"Санта" из Бреста: как завоевать российский рынок сельди и молока. "РосБизнесКонсалтинг". 28 апреля 2017

Белорусская группа "Санта" Александра Мошенского зарабатывает до $1 млрд в год на продаже рыбы и молока, Россия для нее ключевой рынок. Иногда отношения между странами сказываются на бизнесе хорошо, иногда — не очень
Деревня Красная Горка в Смоленской области. Граница России и Белоруссии в трех километрах — она никак не оформлена, никаких пограничников с овчарками, только заболоченные леса вдоль трассы М1. Таможни между странами Союзного государства тоже нет — только пункт предварительного уведомления, где контроль грузов осуществляют сотрудники Россельхознадзора. Через Красную Горку идет основной массив грузов из Белоруссии, 400–450 фур в сутки. Примерно такой же объем пропускают остальные четыре в Брянской, Смоленской и Псковской областях вместе взятые.
В восемь утра на Красной Горке толпятся четыре десятка фур — это немного, основной поток идет с шести вечера до четырех утра, рассказывает Алексей Шитиков, заместитель руководителя управления Россельхознадзора по Брянской и Смоленской областям. У заместителя начальника отдела карантинного фитосанитарного контроля Нины Анищенковой весь день не смолкает телефон: надо оперативно решать, какую фуру пропустить, какую развернуть назад (неправильно оформлены документы), какую пустить на утилизацию (контрабанда).
У входа в домик, где сидят госинспекторы, стоит пожилой водитель. Стоит уже восьмой день — попал на февральские праздники. Его фуру с шампиньонами задержала ГИБДД в Рославле: по документам, она следовала из Ставрополя в Ростовскую область, дата отправления — 3 февраля. А у грибов срок хранения — 48 часов. Как эта фура оказалась за тысячу километров в Смоленской области, почему путешествует почти месяц? "Это польские грибы, — уверена Анищенкова. — Пойдут на утилизацию". Бывает так, что добросовестные перевозчики проходят границу и получают необходимые документы, но потом эти документы каким-то образом попадают в чужие руки. "Через нас пройти у них шансов нет, но они надеются, что в глубинке России проверяющие будут не слишком внимательны", — добавляет она.
Основная контрабанда — польские яблоки и шампиньоны, турецкие томаты, весной пойдут киви и клубника из Греции, потом косточковые. В последнее время пошел поток поддельных документов, говорит Анищенкова: "Посылаем сертификат на подтверждение либо в информационную систему "Аргус", либо в центральный аппарат Россельхознадзора". Сергей Буренко, начальник отдела пограничного ветеринарного контроля на транспорте, зачитывает статистику: за 2015 год сотрудниками управления утилизированы 78 партий объемом 1243 т, за 2016 год — 166 партий объемом 2473 т, за 2017 год — уже 30 партий на 506 т.
Растет поток контрабанды, и растет число нарушений по качеству и оформлению документации. С ветеринарным контролем в чем-то проще: есть утвержденный реестр белорусских предприятий, которым разрешено поставлять продукцию в Россию, сейчас их около 600. Но работы от этого не меньше. Вместе с госинспектором Михаилом Ратниковым идем досматривать рефрижератор. Привычным взглядом он осматривает наружные датчики, соблюден ли температурный режим. Водитель открывает борт, инспектор вскрывает ближайшую коробку, разглядывает этикетку на банке с икрой мойвы, сверяя дату и адрес выработки. "Это крупный производитель, у таких нарушений практически не бывает, — говорит он. — Видите, сходятся дата и адрес выработки: город Брест, улица Катин Бор, 106".
Свободная зона
Северо-западная окраина Бреста, Ленинский район. Вдоль Северного полукольца тянется улица Катин Бор. Вокруг на много километров типичная промзона. Название пошло от мызы (хутора) Katenborg, и только на рубеже XX века его "русифицировали". В XIX веке тут работала суконная фабрика, после постройки Брест-Литовской крепости — военный госпиталь.
Сегодня Катин Бор — один из главных промышленных центров города, здесь с 1996 года действует свободная экономическая зона "Брест", резиденты которой имеют налоговые льготы и таможенные преференции. С основанием Таможенного союза в 2010 году и Евразийского экономического союза в 2015-м местные производители оказались в очень выгодном положении: можно получать беспошлинно заграничное сырье, на месте перерабатывать и так же беспошлинно отправлять на реализацию на рынки ЕАЭС. С 1 января 2017 года им все же приходится платить ввозные пошлины и НДС на импортное сырье и материалы, используемые для изготовления собственной продукции для рынка Таможенного союза.
