Как пензенский "Караван" конкурирует с федералами. "Retail.Ru". 14 июня 2017

Практически все крупные федеральные ритейлеры ранее объявляли, что в 2017 году будут развиваться за счет экспансии в регионах. В связи с этим местным сетям придется вступить в конкурентную борьбу с сильными игроками. Своим опытом работы на региональном рынке в ситуации активной экспансии сетей-мастодонтов поделилась Евгения Бурлюкина, директор по рекламе розничной сети "Караван", на 18-th Trade Marketing Forum Война На Полках 2017: "Как подобрать новые ключи к кошельку покупателя?".
"Караван" – сеть, работающая в Пензе, насчитывает 79 магазинов. Из них 46 в городе, 33 в области, часть магазинов работает по франшизе. Суммарный товарооборот за 2016 год составил 6,4 млрд рублей. Трафик сети достигает 2,4 млн чеков. "Караван" является третьей по величине сетью в городе. Основные конкуренты сети – это "Пятерочка" (58 магазинов), "Магнит" (120 магазинов "у дома" и 3 гипермаркета) и местная сеть супермаркетов "Магазин моего района" (15 магазинов). Численность населения в Пензе достигает 524 тысяч человек, всего в области проживает 1,34 млн человек.
"Караван" сталкивается с общими для розничной торговли проблемами – рост цен на импортные товары, конкуренция, кризис лояльности, падение среднего чека, трафика и показателей LFL в натуральном выражении. В этих условиях сеть ищет выход, как можно отстроиться от федеральных ритейлеров и успешно конкурировать с ними.
Как конкурировать?
Соперничать с федеральными сетями по цене физически невозможно. Поэтому "Караван" сделал упор на коммуникации с потребителями. Однако в этой сфере тоже есть трудности – высокая информационная нагрузка на потребителя, высокая взаимозаменяемость товаров.
– Наша курица ничем не отличается от курицы в "Магните" или "Перекрестке", но мы хотим продавать ее больше и интереснее, – пояснила Евгения Бурлюкина.
Коммуникационная политика "Каравана" направлена на решение нескольких задач. Первая – это отстройка от конкурентов-федералов и борьба с их эффектом масштаба. Вторая цель – это реализация концепции "Караван – магазин акций" и привлечение этим поставщиков.
– В основном мы ориентируемся на региональных поставщиков и производителей, с федеральными большими компаниями тоже с удовольствием работаем. Они видят, что мы готовы к совместному продвижению их продукта.
Одновременно в сети может проходить до трех акций. Обычная продуктовая акция, продолжительностью две недели, кратковременная акция со вторника по четверг, которая называется "Лови момент", и сопутствующие целевые и ситуационные акции. Поставщики положительно реагируют на проведение таких активностей и дают хорошие цены, отмечает Евгения Бурлюкина.
Примеры промо-кейсов
Несколько примеров, когда промо-кампания позволила успешно конкурировать с федеральными сетями в довольно сложных категориях.
- Неведомая индейка
В 2015 году компания "Дамате" выводила на региональный рынок полуфабрикаты из индейки под брендом "Индилайт". Сама по себе индейка неизвестный в России и сложный продукт – ее не возьмешь целиком, поэтому компания делала разрубы и полуфабрикаты.
"Караван" выбрал для реализации купаты из индейки. Товар продвигался с помощью акции "Лови момент!". Основной целевой аудиторией были домохозяйки в возрасте от 25 лет, у которых всегда есть вопрос – что приготовить на завтрак, обед и ужин. Вот один из роликов, запущенных на местном телевидении.
В результате этих действий компания "Дамате" вывела продукт на рынок. По результатам 2016 года, когда купаты из индейки продавались и в федеральных сетях, доля продаж в магазинах "Караван" 16,4% от общего объема производства купат под брендом "Индилайт".
- Квас "Русский дар"
Рынок прохладительных напитков, особенно в сезон, это битва гигантов, отметила Евгения Бурлюкина. Кроме них, в борьбу вступают местные производители напитков, которых тоже достаточно много. В результате конкуренция очень жесткая.
Когда представители компании Pepsi пришли на переговоры с сетью "Караван", они спросили – что ритейлер готов сделать, чтобы квас продавался лучше? Будут выделены дополнительные места на полках, холодильники и так далее. Но то же самое сделают и федеральные сети. Поэтому "Караван" предложил организовать коммуникационную поддержку.
Реклама вышла в апреле, акция показала хорошие результаты. В течение лета проводилось периодическое "взбадривание" продаж этого продукта.
Особенность кваса в том, что это не основной продукт, его берут как сопутствующий товар. При этом за 2016 год с апреля по ноябрь удалось добиться устойчивого спроса. Всего за период было продано свыше 220 тысяч бутылок кваса объемом 2 л.
– У "Магнита" была такая же цена, то есть активной рекламой мы смогли добиться конкурирования с федеральной сетью, – пояснила Евгения.
- Овощи из Богословки
Овощи, как правило, продаются no-name, поэтому основой выбора является соотношение цена-качество. При этом ценовая конкуренция практически съедает наценку ритейлера.
Задача была в том, чтобы увеличить продажи картофеля и овощей, не используя при этом ценовую конкуренцию. Для этого был создан концепт "Овощи из Богословки". Суть в том, что в этом поселке находятся склады "Каравана", в которых хранятся овощи и картофель, скупленные у фермеров. При этом если запасы товара на складах заканчивались, то бренд "Овощи из Богословки" не использовался.
Информационная поддержка привела к тому, что покупатели целенаправленно искали товары из Богословки. Также повысились продажи в категории на 300%, несмотря на то, что картофель был самым обычным. Кроме того, компания диверсифицировала бизнес и занялась овощеводством.
– В сезон приходится чуть ли не лично участвовать в поддержании таких продуктов, как арбузы, – прокомментировала Евгения Бурлюкина.
Результаты коммуникационной политики
Концепция "Караван – магазин акций" укрепилась среди потребителей. Прирост товарооборота по акционным продуктам составляет до 1000%, трафик увеличивается до 100%. При этом прибыль по акционным позициям увеличивается на 500%.
Рекламные ролики запоминаются у населения. По словам спикера, на местный канал даже звонили разгневанные бабушки, потому что им не показали, какие товары в "Караване" продаются по акции. Рекламные ролики в новом формате начали выпускаться с 2014 года. Все они выпускаются на местном телевидении.