Neilsen: от праздника спорта к празднику потребления.

Лето 2016 – время спортивных праздников: во Франции пройдет чемпионат Европы по футболу, а в Бразилии – летняя Олимпиада. Как эти факторы повлияют на потребительское поведение россиян?
Оптимистично настроены представители точек общественного питания и сервисов по доставке еды. По словам соучредителя сервиса по доставке пиццы и суши FoodBand.ru Артема Халимоненко, количество заказов в дни чемпионата Европы по футболу увеличивается на 30-40% от стандартного объема. По оценке директора по развитию сети спортбаров "Торнадо" Мгера Хидиряна, интерес со стороны россиян к спортбарам вырастает до 250% в дни матчей сборной России и в день финала чемпионата Европы. Заказывают россияне, в основном, пиво и снэки, и их продажи растут в среднем на 80–85%.
Именно пиво и снэки – продукты из одной потребительской корзины – являются также самыми покупаемыми категориями и в продовольственных магазинах.
Важно помнить, что среди прочих обстоятельств на уровень потребления категорий во время чемпионатов влияет фактор сезонности – так, продажи пива в летние месяцы традиционно растут на 20-25% по сравнению с первым кварталом года, чипсов – на 10-12%. Вместе с тем причастность к спортивным праздникам может усилить позиции бренда на рынке: комплексные маркетинговые кампании, неотъемлемой частью которых являются мероприятия in-store, позволяют максимизировать вовлеченность покупателей, заметность продукта, любовь и доверие к бренду, а также приводят к увеличению продаж.
Например, в период проведения чемпионата Европы по футболу в 2012 году пиво Carlsberg нарастило долю на рынке на 0,5 процентных пункта: в условиях ограничения на ТВ-рекламу компания сконцентрировалась на проведении мероприятий для фанатов, акций в интернете, сопровождавшихся значительными скидками в магазинах современного формата. Заметим, что послабления в части рекламы пива в 2016 году откроют производителям возможности для оказания влияния на восприятие бренда аудиторией и уровень потребления продукции, а также поспособствуют достижению инкрементальных продаж.
Международные бренды чипсов – Lay’s и Pringles – также часто строят промоактивность вокруг громких спортивных событий. Имея близкие "ситуации потребления" с категорией пива, бренды чипсов используют схожие промомеханики. В их числе – использование футбольной тематики в оформлении упаковок и POSM, розыгрыш сувенирной продукции, медиа поддержка, в частности, ТВ-ролики с привлечением звезд спорта мирового масштаба. Эти мероприятия позволяют укрепить в сознании потребителя связь между спортивным событием и моментом потребления, а также обеспечить дополнительные продажи в период промокампаний.
Эффект от проведения промомероприятий, связанных со спортивными праздниками, на уровне целых FMCG-категорий проследить непросто: сказывается и кратковременность чемпионатов, и низкая дистрибуция созданных под них SKU. Однако рычаги извлечения наивысших "дивидендов" со спонсорства находятся в руках самих компаний, и некоторым из них ранее удавалось достигать впечатляющих результатов. Например, мультиупаковка Heineken, созданная в тематике "Лиги чемпионов", в краткосрочном периоде завоевала долю рынка 0,5% – на руку бренду сыграло правильное ценовое позиционирование и грамотная дистрибуция.