Проект по категорийному менеджменту "Идеальный магазин", запущенный компанией Efes Rus совместно с X5 Retail Group в федеральной сети супермаркетов "Перекресток", стал лауреатом премии ECR Award-2015.

Проект по категорийному менеджменту "Идеальный магазин", запущенный компанией Efes Rus совместно с X5 Retail Group в федеральной сети супермаркетов "Перекресток", стал лауреатом премии ECR Award-2015 в номинации "Shopper Engagement" (лучший кейс в категории изучения покупателей и управления спросом). Данный проект стартовал в 2013 году, когда между X5 Retail Group и Efes Rus была достигнута договоренность о начале совместной работы, направленной на обеспечение роста категории "Пиво" в торговой сети "Перекресток". Для проведения тестового проекта было выбрано 4 магазина – с разным РТО (розничным товарооборотом), разными форматами и профилями покупателей.
"Покупатель нашей категории, приходя в супермаркет, оказывается один перед огромной полкой, и нужно помочь ему сориентироваться в этом "море" пива. Поэтому самое важное – понимать, по какой логике происходит его выбор", – отмечает Роман Канунников, менеджер по развитию категории компании Efes Rus.
Работа с категорией велась по следующим направлениям:
1. Планограмма. Выкладка товара была переработана в соответствии с логикой выбора пива покупателем (дерево принятия решений), то есть разделена на четкие сегменты: отечественное, лицензионное, импортное и специальное. Кроме того, она учитывала доли продаж и РТО.
2. Навигация. Все сегменты внутри категории были оформлены информативной и понятной навигацией, чтобы ориентироваться в категории стало проще. Помимо указателей на полках с пивом, навигация размещалась и в категориях с высоким кросс-потреблением, тем самым постоянно напоминая покупателю о том, чтобы он не забыл приобрести свой продукт.
3. Работа с OOS (out of stock – отсутствие товара на полке). Для многих категорий пустые полки на лучшие по оборачиваемости SKU– настоящая проблема и, как следствие, упущенная прибыль. Решение данного вопроса велось в двух направлениях. Во-первых, доля каждого продукта на полке поддерживалась в соответствии с продажами и оборачиваемостью, и этот процесс контролировался достаточно строго. Во-вторых, была сделана корректировка страховых запасов на большинство SKU категории.
В итоге удалось получить снижение процента OOS с 21% (от потенциального РТО) до 9%, что является для пивной категории очень хорошим показателем. Но не максимально возможным, поэтому работа по снижению OOS продолжается в цикличном режиме.
Результаты тестового проекта превзошли все ожидания Efes Rus и X5 Retail Group: +29% к РТО категории; +14% рост пенетрации в категорию. Сетью "Перекресток" было принято решение масштабировать данный проект с 4 до 70 магазинов.
"Помимо финансовых показателей, важно еще и то, что данная инициатива успешно преодолела "тестовую" стадию и логично трансформировалась в крупномасштабный, долгосрочный и взаимовыгодный проект. Причем взаимовыгодный не только для сети "Перекресток" и компании Efes Rus, но и для всех игроков пивной индустрии, представленных в данной сети, что не так часто встречается в текущих российских FMCG практиках", – отмечает Георгий Типунов, руководитель направления категорийного менеджмента компании Efes Rus.
На данный момент реализован первый этап проекта, а именно перевыкладка категории согласно логике выбора покупателей, и результат составил +8% к РТО в сравнении со схожими по площади, форматами и профилю покупателей магазинами. Следующими шагами станут установка навигации и активация категории.
"Проект "Идеальный магазин" принес команде Efes Rus бесценный опыт, который мы не получили бы ни на одном тренинге. Благодарим X5 Retail Group за оказанное доверие и надеемся, что впереди нас ждет немало оригинальных решений, которые мы, я уверена, сможем разработать и воплотить в жизнь уже в ближайшем будущем. Кроме того, выражаем признательность ECR за огромный вклад в улучшение эффективности совместной работы поставщиков и ритейлеров", – говорит Анастасия Мережко, директор по развитию глобальных торговых марок и торгового маркетинга.