Создатель Natura Siberica раскрыл секреты "Бабушки Агафьи". "РосБизнесКонсалтинг". 14 июня 2018

Один из "героев РБК" (федеральный телепроект "Герои РБК", направленный на популяризацию достижений российского бизнеса, стартовал в 2018 году), основатель компании Natura Siberica Андрей Трубников встретился с читателями РБК Петербург. Они провели коллективное интервью, задав бизнесмену вопросы об ошибках, сложностях и планах. Трубников сказал, что ошибается каждый день, объяснил, почему оборот его компании в прошлом году снизился на российском рынке и вырос - на зарубежном, и сообщил об амбициях создать международный косметический бренд.
МЕШАЛКА, ДВА РАБОТНИКА - И ВЫ В ИГРЕ
- Вы начали свой бизнес в начале нулевых. Спустя 16 лет выручка вашей компании превысила 7 млрд руб. Возможно ли сегодня, по-вашему, создать успешный бизнес по производству косметики с нуля?
- Сейчас многие начинают успешно заниматься косметикой. За короткое время можно начать зарабатывать 64 тыс. долл. в месяц, начав с 10 тыс. долларов. Для этого нужна немецкая мешалка за 5 тыс., бочка и два работника, которые будут разливать продукцию в тару. Сейчас мой главный враг - не Procter & Gamble или Unilever, а мелкие предприниматели, которые освоили этот бизнес. С одной стороны, я радуюсь тому, что у нас растет плеяда настоящих предпринимателей, которые не распиливают государственные деньги, а занимаются бизнесом. Делают шампуни, выходят на рынок, а потом оказываются на полках в периферийных небольших сетях.
С другой стороны, у этих конкурентов есть ряд преимуществ передо мной. Если честно, себестоимость одного самого недорогого шампуня, скажем, у бренда "Бабушки Агафьи" составляет 17 рублей, без прибыли. Они могут накрутить 50% и продать его за 25 рублей. Я не могу себе этого позволить, потому что у меня белые зарплаты, белые рабочие, бухгалтер, юрист и т.д. Чтобы окупить эти расходы и просто выйти в ноль, мне необходимо продавать этот шампунь минимум по 40 рублей. Т.е. в этой категории я моментально им проигрываю. Потом, когда они начнут развиваться, они встретятся с теми же трудностями, но этот будет потом.
- Чем вы можете ответить на такую конкуренцию?
- Я ухожу из дешевого сегмента и планирую запустить новую линейку "Бабушки Агафьи". Я нашел в Туве полузаброшенную деревню, в которой живет 40 человек. Там есть семья, которая занимается травами лет 250. Добраться туда можно либо по реке - 120 км, либо на вертолете (120 тыс. руб. в один конец). Я договорился с этой семьей, они будут выращивать и собирать для меня эти травы. На их основе я буду выпускать новую продукцию, которая будет дороже дешевого сегмента. Это и будет мой ответ.
- Разве одно хозяйство сможет обеспечить ваше производство?
- Этого более чем достаточно. В шампунь же обычно кладут немного - 1-2%. Это, правда, не касается средств, сертифицированных по органическому европейскому стандарту, где доля экстракта - 10%. А в некоторых наших шампунях она достигает и 70%, в них вместо воды экстракт. Многие крупные компании кладут вообще 0,01% экстракта.
- Где лучше продавать товар? В собственной рознице или в сетях?
- В сетях, конечно, не выгодно. Любая сеть стремится свести твою прибыль до нуля, вытащить из тебя все деньги на разные акции. "День рождения "Ашана", "День рождения X5" и т.д. В итоге торгуешь почти в ноль. Например, в Германии продают в сетях крем Nivea по минус 20% от себестоимости. Все дело в том, что там есть две сети, которые соревнуются друг с другом, кто дешевле будет продавать крем Nivea. Так они довели производителя до того, что он торгует в убыток, а зарабатывает в Китае. А так как у меня пока нет продаж в Китае, торговать в убыток я не могу. Но я чувствую снижение прибыли. Огромная сеть "Ашан" делает у меня закупки на несколько десятков миллионов за один заказ, но приносит столько же прибыли, сколько несколько собственных магазинов моей компании. Из-за чрезмерного увлечения работой с сетями в прошлом году у нас упал оборот на российском рынке.
- Зачем же оставаться в сетях?
- Это нужно, чтобы показывать свои присутствие на рынке.
- А много вы времени уделяете продажам в интернете?