В Катином Бору работают такие разные компании, как СП "БелтТрансОйл" ООО, СООО "Первая шоколадная компания", мебельное ИП ООО "Черный Красный Белый", производитель мясных продуктов "Инко-Фуд" и многие другие. Здесь же с 1998 года работает и СП "Санта Бремор" ООО (принятое в Белоруссии обозначение формы юрлиц) — "предприятие по переработке рыбной продукции и производству мороженого".
"Да мы еще со времен Советского Союза поставляли вам креветки и сельдь", — разъяснял президент Александр Лукашенко представителям российских СМИ бессмысленность шуток о наводнивших российские прилавки креветках, мидиях и рыбе из страны, не имеющей выхода к морю. В Белоруссии в советское время работали крупные предприятия по производству копченой, соленой, вяленой рыбы, пресервов — "Белрыба", "Рыбокомплекс", "Витебскрыба" и другие. И сегодня в стране работают десятки, если не сотни, частных предприятий, занятых переработкой рыбы.
Владелец "Санта Бремор" шутки о "белорусских креветках" тоже не любит: может быть, еще и потому, что компания, которой в следующем году исполнится 20 лет, начинала с денег, заработанных на креветках.
Белорусская селедка
Скорее всего, большинству жителей России не известно имя Александра Мошенского: с отечественной прессой он общается очень редко. В Белоруссии его знают гораздо лучше: согласно ежегодному рейтингу интернет-портала "Ежедневник" владелец группы компаний "Санта" входит в тройку крупнейших по влиянию и размеру капитала бизнесменов страны.
Мошенский входит в совет по развитию предпринимательства Республики Беларусь, в совет по развитию экспорта и товаропроводящей сети за рубежом при премьер-министре страны и в ряд других организаций, через которые белорусские власти общаются с крупнейшими бизнесменами страны. На выборах 2010 года Мошенский был доверенным лицом Лукашенко, который не раз прилюдно хвалил его и ставил в пример его компанию.
Бизнес он начинал с отцом, Михаилом Мошенским, который в 1990-х годах основал компании МП "Нила" и СП "Санта Импэкс Брест" ООО, занимавшиеся оптовой торговлей рыбой и ее переработкой. Мошенский-старший родился на курильском острове Итуруп. В тех краях рыба — местное золото, основа производства и уклада жизни. В Бресте Михаил окончил школу, поступил в техникум. Однако промышленность была не на подъеме, пришлось искать другие способы зарабатывать на жизнь.
В те времена в Белоруссии объявились голландцы из компании L. Kok Seafood Ltd. Они искали в постсоветских республиках дешевую рабочую силу для тяжелой, но незамысловатой работы — очистки креветок. Михаил Мошенский организовал работу, арендовал цех, из которого очищенные креветки отправлялись обратно в Голландию. Этот бизнес, правда, скоро закончился: голландцы выяснили, что на соседней Украине можно нанять работников еще дешевле. Пришлось думать, чем заниматься дальше.
К этому времени к отцу присоединился Александр, окончивший в 1992 году мехмат Белорусского государственного университета. Конструктор и математик пришли к выводу, что самый рациональный путь продолжать заниматься морепродуктами. И тогда впервые обратили внимание на Дальний Восток, откуда стали поставлять в Белоруссию сначала треску, затем минтай, а заодно развивали международную торговлю. В этом им помогали все те же голландцы из L. Kok Seafood, с которыми и была создана совместная компания "Санта Импэкс Брест".
В 1998 году грянул кризис, вызванный российским дефолтом: именно тогда поняли, что надо уходить от низкомаржинальной оптовой торговли, вспоминает Александр. Устойчивее и надежнее в кризис выглядели компании, имевшие производственные активы. К тому времени возникла новая стратегия — заняться переработкой рыбы и производством готового продукта. Еще до кризиса Мошенские на арендованных площадях выпустили первый такой продукт — филе сельди "Матиас" с разными видами посола и уже к лету 1998 года продавали эту линейку в объемах до 4 тыс. т в год.
