы удалось за счет контрактов на поставку мороженого в кафе и рестораны — "наследства" от предыдущих владельцев. Мороженое продавалось в "Меркато", "Хайт", "Март" и на детских развлекательных площадках в торговых центрах. В это время партнеры искали новых поставщиков, подходящую упаковку, разрабатывали дизайн стаканчиков. "Упаковку мы разработали буквально за три недели — без брендбука и изменения логотипа — нужно было срочно запускать производство", — говорит Кудряшова. Чтобы работать с розничными сетями, пришлось докупать фасовочную линию. Сайт заказали у знакомых за 60 тыс. руб.
Пока Гармаева разрабатывала дизайн, Кудряшова вела переговоры с сетями и старалась попасть на городские мероприятия, где можно было бы продвинуть бренд. Например, только купив бизнес, девушки арендовали точку на выставке цветов, проходившей в парке "Музеон", но восемь из десяти дней выставки выдались дождливыми, отбить затраты удалось только за последние два дня, когда выглянуло солнце.
Летом 2015-го департамент торговли правительства Москвы предоставил возможность предпринимателям, прошедшим конкурс, бесплатно арендовать торговые точки в рамках фестиваля "Московское мороженое". Девушки получили на две недели "торговый домик" на одной из площадок фестиваля в центре Москвы. Продажи шли хорошо, но и лето заканчивалось.
Первым крупным клиентом стала "Азбука вкуса". Кудряшова считает, что договориться с закупщиками сети помогло не только разнообразие ассортиментной линейки, но и тренд на импортозамещение. Многие зарубежные премиальные марки вытеснялись российскими аналогами — хотя мороженое от "Иль Мио Мороженко" позиционируется как премиальное и стоит не дешевле западных сортов: в рознице 75-граммовая баночка IceCro стоит около 120 руб.
Вторым крупным заказчиком стала кейтеринговая компания, поставляющая еду для Singapore Airlines. Представители компании сами вышли на предпринимательниц — их заинтересовал ассортимент. Переговоры длились два месяца, авиакомпания трижды проводила аудит производства и в итоге начала сотрудничать. Но появление первых крупных клиентов обернулось новыми проблемами. "Оба контракта — и с "Азбукой вкуса", и с Singapore Airlines — мы подписали 1 сентября 2015 года, — вспоминает Кудряшова. — Нам нужно было производить мороженое, покупать сырье, а деньги кончились. Все сети работают по постоплате до 45 дней".
На производство партии не хватало около миллиона рублей, и предпринимательницы решили взять кредит в банке. "Мы подали заявки в пять банков, потратили уйму времени, но нам никто не одобрил кредит", — говорит Екатерина Кудряшова. Пришлось привлекать инвестора — знакомый Юрий Никульшин вложил недостающие деньги и получил треть компании. Девушки уверяют, что договор с ним таков: вернут долг с процентами, и тогда Юрий выйдет из состава учредителей.
По данным СПАРК, выручка компании в 2015 году выросла в 1,5 раза и составила 7,3 млн руб., прибыль — 523 тыс. руб. Это было только начало.
Сладкий экспорт
46,5 млрд руб. — объем рынка мороженого в денежном выражении в 2015 году в России
12% — среднегодовой рост рынка с 2010 года
33,7% рынка контролируют небольшие локальные производители
4,5% произведенного в России мороженого экспортируется
18 юаней (180 руб.) стоит российский пломбир в вафельном стаканчике в Китае, в России — 40–50 руб.
Нестандартный подход
Весной 2016 года у "Иль Мио Мороженко" появился еще один крупный клиент — сеть "ВкусВилл". "Там, конечно, не самые выгодные условия — в рознице баночка стоит 90 руб., так что мы почти ничего не зарабатываем, но зато можем сильно расширить аудиторию", — говорит Кудряшова.