- Я отказался от интернет-магазина. Работал полгода, потом закрыл его, потому что там были одни убытки. Думаю, интернет-торговлей должны заниматься профессионалы, вроде Wildberries и OZON, а не собственники. Достаточно того, что мы представлены в разных российских интернет-магазинах, и продажи там растут.
- Как вы пришли к тому, чтобы открыть свои магазины?
- Мне один француз на выставке сказал, что его бренд никто не знал, пока он не открыл в Париже 5 магазинов. Я решил последовать его примеру. Обычно все делают свои магазины, потом идут в сети, а мы - наоборот: сначала пошли в сети, потом открыли свои магазины. В итоге у нас сейчас около 90 магазинов. Мы открываем примерно по одному магазину в месяц.
- Они принадлежат вам или работают по франшизе?
- По франшизе у нас будет работать магазин только в Чечне. В остальных регионах мы работаем сами. Дело в том, что во франшизе всегда есть риск того, что собственники не получат прибыли и закроются. Ведь по тем ценам, по которым мы продаем, сложно самостоятельно выжить - слишком затратно.
- У вас есть убыточные магазины?
- Примерно 20% наших магазинов не приносят прибыли, 10% - приносят убыток, 30% магазинов приносят хорошую прибыль, и 5% - приносят суперприбыль. Например, магазин на Невском проспекте приносит ежемесячно 4 млн руб. чистой прибыли, а флагманский магазин на Тверской - колоссальные убытки из-за высокой аренды.
- Вы закрываете убыточные магазины?
- Чтобы закрыть магазин, нужны веские основания. Во всех остальных случаях предпочитаю искать возможности для исправления ситуации.
КРЕМ ОТ ЯПОНСКОЙ БАБУШКИ
- Вы уже вышли на зарубежные рынки и планируете там серьезно расшириться. Каким образом?
- Мы - небольшая компания, мы придерживаемся стратегии экспансии, которая предполагает создание для каждого рынка своей продукции. В Китай, например, нельзя ввозить травы, не одобренные китайским правительством. Сейчас я пытаюсь найти их аналоги в Сибири. К концу года я должен выйти на рынок Поднебесной с белой продукцией (сейчас ее возят в чемоданах и продают в черную болгары).
То же самое я сейчас делаю для Японии. Причем у меня уже есть негативный опыт работы с этим рынком. У нас там было два магазина Natura Siberica, но мы их закрыли, как раз из-за того, что не предусмотрели особенностей рынка. Японцам не понравился дизайн нашей продукции, какие-то товары у них вообще вызвали недоумение. Например, на какой-то японской выставке вокруг нас скопилось 80 человек. Я думал, вот какие мы популярные в Японии. А они, оказывается, просто смеялись над скрабом для тела, который мы презентовали там. Для них это дико - как можно свое нежное белое тело скрести скорлупой каких-то орехов. Сейчас мы будем умнее.
- Зачем Японии и Китаю вообще нужна российская косметика?
- С Китаем все просто. Во-первых, они считают Сибирь исторически своей территорией, которую когда-то отняли русские. На этом можно сыграть, сказав, что это китайская трава, которая растет в чистой Сибири, а не на экологически грязных землях Китая.
Так же можно найти общий язык с потребителями из Японии. Например, японцы считают, что якуты - это исторические японцы. Можно сыграть на этом, рассказав им, как якутско-японская бабушка собрала для них специально травки.
- Удается ли вам работать на европейском рынке?
- Вполне. Сначала я думал, что с Natura Siberica надо идти в Скандинавию, потому что "они северяне, они нас поймут". Но оказалось, что больше всего наша продукция имеет успех в Греции, Испании, Португалии. А скандинавы и так сыты по горло своим северным климатом. Им нужны банановые скрабы и ананасовые кремы. К каждому рынку нужен свой подход.
- В 2013 году, еще до санкций, вы открыли завод в Эстонии. Зачем?
- Я подумал, зачем мне платить пошлину для ввоза товара в Европу, когда я могу все это делать там. Так я экономлю на пошлине - 25% и на рабочей силе, которая, как оказалось, в Эстонии дешевле, чем в Подмосковье. Кроме того, для выхода продукции на международный уровень важно, чтобы она была произведена в Европе. Когда говоришь о российской косметике, в Европе сразу задаются вопросами: "Что там они творят? Что за качество? Что они там понаделали? Там коррупция, поэтому, наверное, они в бутылку какую-то гадость налили". Проще выпускать продукцию под российским брендом, но на европейском заводе. Кроме того, сегодня мне выгодно оттуда поставлять продукцию на Украину.