Филе сельди покупали сами, технологию и специи поставляла немецкая фирма Abelmann. С ее дочерней компанией Мошенские в марте 1998 года зарегистрировали белорусско-германское СП "Санта Бремор" в качестве резидента СЭЗ "Брест". В июле 1999 года началось строительство завода, а его открытие состоялось в мае 2001 года. Мошенский-старший этого не увидел: основатель бизнеса скончался в мае 2000-го.
Группа на миллиард
Отец и сын вложили в проект все имевшиеся у них на тот момент $750 тыс., столько же вложили немцы, и еще $2,5 млн совместное предприятие заняло в Европейском банке реконструкции и развития (ЕБРР). Изначально в СП 51% принадлежал "Санта Импэкс Брест", 49% — Alpha Mar Seafood Import&Export GmbH. Сейчас немецкая доля значительно ниже — в последующие годы белорусская сторона выкупала доли партнеров. "Там остался миноритарий, его роль в бизнесе исчезающе мала", — говорит Александр Мошенский. Он не уточняет долю этого акционера и не говорит, сколько денег было потрачено на выкуп доли немцев.
"Мы начинали как greenfield, а ориентировались изначально на все постсоветское пространство", — вспоминает Мошенский. Именно первый завод стал основой нынешней группы "Санта", одного из крупнейших производителей продуктов питания на этом пространстве и во всей Восточной Европе. По оценке Мошенского, в Белоруссии группа удерживает лидерство с долей в 30–40% рынка. Главного продукта, сельди, группа перерабатывает 20 тыс. т в год, выпуская также разные виды икры, салаты, пасту криля, сурими и прочие товары.
В группу входят компании "Санта Бремор" — производство рыбной продукции, салатов, мороженого, других продуктов питания, логистические и прочие компании, "Санта Импэкс Брест" — дистрибуция продуктов питания, транспортные услуги и др., "Русское море" — производство и дистрибуция рыбной продукции в России, "Савушкин продукт" — производство молокопродуктов в Белоруссии, а также ряд более мелких компаний. Продажами занимаются собственные дистрибьюторские компании в Белоруссии, России, Молдавии и на Украине. Там же расположены 15 логистических комплексов общей площадью 39 тыс. кв. м с собственным автопарком. 900 наименований продукции продаются в 29 странах мира. В группе работают 12 тыс. сотрудников.
По данным группы, в 2015 году "Санта Бремор" получила $318,2 млн выручки, "Савушкин продукт" — $427,7 млн (результатов 2016 года пока нет). По словам представителей группы, консолидированная выручка группы "Санта" с учетом компаний меньшего размера в 2015 году составила около $1 млрд. Цифры чистой прибыли или убытка "Санта" не раскрывает.
Продукты питания — одна из четырех основных статей экспорта Белоруссии. Главным потребителем для них всегда была Россия, растущий в 2000-х годах рынок которой в решающей степени позволил небольшой компании Мошенского превратиться в огромную группу и крупнейшего поставщика продуктов.
Экспансия в Россию
В России продукция "Санта Бремор" продается со времен, когда больших торговых сетей здесь не было. В начале 2000-х годов на российском рыбном рынке работали крупные местные игроки — "Русское море", ГК "Ледово", "Дальпико Рыбсервис" и много иностранцев. Но рынок пресервов в то время только зарождался, его бурный рост начался с 2003 года, и "Санта Бремор" подоспела как раз к разделу пирога.
Торговые сети были еще слабы и не могли диктовать условия производителям; львиная доля продаж шла через уличные торговые точки и старые гастрономы. "Белорусские производители очень быстро и агрессивно вошли в рынок, — вспоминает гендиректор компании "Национальная дистрибьюция" Анна Вовк, — была выбрана и быстро занята правильная ценовая ниша".
В 2004 году Мошенский рассказывал журналу "Секрет фирмы", как компания продвигала свои продукты на начальном этапе: "Мы вскрывали упаковки, давали пробовать филе в магазинах, на базарах — везде, где только можно. Убеждали, что филе покупать выгоднее, чем целую сельдь, и оно вкуснее". Когда в России окрепли большие продуктовые сети, покупатели уже хорошо знали белорусскую сельдь.