По словам продакт-менеджера сети супермаркетов "ВкусВилл" Андрея Белугина, мороженое IceCro смогло занять востребованную нишу: "Рост интереса к "нетипичному" мороженому растет, и очевидно, что тренд в ближайшее время не изменится". Этим летом сеть продавала 4–5 тыс. упаковок мороженого в неделю и хотела было заказать больше, но не хватило мощностей производства. Осенью продажи снизились в два раза. Сейчас сеть совместно с производителем разрабатывает новые вкусы к сезону 2017 года.
Для IceCro девушки придумали новый канал продаж — начали переговоры с фитнес-клубами. Те были не против продавать ЗОЖ-мороженое, но им были нужны морозилки. "Мы долго анализировали, считали — выходило, что морозилка окупается только после четвертой поставки, но все-таки мы решили поставить их", — рассказывает Кудряшова. Обходится каждая морозилка в сумму около 25 тыс. руб., зато сегодня мороженое IceCro можно купить в фитнес-клубах "Зебра", "Онегин", "Дельфин", "Твой фитнесс", Come on Gym и др. Этот канал приносит уже до 50% продаж. Линию Vegan также начали продавать веганские магазины CacaoCow, "Этика", Happy Vegan Team, веганское кафе "ЭкоДиван", аптека Organic и даже клиника Slim House.
Стратегия оказалась рискованная. Один дистрибьютор из Ростова-на-Дону заказал десять морозилок и партию мороженого в общей сложности на 500 тыс. руб., а заплатил только 250 тыс. руб. предоплаты. Потом уверил, что продажи не пошли, а вернуть холодильники не может уже год. Екатерина собирается в командировку в Ростов-на-Дону вызволять торговое оборудование.
Благодаря сотрудничеству с фитнес-клубами продажи выросли в несколько раз — сейчас они составляют порядка 5 млн руб. в месяц при рентабельности около 35%. Но всю прибыль предпринимательницы реинвестируют в покупку холодильников и расширение мощности производства — сейчас она составляет до 2 т мороженого в сутки (была 100 кг). На производстве уже работают восемь человек, хотя на старте трудился всего один.
Несмотря на практически промышленные масштабы, стартап все еще на ручном управлении. Например, 2 января 2016 года Екатерине позвонил заказчик и сказал, что перепутал вкус мороженого в заказе на 3 тыс. банок. Он заказал "клубнику со сливками", а оказалось, что нужно "с шоколадным печеньем". "Поставщики, до которых я чудом дозвонилась, на своей машине привезли нам сырье. А мы побежали в ближайшие магазины, купили там пакетами молоко, сливки, масло", — вспоминает Ирина. "Я в это время обзванивала круглосуточные типографии, которые распечатают упаковку", — говорит Екатерина. В итоге вся команда 2 января переклеивала этикетки, а заказ был все-таки выполнен.
Не исключено, что работать в авральном режиме сотрудникам "Иль Мио Мороженко" скоро придется постоянно — поставками необычного мороженого заинтересовались китайцы.
"Как только мы купили бизнес, я подумала, что мы начнем экспортировать в Монголию, а там и в Китай", — говорит Гармаева. О бизнесе в КНР она мечтает с тех времен, как жила в Бурятии. Весной этого года девушки отправились в Тяньцзин на выставку Icecream China, где представили свой бренд. "На нас там просто напали — китайцы раскупили всю продукцию за час!" — вспоминает Кудряшова. Об оптовых поставках сразу договориться не удалось, но спустя 12 дней девушки снова попали в Китай в составе делегации Российского экспортного центра — на этот раз на Russian GastroWeek, проходившую в Пекине и Гуанчжоу. "Мы повезли перспективных российских производителей пищевой продукции в Китай, чтобы они провели дегустационные сессии для представителей розничных сетей и ресторанно-гостиничного бизнеса", — говорит Ирина Алпатова, эксперт по внешним коммуникациям Российского экспортного центра. Во время второй поездки "Иль Мио Мороженко" удалось заключить предварительный договор о поставках мороженого с внешнеторговой компанией "Тяньгао" на $1,2 млн.