По такой же схеме хочу выйти на американский рынок. Сейчас регистрирую травные фермы по американской системе. Затем открою предприятие в США.
- Кто-то может сказать, что не самый лучший момент.
- Я думаю, что именно сейчас и есть самый лучший момент - потому что внимание приковано к России. Я надеюсь на то, что люди скажут: "Пойдем посмотрим, что это за русский бренд". Пока мы успешно продвигаемся за рубежом; в прошлом году продажи за пределами России у нас выросли в четыре раза.
- В процентном соотношении сколько вы зарабатываете на внутреннем, а сколько - на внешнем рынке?
80% - это Россия. Но я хочу выйти 50 на 50%, а в идеале - 30 на 70%. Не ради денег, которых у меня и так хватает. Мне 60 лет, что мне еще надо? Машина хорошая у меня есть, а яхта как у Абрамовича мне не нужна.
Я хочу сделать глобальный бренд российской косметики. Это важно, чтобы страну представлял в мире не автомат Калашникова, не атомная бомба, а бренд. Мне обидно, что мы потеряли все отечественные бренды. Водка - иностранная, матрешки - фальшивые, даже икру везут из Саудовской Аравии.
"ВСЕ, ЧТО ДОРОЖЕ БУТЫЛКИ ВОДКИ, НЕ БЕРУТ"
- Вы кредитуетесь в банках?
- Мы кредитовались под развитие розничных сетей. Но стараемся не увлекаться этим. Долги - очень опасная вещь. В 1998 году я разорился только из-за того, что занял много денег. Никакой бизнес-план не помог мне при резком обесценивании рубля. Поскольку я занимал деньги в валюте, мне пришлось все продать, чтобы рассчитаться. Я боюсь банков, потому что один раз обжегся. Может быть, и Галицкий из-за кредитов "залетел", не знаю…
- Специалисты говорят, что в бытовой химии очень много подделок и контрафакта. Как вы боретесь с ними?
- Нас не очень подделывают. Иногда встречаю продукцию со схожим названием - например, "Рецепты бабушки Агаты". Но меня это не пугает - это комплимент для меня. Что касается прямых подделок, то их почти нет, поскольку все крупные каналы продаж нам подконтрольны.
- Вы чувствуете, что потребитель беднеет?
- Да, чувствую. Недавно я был в Абакане, там зарплаты у людей по 25 тыс. руб. Во многих регионах люди живут бедно. А в некоторых даже, я слышал, жители почему-то все сравнивают с водкой. Все, что дороже бутылки водки, кажется им неоправданными расходами.
Происходит стремительное разделение народа на бедных и богатых. Я это замечаю даже по спросу. Многие люди берут самую дорогую Natura Siberica, другие - самую дешевую "Бабушку Агафью". Меня это пугает - средней прослойки нет.
ТОЛЬКО НЕСТАНДАРТНЫЕ ПРИЕМЫ
- В своем бизнесе вы часто выигрываете за счет нестандартных приемов. Почему это работает?
- Только это и работает. Один мой сотрудник сказал мне как-то: "Каждый раз, когда тебя слушаю, думаю, какую фигню ты несешь... А потом оказывается, что ты был прав". Работают не стереотипы, а нестандартные решения. Всегда есть какое-то альтернативное решение, не то, которое очевидно. Даже крупные корпорации зарабатывают только на том, что просто скупают сотнями нестандартные решения и выстраивают над ними стандартную надстройку. Посмотрите на компании LOr?al и Microsoft. Они состоят из маленьких компаний, каждая из которых работает отдельно, поскольку является хозрасчетным звеном. А система под одну гребенку не работает.
Недавно я пригласил парня из одной крупной западной компании и он стал внедрять привычные методы работы - единые коммерческие условия, планы продаж и т.д. Ничего не сработало - апрель оказался по продажам провальным месяцем. Нам нужно найти свой собственный путь, скопировав то, что работает у других, и добавив что-то свое креативное. Тогда получится компания нового типа.
- Какие вы видите новые тренды на рынке?
Мне кажется, в ближайшие годы начнет падать тренд органики и пойдут в рост более химические варианты. Сейчас надо думать о том, чтобы миксовать научные тренды с органическими. Что-то вроде "органической кислоты сахалинского терновника".
- При посещении любого магазина косметики бросается в глаза многообразие продукции: кремы для носа, для ушей, рук и т.д. Вам не кажется, что все эти множества кремов должен вытеснить какой-то один - универсальный?