В том же году "Санта Бремор" поставила в Россию около 10 тыс. т рыбной продукции на сумму $36 млн (вся выручка компании в том году была $100 млн). Для сравнения: в 2012 году Белоруссия экспортировала 29 тыс. т готовой консервированной рыбы и икры на $125 млн, сообщал Белстат. Из них на долю "Санта Бремор" пришлось 98%, а 94% всего экспорта ушло в Россию.
Укреплению позиций "Санта Бремор" на российском рыбном рынке помогла покупка в 2013 году у Максима Воробьева и Геннадия Тимченко ЗАО "Русское море", основного производственного актива одноименной группы, уходившей с розничного рынка (с 2015 года группа называется "Русская аквакультура"). За $52 млн "Санта Бремор" получила завод в Ногинске по производству пресервов из охлажденных норвежских форели и семги, а также икры лососевых рыб мощностью 35 тыс. т в год.
В молоке группа "Санта" имеет сейчас еще более серьезные позиции. В 2000-х годах "Санта Бремор" начала скупать акции Брестского молокозавода, Пинского сырозавода и других молочных заводов в окрестностях Бреста. Была произведена консолидация этих предприятий, выделены средства на допэмиссию, таким образом появился "Савушкин продукт". В компанию сегодня входят четыре производства — в Бресте, Пинске, Столине и Каменце. Сколько денег на это было потрачено, компания не раскрывает, сообщая лишь, что на модернизацию завода было потрачено около $200 млн.
Сегодня "Савушкин продукт" перерабатывает свыше 600 тыс. т молока в год, доля компании на рынке Белоруссии в разных категориях — 20–40%. Для сравнения: лидер российского рынка Danone в 2015 году переработал 1,6 млн т молока, идущая второй PepsiCo — 1,5 млн т. Белорусская компания со своим объемом могла бы занять третье место.
Как рассказала журналу РБК Марина Лапенкова, директор по работе с глобальными компаниями "Nielsen Россия", сегодня "Савушкин продукт" входит в топ-10 игроков в индустрии молочной продукции, занимая долю в 1,2% в натуральном выражении. А технологии создания брендов, обкатанные на рыбе и мороженом, пригодились для молочных брендов и продвижения их на российский рынок.
За свое
Активность белорусских производителей не вызывала восторга у российских конкурентов. "С самого начала многие российские производители были недовольны низкими ценами и уровнем господдержки белорусских производителей, — говорит Марина Петрова, генеральный директор Petrova Five Consulting. — Там государство в лице Министерства сельского хозяйства и продовольствия помогает предприятиям экспортировать их продукцию, снимая многие административные барьеры, и российские производители хотели бы иметь со стороны своего государства сопоставимый уровень поддержки".
Недовольство местных игроков усилилось после введения Россией в 2014 году эмбарго на ввоз продуктов из стран, поддержавших антироссийские санкции. Как говорит Петрова, в новых условиях по многим позициям у белорусских производителей фактически нет конкуренции. Белорусские компании обвиняли в реэкспорте продукции из стран, подпавших под эмбарго.
Как говорится в опубликованном в 2015 году исследовании аналитического центра при правительстве РФ со ссылкой на данные Белстата, в 2014 году Белоруссия увеличила экспорт в Россию соленой, сушеной и копченой рыбы на 125% по сравнению с 2013 годом, при этом на 61% нарастив импорт свежей и охлажденной рыбы, главным образом из подпавшей под эмбарго Норвегии.
Но сопровождавшее введение санкций падение рубля привело к резкому росту цен на белорусские товары, говорит Вовк, что ужесточило конкуренцию внутри России. Кроме того, Россия усилила протекционистские меры в отношении местных производителей. В числе таких мер были действия, связанные с отзывом из списка Россельхознадзора разрешенных белорусских предприятий, отмечает Вовк: "Даже был запрещен ввоз сливок, из-за чего в прошлом, 2016 году был коллапс на рынке сливочного масла: цена на него на полках магазинов выросла чуть ли не в три раза".
Белорусским производителям пока помогает уверенность российских покупателей в высоком качестве продуктов, которое контролируется государством. "Да, сохранилась система государственного контроля качества, — говорит Мошенский. — И еще в Белоруссии нет контрафакта".
Правда, качество белорусских продуктов то и дело ставят под сомнение инспекторы Россельхознадзора, которые едва ли не ежемесячно закрывают поставки с белорусских предприятий и отбирают у них сертификаты Таможенного союза.
Нефть, газ, еда
В начале февраля президент Лукашенко публично вспылил, потребовав возбудить уголовное дело в отношении главы Россельхознадзора Сергея Данкверта. "Как когда-то по Керимову и Баумгертнеру было — за нанесение ущерба государству", — напомнил Лукашенко о конфликте вокруг компании "Уралкалий". Ее гендиректор Владислав Баумгертнер в 2013 году был арестован в Белоруссии и провел несколько месяцев в СИЗО и под домашним арестом, а совладельца Сулеймана Керимова Белоруссия объявляла в международный розыск.
"Все эти данкверты — люди заинтересованные", — заявил Лукашенко, обвинив российских чиновников в нечестной игре. "Они, конечно, по качеству и цене не могут конкурировать с белорусской продукцией. Теперь вы понимаете, почему устанавливаются эти барьеры", — сказал президент Белоруссии. Данкверт в тот же день распорядился приостановить поставки в Россию говядины и говяжьих субпродуктов со всех предприятий Минской области.
"Мои люди инспектировать белорусские предприятия не ездят, — говорит Сергей Буренко. — И я не собираюсь, мало ли какие провокации могут быть". Он отверг предположение о том, что претензии Россельхознадзора к мясу из Минской области стали местью за угрозы в адрес главы ведомства: "В Минской области был большой вброс говядины и субпродуктов с Украины со срезанными клеймами".
В то же время некоторые эксперты полагают, что нынешний конфликт вокруг продовольствия лишь побочный эффект других, более серьезных трений между Россией и Белоруссией. "Если в прежние времена Россия шла на уступки, то сейчас ожидается некоторое переформатирование отношений. Обострение вызвано тем, что деньги заканчиваются и в Белоруссии и в России", — говорит президент фонда "Народная дипломатия" Алексей Кочетков.
В 2016 году Александр Лукашенко решил, что, если обе страны живут в едином экономическом пространстве, справедливо платить за газ по внутрироссийским ценам. И в одностороннем порядке установил эту цену — сначала $73, затем $83 за 1 тыс. кубов (вместо прописанных в контракте $132). В ответ Россия в третьем квартале 2016 года снизила поставки нефти в Белоруссию с оговоренных 5,3 млн до 3,5 млн т, а в четвертом квартале — до 3 млн т.
Лукашенко настаивает на равных ценах на энергоносители, хотя экономика Белоруссии в 30 раз меньше российской и у страны нет таких затрат на границы, оборону или на районы Крайнего Севера, говорит Андрей Суздальцев, заместитель декана факультета мировой экономики и мировой политики Высшей школы экономики. "А мы подсчитали, что за 20 последних лет в Белоруссию было закачано через различные займы и преференции порядка $100 млрд", — добавляет он.
В конце января вице-премьер Аркадий Дворкович оценил долг белорусской стороны в $550 млн. А пресс-служба Кремля напомнила, что с 2011 по 2015 год в Белоруссию беспошлинно ежегодно поставлялось 18–23 млн т нефти, в результате чего российский бюджет недополучил $22,3 млрд.
Во время все того же выступления в начале февраля президент Белоруссии заявил, что попытки не пускать белорусские продукты проблему не решат, и даже наоборот. Россия закупает около 7 млн т молочной продукции в год, говорил Лукашенко, а Белоруссия поставляет чуть больше 4 млн т. "3 млн т еще свободно. Так чего вы артачитесь, чего блокируете белорусский товар? Нам же его надо продать, чтобы заплатить за нефть и газ", — объяснял Лукашенко.
"Санта" и другие белорусские производители продуктов в этих политических играх словно между молотом и наковальней: меньше всего им сейчас нужны споры между государствами. В 2015 году выручка "Санта Бремор" упала на 28% по сравнению с 2014-м, до $318,2 млн, а выручка компании "Савушкин продукт" — на 11%, до $427,7 млн т. Группа не раскрывает отчетность по всем годам, но похоже, это первое падение выручки за много лет.
"Последние пару лет мы хуже работаем в России, снизились объемы и рентабельность, — рассказывает Мошенский. — На 2017 год самые радужные планы — выйти на результаты 2014 года".