- Вряд ли. У меня есть средство от "Бабушки Агафьи", которым можно и полы мыть, и посуду, и бриться, и т.д. Всего 36 рекомендаций, как его можно использовать. Но в более дорогом сегменте универсальные продукты, которые помогают от всего, всегда вызывают подозрения. Людям нужно разнообразие. Видимо, о них мама плохо заботилась, и они хотят, чтобы какая-то компания продолжала о них заботиться и готовила особую продукцию - для правого уха, для левого глаза, для носа - все отдельно.
- Какую роль технологии играют в вашем развитии?
- Все формулы давно открыты. Я знаю многие корпорации, которые работают на формулах 1954 года. Когда они говорят об инновациях, они добавляют в продукт сок лимона или апельсина - две чайные ложки на тонну…Дело в том, что никто ничего нового в косметике не произвел.
Но лаборатории нужны, скорее, для того, чтобы делать продукт особенным. Например, я прошу технологов сделать крем более упругим, почти подпрыгивающим - и они этим занимаются. Конкуренция идет на тактильных ощущениях. Это на самом деле очень важно - женщине нравится чувствовать продукт. Например, она не любит жидкие средства - ей кажется, что ей что-то не то дали, что-то недоделали. Для этого, например, в жидкость для мытья посуды сыпят соль, чтобы она стала густая.
- А как же таежные травы? Они-то настоящие?
- Травы настоящие. Я даже иногда боюсь их. Это только кажется, что травка - невинное средство. Они очень сильно воздействуют на организм. Из этих трав наши технологи делают специальные гидролаты - что-то вроде отвара. Их мы и добавляем в продукцию.
НЕ ХОТИМ ТВОЕГО ПУШКИНА
- Какие ошибки вы сделали в бизнесе? Какая наиболее запомнилась?
- Ошибок было множество. Например, одна знакомая директор дистрибютерской компании в Санкт-Петербурге как-то сказала мне: "Ты знаешь, Андрей, у нас в Петербурге такие люди живут культурные, интеллигентные, не то что в Москве, у нас даже бандиты в театр ходят. Нам нужна специальная серия для волос, интеллигентная". Я согласился, мы создали серию, которая называлась "Старинный Петербург". Для нас художник нарисовал красивые этикетки, на которых Пушкин идет куда-то (в библиотеку, что ли). Он идет мимо магазина, на котором написано "Трубниковъ" с "ять". Все это сдохло через две недели. Интеллигентные люди не стали брать Пушкина. Не хотим, говорят, твоего Пушкина, хотим девушку какую-то симпатичную.
Что-то не сработало. Не могу понять, почему. Забавно, что этот художник получил потом золото на выставке дизайна. Я уже распродал все с убытками, а он мне звонит и говорит: "Поздравляю! Мы получили золотую медаль".
- Сейчас государство демонстрирует особое отношение к предпринимателям. Образ бизнесмена рисуется скорее в отрицательном контексте. Бесконечные обыски, посадки. Даже в современном российском кино бизнесмен - это обычно мошенник, который что-то украл или распилил. Вас не пугает такое отношение?
- Я не смотрю телевизор и кино. Поэтому особых перемен и не заметил.
- В бизнесе климат изменился по сравнению с нулевыми? Вы не ощущаете на своем бизнесе больше давления, проверок?
- Не особо. Иногда кто-то приходит, что-то требует, но потом куда-то исчезает. Раньше было гораздо хуже, раньше приходили каждый месяц из разных служб. Теперь такого нет.
- Был ли соблазн заняться совсем другим бизнесом?
- Я бы с радостью переключился и занялся, например, модой. Но я чувствую, что у бренда еще большой потенциал, поэтому и бросать его не хочется.
- А что вас заставит уехать из России?
- Разве что бегство от тюрьмы, а в других случаях я не уеду.
- С чего вы начинаете день?
- С крика. Кричу на сотрудников по вчерашним поводам.
- Вы часто увольняете людей?
- Нечасто. Но однажды уволил весь магазин, от управляющего до кассира. Зашел туда, осмотрелся - и сразу уволил. Там на витрине лежали мандарины, рекламирующие органическую косметику, и они были сильно плесневелые. Хорошая реклама, да? И всем сотрудникам плевать. Это было под Новый Год, я понес убытки из-за перерыва в работе магазина, но иначе не мог.
- До скольки лет планируете работать?
- Пока не умру. Бизнес - это как болезнь, наркомания. Я уже не смогу остановиться.